【正文】 與非實質環(huán)境，如都市形態(tài)、規(guī)模、價值觀等給予頗大的影響，且人們所采取的行動，即為一種近乎理性的觀察、知覺、偏好、比較及選擇等過程，方使此種過程成為個人或群體所為的選擇決定，以及其后根據此等決定所采取的行動，亦為影響都市空間結構的重要因素之一。由此可知，由于個人內在存在商業(yè)設施的標準尺度，再透過其對商業(yè)空間設施印象構面認知，決定其選擇該空間行為，透過這些消費者形成各種商業(yè)空間結構。風險的存在有許多形式。他們可能會做出購買決策前光顧數家零售商店對它們進行比較。交通時間郊區(qū)型購物中心消費者在花費交通時間的分布上以30分鐘以內（含）最多；而都市型購物中心消費者以30分鐘至1小時（含）占大多數?？梢?，不同生活形態(tài)的消費者對消費業(yè)種及交通工具具顯著差異。表示高中（職）及以下的消費者到購物中心的頻率以23次為最多，并最常在量投店及超市內消費；?？苹虼髮W（含）以上的消費者到購物中心的頻率以1次及以下為最多，且最常在品牌專賣店內消費。抱持這個論點的學者認為個人在面對外在環(huán)境時，會有兩種相對的反應接近（approach）和回避 （avoidance）的行為（Mehrabian、Russell 1974）。Kotler（1973）則認為氣氛（atmospherics）是“設計購物環(huán)境以便產生特殊的情緒反應，進而影響購物者，吸引他購物的可能性”，許多零售業(yè)者往往忽略了氣氛的使用，氣氛的利用可以成為零售商與對手競爭的重要關鍵，因為產品與價格的差異逐漸縮小，特殊的氣氛卻能夠喚起購物的欲望。 在Bloch et al.（1994）的這份研究中提到在購物中心所發(fā)生的行為，會因為行為模式的關系使得這群消費者走進適當的活動范圍，也探討了因購物導向或利益之故將消費者帶進了購物中心。百貨方面：鐘表店、通訊用品店、家電用品、家俱類、文具類、眼鏡行、計算機與其相關周邊商品、音樂唱片行、禮品店等?；A是先天的需求、價值與興趣，這三個因素攸關著消費者的決策（1）是否多停留在購物中心，（2）是否會再惠顧本購物中心（3）或到他處購物。過去的經驗（previous experience）依過去消費或是接觸的經驗來衡量購物中心的服務品質。服務與維修政策（service and repair policies）從購物的現場服務與售后服務政策的細膩完備程度來評估其服務品質。可靠性（reliability）對于購物中心及服務人員所承諾服務事項的可靠程度。服務的有效性（service effectiveness）允許消費者后繼有效服務時間的長短，是否達到顧客要求的程度。對服務人員的評價（ments of personnel）對于購物中心服務人員的態(tài)度、專業(yè)知識、訓練程度等的評價來衡量服務品質。三、消費者購物的服務評估在Babin(1996) 的驗證中指出消費的花費金額有一個很重要的影響因素是服務，它不但會影響商店的收入，也會影響消費者是否成為商店老主顧或者只來一次即到他處購物的重要因素。甚至世界上最大的西艾德蒙頓（West Edmonton）購物中心還增加了賭場，且有些購物中心更別出心裁的讓保全人員穿著像森林警備隊員，而空氣中也彌漫著松樹的味道，期望創(chuàng)意能為他們再創(chuàng)佳績，不斷的吸引消費者前來。飲食方面：西式餐廳、日式料理、茶類、果汁店、咖啡屋、酒類、面店、面包店、傳統(tǒng)小吃店、快餐店、糖果店、冰品、生鮮部門、南北雜貨等。Bloch et al.（1994）則以生物的棲息地為例，指出消費者在購物中心所發(fā)生的行為，就如同生物會因為本身行為模式的關系使得這群居民進行了適當范圍的活動。（3）復雜度（plexity）：意指在環(huán)境中包含的訊息種類愈多，要了解它時就必須付出更大的認知與努力。表示有交通工具的消費者平均每月到購物中心消費的頻率以1次及以下為最多，通常選擇以自用車或走路前往大型購物中心，而大型購物中心的停車方便性是吸引有交通工具的消費者前往消費的原因；無交通工具的消費者平均每月到購物中心消費的頻率以2~3次為最多，通常選擇以大眾交通工具或購物中心接送車前往大型購物中心，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引無交通工具的消費者前往消費的原因。