【正文】 義。為了把這種可能性降低到最低，避免批量生產(chǎn)后造成過大損失，企業(yè)就要對試制出來的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷。所以企業(yè)對于進(jìn)行市場試銷的新產(chǎn)品一是要加強專利保護(hù)，二是要掌握關(guān)鍵技術(shù)。如新型的保暖用品選擇在突然降溫的時候推出，其吸引顧客注意的可能性就會大得多；一般產(chǎn)品若在萬商云集的大都市推出比其在中小城市推出影響面也會大得多；而良好的上市策劃往往能使一些新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期大大縮短。根據(jù)不同的進(jìn)入目的，企業(yè)在市場進(jìn)入方式的選擇上也就會有所不同。高位進(jìn)入的策略主要是為了吸引消費層次較高的目標(biāo)市場群體，同時也是為了提高單位產(chǎn)品的銷售利潤以獲得較好的經(jīng)濟效益。因為在商品供應(yīng)極其豐富的現(xiàn)代市場上，企業(yè)的產(chǎn)品能否引起消費者的注意，是其能否迅速打開市場的重要前提。當(dāng)企業(yè)預(yù)計會在即將進(jìn)入的目標(biāo)市場中遇到激烈競爭時，企業(yè)可能會采用漸進(jìn)型的市場進(jìn)入策略。創(chuàng)牌型卻為企業(yè)在無人知曉其品牌的情況下，樹立新的品牌，進(jìn)入目標(biāo)市場。創(chuàng)立品牌還依賴于對品牌有意識的推廣與宣傳，借助某種有效的傳播渠道，使品牌能很快地滲入目標(biāo)市場消費者的心中。如日本“SONY”是從生產(chǎn)微型收音機建立品牌的，而現(xiàn)在的“SONY”產(chǎn)品已遍及家電的全部領(lǐng)域，同樣深受歡迎。如上海的“XX牌膠卷”原來質(zhì)量較差，后來他們引入了日本先進(jìn)的富士技術(shù)，使產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大的提高。那么就存在企業(yè)在將自己的產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，到底以哪一個環(huán)節(jié)和層次作為自己的主要促銷對象。它將最終的產(chǎn)品消費者們作為直接的促銷對象，讓最終消費者所激發(fā)出來的需求層層向上傳遞，最后使新產(chǎn)品順利地入市場。人們在飯店請客時問起來也是“喝啤酒還是喝雪碧”？“雪碧”成了非可樂型飲料的代名詞。從新產(chǎn)品的開發(fā)到市場的進(jìn)入和占位，反映了企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略思想，它是以企業(yè)營銷的總體目標(biāo)為宗旨的。這一科學(xué)程序一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷和批量上市等八個階段。思考題： 什么是新產(chǎn)品？包含哪些主要類型？ 新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)過哪些主要環(huán)節(jié)？同產(chǎn)品直接有關(guān)的環(huán)節(jié)是那幾個？ 新產(chǎn)品的構(gòu)思一般可從哪些方面得到啟發(fā)？主要可采用哪些思維方法？ 新產(chǎn)品的市場進(jìn)入方式有哪些？。企業(yè)通常以產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)部、新產(chǎn)品開發(fā)項目組以及新產(chǎn)品開發(fā)委員會等形式組織企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作。如一些發(fā)達(dá)國家將一些傳統(tǒng)工業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，就是一種讓位策略。在市場上產(chǎn)品的占位同樣如此，如可口可樂公司的“雪碧”飲料比百事可樂公司的“七喜”飲料早進(jìn)入上海市場約一年左右的時間。結(jié)果，農(nóng)戶們紛紛向種雞場要該品種的蛋，各雞場得到這一信息，就又向上一層次的雞場要該品種的蛋，由此而使得該種禽場的新品種蛋很快進(jìn)入市場。最后，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場時的直接促銷對象的不同，可分為拉動型和推進(jìn)型。采有這種策略的理由有兩個，一是為了體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的多樣性，對于一些新的產(chǎn)品，可采用不同的品牌。其原因在于，如果原有的品牌在市場中知名度很高，牌譽很好，那么沿用該品牌進(jìn)入市場就會減少很多阻力，降低市場進(jìn)入成本。同時又以其吉祥的含義迎合消費者“討口彩”的心理，還埋下了“北有全聚德，南有穩(wěn)得?！钡拿罟P。再次，根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型。美國人就此認(rèn)識了法國白蘭地，白蘭地也就順勢打進(jìn)了美國市場。造勢型即以大張旗鼓的宣傳和推廣活動，很快地提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場的知名度，以使消費者能夠慕名購買，從而打開市場。應(yīng)首先選擇一些品位和檔次較高的商店進(jìn)行銷售，給人造成一種物以稀為貴的印象；其四是廣告的設(shè)計在視覺和情調(diào)上也應(yīng)當(dāng)高雅脫俗，給人留下不同凡響的感覺。因為企業(yè)對于不同的產(chǎn)品和不同的市場，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的直接要求方面是不一樣的。企業(yè)必須在批量上市的時間、地點、渠道、方式上正確決策。 由于市場試銷也要投入大量的資金，所以是否進(jìn)行市場試銷應(yīng)根據(jù)試銷費用的數(shù)額與不試銷可能造成的損失額的比較來決定，只有當(dāng)不試銷帶來的損失大于試銷費用時，企業(yè)才值得去開展市場試銷。 市場試銷 一件新產(chǎn)品試制出來后，最好不要急于推出市場，實踐表明，很多產(chǎn)品試制出來后仍然會遇到被淘汰的命運，就是說，市場不能接受此種新產(chǎn)品。 