【正文】 以及物流成本的高低。在估計銷售量時必須注意該產(chǎn)品的性質(zhì)與購買特點，即該產(chǎn)品是屬于一次性購買商品（如結(jié)婚戒指），還是非經(jīng)常性購買商品（如汽車、家具），或是經(jīng)常性購買商品（如日常消費用品）。然后應(yīng)向消費者了解，他們是否喜歡這樣的汽車？會不會購買這樣的汽車？以及對于這種產(chǎn)品還有什么不滿意之處。 一個構(gòu)思有可能轉(zhuǎn)化成多個產(chǎn)品概念，企業(yè)要盡可能把各種產(chǎn)品概念的設(shè)計方案列出來，然后對產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，以確定最終的產(chǎn)品發(fā)展方向。如表103是企業(yè)對新產(chǎn)品創(chuàng)意的“分等評價標(biāo)準(zhǔn)”，其中，列出了四項主要標(biāo)準(zhǔn)。至于對各個必要因素的權(quán)數(shù)設(shè)定，也是由企業(yè)自己根據(jù)實際情況而確定。6. 生產(chǎn)能力252。構(gòu)思的篩選，一般可分為兩個階段。聯(lián)想思維要能得到很好運用，關(guān)鍵在于構(gòu)思者要有強烈的創(chuàng)造意識，以及對于周圍事物敏銳的觀察能力和理解能力。主要是指根據(jù)本行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的傳統(tǒng)思路來進(jìn)行產(chǎn)品的構(gòu)思，其比較側(cè)重于對以前經(jīng)驗的繼承和運用。中間商是與顧客直接打交道的，他們直接掌握著顧客的第一手資料，同時也了解行業(yè)內(nèi)競爭的動向。這一方面說明了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，另一方面說明了企業(yè)的營銷管理水平有了很大的提高。但是，并不是任何一個構(gòu)思都能符合市場的真正要求，從構(gòu)思變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，要經(jīng)歷一個艱難的過程。 第二節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)程序 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險，為了減少風(fēng)險，新產(chǎn)品的開發(fā)就必須按照一定的科學(xué)程序來進(jìn)行。對于從總體上推進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)可起到很好的作用。新產(chǎn)品經(jīng)理。模仿新產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)上仍然有著積極的意義，它能在一定的范圍內(nèi)滿足消費者尚未滿足的消費需求。盡管從基本原理和基本功能上講，都是電子計算機，滿足的是同一類型的需要，但是其所采用的技術(shù)和所形成的功能卻有很大的不同。 ㈠完全新產(chǎn)品 這同科學(xué)技術(shù)開發(fā)意義上的新產(chǎn)品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上無雷同之處。這說明隨著市場競爭的進(jìn)一步激化，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險也會越來越大，這對于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的積極性會有很大影響； 仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開發(fā)效益將會帶來很大損失。 缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思。消費需求的發(fā)展與變化要求不斷有新的產(chǎn)品予以滿足，企業(yè)若不能不斷對自己的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和更新，就有可能失去現(xiàn)有的市場，更難以去開發(fā)新的市場；新產(chǎn)品開發(fā)還可以使企業(yè)的資源得到充分的利用，企業(yè)在生產(chǎn)主體產(chǎn)品的同時，往往會有許多剩余資源的不到充分的利用，若能從這些資源利用的角度去開發(fā)一些新的產(chǎn)品，就能在很大程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。產(chǎn)品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。而進(jìn)入90年代，美國卻以其令人耳目一新的高新技術(shù)產(chǎn)品重新占據(jù)了世界經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)先地位，其以“知識經(jīng)濟”為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略令世人刮目相看。資金的問題也已成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大制約。所以企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品方面必須積極謹(jǐn)慎，既要注意不斷地更新產(chǎn)品，又要對所準(zhǔn)備開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真研究反復(fù)論證。這些新產(chǎn)品的誕生都是某種科學(xué)技術(shù)的新創(chuàng)造和新發(fā)明，因而極為難得，這也不是一般的企業(yè)能夠勝任的。比如，手表從圓形到方型，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型都是屬于這種改良新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品的開發(fā)是關(guān)系企業(yè)生死存亡的一項重要任務(wù)，所以企業(yè)必須認(rèn)真地組織好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。但是由于隸屬于某一產(chǎn)品經(jīng)理，所以新產(chǎn)品的開發(fā)思路往往也只局限于某一產(chǎn)品領(lǐng)域，很難在更大的范圍內(nèi)得以拓展。