表示29歲（含）以下的消費者在購物中心內最常在品牌專賣店內消費，大部分是由第一層往上逛起，而大型購物中心的賣場設計與氣氛是最吸引29歲（含）以下的消費者前往消費的原因；超過29歲的消費者在購物中心內最常在量販店及超市內消費，消費動線上大部分是沒有一定形式，而大型購物中心的停車方便性是最吸引消費者前往消費的原因。四、購物中心消費者的生活形態(tài)對其消費行為的影響消費業(yè)種時髦自信型的消費者喜歡追隨流行，因此在以摩登、時尚為號召的品牌專賣店及百貨公司內消費為最多；理智詢價型的消費者消費購物時相當理性，且非常了解自己所需要的商品，并注重商品價格，其在品牌專賣店內消費為最多，其次為量販店及超市；而務實保守型的消費者重視家庭、傳統(tǒng)保守，以在量販店及超市內消費以滿足家庭所需為主。交通工具郊區(qū)型購物中心消費者在搭乘交通工具上的分布上以自用車及走路前來最多，選擇搭乘大眾交通工具或購物中心接送車前往的消費者占極少數；而都市型購物中心消費者在以自用車、走路前來及大眾交通工具、購物中心接送車兩者間相關不算太大。他們會拿出相當多的時間和精力來尋求信息，以及評估可替換的產品。商業(yè)設施的經營方式與消費者的活動需求和多重行為，彼此成為一種互動關系。（2）了解區(qū)位選擇行為前，須先談到兩種行為，一是就商業(yè)設施提供者而言，他們會知覺并預測那些因各種不同區(qū)位作為選擇的個人行為形態(tài)；另外就消費者而言，亦會反映出他們對設施區(qū)位的知覺結果，相互影響的行為產生都市商業(yè)空間結構。學者Leon Leslie Lazar Kanuk(1994)提出消費者決策過程簡介模式，這個模式主要有三個主要構成要素：投入、過程與產出（圖835）。第三節(jié) 消費購買過程研究當人們認識到自己有一個未被滿足的需求時，購買過程就被激發(fā)起來了。具開拓視野的：可以看到新的商品或商店，洞悉新趨勢。關于在購物中心的興奮程度（excitement），根據Russell（1980）的解釋為：興奮程度是一種正面的情緒狀態(tài)，其中包含著高度的喜悅與鼓舞，對消費者而言是購物經驗的重要部份。其次，為消費服務的一群，如購物中心已逐漸變成服務的重要供應者，如理發(fā)廳、休閑場所或健康醫(yī)療處所等，他們通常較不喜歡逛街、用餐或消費等活動。娛樂（Entertainment）大部份的消費者可以從購物的活動中從事比賽、得到免費禮品等都是非常吸引消費者去看或去玩。然而，確定并接近一種生活方式群體的消費者要比確定并接近一個人口統(tǒng)計群體的消費者困難得多，因為生活方式顯然與顧客的需求和購買行為有著緊密的聯系。垂直層面指的是每一種生活方式中人位所擁有的資源（金錢、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。生活形態(tài)雖有許多行銷上的用途，但仍有限制。作為行銷人員對于消費者行為的分類研究。特意言之，“興趣”變量想了解的是消費者的理想意愿。興趣（Interest）：是指對事、物或某一主題興奮的程度，使人們對其產生特別且持續(xù)的注意。學者Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney（1992）認為：生活形態(tài)可簡單地定義作為“一個人如何生活”。文化與社會群體與個人的期望與價值生活形態(tài)類型與價值購買決策消費者的市場反應 圖821：Lazer生活形態(tài)階層概念資料來源：Thomas amp。即使在同一社會環(huán)境下，個人的生活形態(tài)也因人格差異而有所不同，個人價值觀和人格特性整合的結果，將影響個人的一般行為及其購物決策。（3）消費者反應消費者反應變量可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環(huán)境情勢選擇的反應，分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇及對品牌的選擇；另一為消費者反應的種類，分為信息處理、購買、溝通與消費等四種反應。S—O—R源自于早期心理學的學習理論，如今已被引用至各種特定反應主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O(Organism)則代表有機體或反應的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應。（7）消費者何處購買—通路（Outlets）了解消費者購買通路，行銷管理者方能制訂有效的通路策略。（4）對于消費者的勸告活動，必須具有社會意義且合乎法律、道德，而非故意的操縱。