產(chǎn)品試制經(jīng)過商業(yè)分析和市場分析的新產(chǎn)品，就可以進(jìn)入到具體的開發(fā)試制階段。 商業(yè)分析的方法有很多，很難一一列舉，常用的有：盈虧平衡分析法（量、本、利分析法）、投資回收期法、投資報酬率（資金利潤率）法、凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法等等。 商業(yè)分析 商業(yè)分析就是產(chǎn)品開發(fā)的效益分析，通過分析來確定新產(chǎn)品的開發(fā)價值。根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、產(chǎn)品的核心內(nèi)容（益處）、及產(chǎn)品的服用時間可以進(jìn)一步發(fā)展成好幾種產(chǎn)品概念。而分值則是根據(jù)產(chǎn)品實際能力水平乘上權(quán)數(shù)后得出的。一是誤舍錯誤（droperror）,即將一個存在某些缺陷，但只要稍加修改即可帶來良好經(jīng)濟效益的創(chuàng)意。8. 采購供應(yīng)252。這一階段的篩選通常是由一批專家利用構(gòu)思評分表法來進(jìn)行的（見表102）。其主要是指一種進(jìn)行群體創(chuàng)意的思維方法。主要是指用打破傳統(tǒng)思維的方式進(jìn)行構(gòu)思和創(chuàng)意?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新的材料與新的工藝的產(chǎn)生往往是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，科學(xué)的發(fā)明與創(chuàng)造主要依靠科技人員的攻關(guān)。1981年 581968年 7654321 成功的新產(chǎn)品 9% 16% 59% 79% 100% （篩選）（商業(yè)分析） 累計時間 （產(chǎn)品開發(fā)） （試銷） （推出市場） 圖102 新產(chǎn)品構(gòu)思衰退曲線圖新產(chǎn)品的構(gòu)思從何而來？從營銷觀念的角度出發(fā)，主要應(yīng)來源于對市場上上未滿足的消費需求的研究。如果該公司擁有80 個新產(chǎn)品構(gòu)思，形成產(chǎn)品概念時只剩下了四分之一，即20 個； 經(jīng)過商業(yè)分析和市場分析又淘汰了一半，即為10個；將這10個產(chǎn)品投入試制，成功率為40%，還剩4個；經(jīng)過市場試銷，最后決定將其中的2個投入批量生產(chǎn)，最后只有其中的一個是比較成功的。這一科學(xué)程序一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷和批量上市等八個階段（圖91）。一些企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，成立了專門的新產(chǎn)品開發(fā)項目組，集中各方面的力量進(jìn)行攻關(guān)，開發(fā)某一新產(chǎn)品。這將有利于新產(chǎn)品開發(fā)計劃的制定和實施。特別是對先進(jìn)國家已經(jīng)推出市場而我國還沒有生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿研制，對于提高我國工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的整體水平更具有重大意義。 ㈢改良新產(chǎn)品 這是指在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進(jìn)的產(chǎn)品，改良新產(chǎn)品一般對產(chǎn)品的基本功能并無本質(zhì)上的改進(jìn)。比如，電話、飛機、尼龍、復(fù)印機、電視機、電腦等就是19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)60代之間世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)對于企業(yè)至關(guān)重要，但又充滿風(fēng)險。特別對于一些比較成熟的產(chǎn)品來講，構(gòu)思和創(chuàng)意的余地已經(jīng)相當(dāng)狹窄，這往往成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大障礙； 資金短缺。整個80年代，日本的企業(yè)幾乎成了世界市場上難以戰(zhàn)勝的力量，他們不斷向世界各地推出令人眼花繚亂的新產(chǎn)品，在許多領(lǐng)域成為市場的領(lǐng)先者或成為咄咄逼人挑戰(zhàn)者。25 / 25第十章 新產(chǎn)品開發(fā)NewProduct Development 學(xué)習(xí)目的和要求： 全面認(rèn)識新產(chǎn)品的含義； 認(rèn)識新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義； 了解新產(chǎn)品開發(fā)基本程序和主要環(huán)節(jié)； 了解產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源和基本方法； 了解新產(chǎn)品市場進(jìn)入的主要方式。近年來，國內(nèi)外市場的巨大變化，也說明了新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義。構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提，但構(gòu)思的產(chǎn)生，并能達(dá)到新穎性、實用性和可操作性的要求卻是不容易的。一些新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，就馬上會有大量仿冒產(chǎn)品緊緊跟上，結(jié)果，還未等企業(yè)來得及回收投資，產(chǎn)品市場就已經(jīng)飽和，這也使企業(yè)不敢輕易開發(fā)新產(chǎn)品。完全新產(chǎn)品往往表示了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個新突破。由于各個時期的換代新產(chǎn)