這種任務(wù)型的項目組的優(yōu)點在于目標(biāo)明確，并能調(diào)動各方面的力量集中攻關(guān)，不存在常設(shè)機構(gòu)那種效率低下的情況，是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的良好組織形式。在這八個階段中直接與產(chǎn)品有關(guān)的是構(gòu)思、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等四個階段，構(gòu)成了從設(shè)想設(shè)計實體商品幾個主要節(jié)點。實際上在這幾個階段中都有成本發(fā)生，從而就構(gòu)成了新產(chǎn)品開發(fā)的總成本。具體而言，企業(yè)通常可通過以下一些渠道來獲得產(chǎn)品的構(gòu)思。因此，科技人員的一個新設(shè)想很可能孕育著一件新產(chǎn)品；⑸企業(yè)營銷人員與管理人員。有時創(chuàng)意者會從人們認(rèn)為不可思議的角度去尋求新的構(gòu)思，有時則比較注重對某些跨行業(yè)、跨學(xué)科知識的借鑒和運用。它是一種特殊的聚會，在這種聚會上與會者可以就某一創(chuàng)意目標(biāo)任意地發(fā)表意見，提出自己的構(gòu)思。 表102 產(chǎn)品構(gòu)思評分表產(chǎn)品成功的相對權(quán)數(shù)企業(yè)實際能力水平(B)評分必要因素 (A).08(AB)1. 企業(yè)聲譽252。 總計其具體步驟是：首先定出產(chǎn)品成功的必要因素；然后對各個必要因素設(shè)定權(quán)數(shù)（依重要性程序順序排列）；再根據(jù)企業(yè)的實際情況予以評分（—）；最后對各個因素加權(quán)后計算總分。如日本在個人電腦（PC機）的開發(fā)上實際上是同美國差不多同時起步的，但他們卻忽視了這一具有極大潛在市場的產(chǎn)品，結(jié)果在個人電腦市場上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了；另一錯誤為誤用錯誤（goerror），即企業(yè)允許一個錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和進(jìn)行商業(yè)化批量生產(chǎn)。產(chǎn)品成功的因素相對權(quán)數(shù)（1）產(chǎn)品能力水平（2）評分（12）產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢高績效成本比率高營銷資金支持強大競爭對手少小計表103 新產(chǎn)品分等評價標(biāo)準(zhǔn)表商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟成功率技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率技 術(shù)完成率在新產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展過程中，企業(yè)要對其總成功率進(jìn)行評價，一般可采用以下公式：總成功率 =例如，如估計這三個比率分別是60%、75%和80%%。即：康復(fù)補劑，適合老年人夜間就寢前服用；美容養(yǎng)顏補劑，適合年輕女性早晨服用，使皮膚細(xì)嫩；而可口養(yǎng)腦補劑，則適合學(xué)齡期兒童在中午飲用，可以提高兒童的記憶力。新產(chǎn)品的開發(fā)歸根結(jié)蒂是為了給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益，如果一件新產(chǎn)品的投資開發(fā)最終要虧本或無利可圖，那么這件新產(chǎn)品是不值得去開發(fā)的。必須指出的是，任何數(shù)量分析的模型和方法都是有局限性的，最終還必須參照實際情況對數(shù)量分析的結(jié)果進(jìn)行修正。這是一個很關(guān)鍵的階段，因為前面幾個階段的一系列活動可以說是“紙上談兵”，而產(chǎn)品試制則是要把新產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)變成一件顧客真正能夠消費的實體產(chǎn)品。盡管企業(yè)在前面幾個階段作了大量的工作，也對顧客進(jìn)行了直接調(diào)查，但是因為消費者對設(shè)想的產(chǎn)品和實體的產(chǎn)品的評價會產(chǎn)生某種偏差，所以仍然會有產(chǎn)品被消費者否定的可能。市場試銷中還必須加以注意的問題是競爭者有可能立即對試銷中的新產(chǎn)品進(jìn)行仿制，一些仿制能力極強的企業(yè)很可能在新產(chǎn)品還未批量上市之前已搶先推出仿制產(chǎn)品。進(jìn)行合理的營銷組合。如有時候要求以提高新產(chǎn)品的知名度為主要目的；有時候則可能以縮短新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，盡快擴大產(chǎn)品的銷量為主要目的；而有時候在企業(yè)競爭能力不是很強的情況下，可能又會把減少競爭壓力作為市場進(jìn)入策劃的主要目的；也有企業(yè)希望能在市場進(jìn)入階段就盡快地建立起新產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。如“XO馬嗲利”、“人頭馬”等高檔葡萄酒的廣告就能給人賞心悅目、高雅脫俗的情調(diào)。有不少企業(yè)在市場開發(fā)的過程中，喜歡采用造勢型的做法。這也是一種有效的造勢型策略。換言之，企業(yè)是準(zhǔn)備讓新產(chǎn)品冠以老品牌的名稱進(jìn)入市場還是換用新的品牌，這也是市場進(jìn)入方式的選擇之一?？芍^一石三鳥，很快在市場上樹起了牌子。一般情況下，本企業(yè)的產(chǎn)品都可以沿用已有的著名品牌進(jìn)入市場。如豐田汽車公司的汽車就有“豐田”、“皇冠”、“花冠”等各種品牌；二是因為原有的品牌牌譽不佳，或在品質(zhì)上同新產(chǎn)品有較大差距，沿用原有品牌，不利于新產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品進(jìn)入市場可能會經(jīng)過不少中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商，最后才到消費者手里。這實際上就是一種拉動型的市場進(jìn)入方式。由于“雪碧”進(jìn)入時間早，并進(jìn)行了大張旗鼓的促銷宣傳，很快占了上海非可樂型飲料的市場位勢。讓位的目的是為了集中力量去占領(lǐng)更為有利的市場位勢。 新產(chǎn)品的開發(fā)必須按照一定的科學(xué)程序來進(jìn)