也就是說行為學派的消費行為觀點認為，只要市場管理者能成功設計適當的市場策略組合，便可刺激消費者的購買行為。本章主要從消費者消費行為和生活形態(tài)方面介紹這方面內容。最主要的，業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展，都是順應了社會進步的發(fā)展方向，不斷滿足消費者的需求。而Schiffman及Kanuk （1991）則認為“消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買使用、評價和處置等行為”。消費者行為研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同時從宏觀與微觀的兩個角度，闡述消費者行為的研究，作為制訂行銷決策的用途：（1）在宏觀點，了解消費者行為可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚至可以預測其發(fā)展，進而促進市場系統(tǒng)的整體效率及社會大眾福利。（2）消費者購買的是什么—購買標的（Objects）依消費者的購買習慣，可將產品的選擇，區(qū)分為便利性、選購品、特殊品三類。（3）決策者：為能夠在最后部分或全部購買決策的人，決定是否要購買，購買什么、如何購買與到何處購買。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等；后者如消費者的居家環(huán)境、親人和大眾傳播媒體的報導。表812： 影響消費者行為的因素影響行為因素內容說明文化文化、次文化、社會階級社會參考群體、家庭、角色與地位個人年齡與生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活形態(tài)、人格與自我概念心理動機、認知、學習、信念與態(tài)度資料來源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,173,1998影響消費者決策過程的因素，由EKB模式中探討，可歸納為三大類如表813說明。AIO陳述可以是一般性或特別性。 Kollat（1973）則認為：“生活形態(tài)乃個人價值觀與人格的重要表現。一個人的生活形態(tài)受許多因素影響，例如年齡、職業(yè)、教育、水平、社會階層等等。（1）活動變量方面：消費者在日常生活中所實際從事的活動，無論是工作或休閑，都屬于“活動”變量所欲探究的問題。簡言之，“意見”變量想了解的是消費者的思想方向。用于發(fā)展廣告行銷策略。對大型購物中心內所銷售的商品而言，大多是具有心理滿足功能的產品，故符合Rdolph W. Struse所說的特色。按原則定位的生活方式群體（履行責任者和可信任者）中的人們的行為，是依據他們的對于世界是怎樣的和世界應該是怎樣的信念而引導進行的；按身份地位定位的生活方式群體中的人們的行為是由其它人的行動方式和看法引導；按行動方式定位的生活方式群體中的人們的行為，則是根據他們對社會和健康活動的需要、多樣性以及所承擔的風險所引導。他們調查的范圍包括購物行為、信息 集體行為、人口統(tǒng)計變項、休閑活動的選擇以及享樂型與務實型這兩種類型的消費者他們惠顧購物中心的因素等，研究后發(fā)展這兩型的消費者其差別如下：（一）享樂（或休閑）型消費者在此消費者比較關注于購物時討價還價的過程或只是欣賞產品但并不須購買，即可獲得心理滿足感，此類采購價值觀的消費者將逛街購物當成一種樂趣或是休閑活動，所以他們的采購價值觀是逛街與購物的感覺而非購物效益上，他們需要的購物行為是高于購買一個產品的需求。便利多元化業(yè)種的購物中心可以增進消費者一次購足的滿足，并且進而降低了顧客找尋成本而提升了采購效率。在消費者行為研究文獻中，以消費者動機為研究主題者首推Stone（1954），其次有Tauber（1972）與Bellenger et al. （1977）利用不同的樣本對象，測量消費者的購物動機，并將其歸納分類，本文以Bellenger et al.（1977）對消費者購物類型的分類：享樂與務實型的消費者為主要參考。而Dawson et al.（1990）則發(fā)現消費者的情緒會影響到零售的結果。Finn、Louviere（1996）指出購物中心的形象（image）也會影響到消費者的惠顧率。例如，一個人會首先決定他想要購買一雙喬丹氣墊籃球鞋，然后才去光顧一家出售體育運動鞋的商店，發(fā)現那兒并沒有適合他穿的喬