【正文】 而產(chǎn)生購買行動之前，可能事先對商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等自己已作判斷，而在作判斷時，可能是意識的與無意識的(潛在意識)判斷兩者的結合，意識的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無意識的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構成商品購入的動機。D. 市場的比較。C. 企業(yè)印象。F. 購買頻度的探討。項目別 販賣關系 采購關系 必要的資料適當?shù)纳唐?、品目、等級、包裝、設計等屬性4. 新商品開發(fā) 配合販賣需要的商品內(nèi)容的決定：、 適當?shù)膱鏊? 采購廠商的決定(商品內(nèi)容、信用狀況、付款條件等) 適當?shù)臅r期 、暢銷期、滯銷期 采購時期的適宜性，配合各月份的銷售變動情況 、新品資料適當?shù)臄?shù)量 公司內(nèi)部的記錄資料適當?shù)膬r格 (低價主義或高價主義) 商品采購的價格及商品采購的條件 42 商品信息對于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。公司內(nèi)部的信息包括販賣記錄、退貨資料、客訴反應、販賣員的意見等。當然銷售促進的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷售人員的應對等均有相當?shù)年P系。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標價卡等實施上的分析與檢討。首先應將賣場內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫下來，接著根據(jù)來店顧客在店內(nèi)的移動路線用線條加以描繪出來。53 連鎖業(yè)的商圈設定一般的零售店對于所在的立地條件，有關地域的環(huán)境與競爭狀況采取定期的評價是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機能的變化等，均能夠影響到消費行動的變遷，所以有效地掌握住地域的變動因素，乃成為營運上要注意的事項。 本章內(nèi)容6 競爭店的調(diào)查61 展開調(diào)查的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營上，彼此門店之間展開競爭乃是難免的，當然掌握競爭門店的經(jīng)營動向，相信能對自身門店營運上提供不少的寶貴資料，所以有效地調(diào)查競爭門店賣場的要決，是經(jīng)營上重要的課題，但是在進行調(diào)查之前，必須注意下列幾項原則：1)發(fā)現(xiàn)別家具有某項優(yōu)點，而自己門店卻沒能時，若要準備學習模仿之前，必須深入檢討自己是否具有消化別家優(yōu)點的體質(zhì)，否則若一味地仿效，反將招至惡果。，借以預測競爭店的方向動態(tài)。6)經(jīng)由以上的觀察與調(diào)查后，可將資料作一比較整理，同時更進一步得悉他家店的業(yè)績、營運方針等到，以便深入作綜合分析。2)觀察每個樓面的買場后，以圖或數(shù)字筆錄下來，并且與自店的做個比較：，以及其間的配置是否適當？，有關的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話，相較之下何家較強？？，是否配合商品系列與品目的構成？64 商品類別調(diào)查的重點1)觀察具有個性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個比較，例如：收集特大號尺寸的服裝，對于客層的設定以及色彩、款式的種類，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價格線的設定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。 主目錄 第二篇目錄 下一章50 / 50。并考慮展出的商品內(nèi)容是否配合門店形象？4)將他家門店過路客與駐足客，駐足客與入店客，過路客與入店客其間的比率與自家的數(shù)字做一比較，尤其是時間別、星期別、期間別的比較。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而期待借此大量的人口流量，吸引其來店購物，自然門店對顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，則僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈。5)何處妨礙了賣場的誘導力。4)顧客在門店內(nèi)動線的調(diào)查。，有關商品與活動信息提供的適合性。除外，有關顧客對門店忠誠度的調(diào)查及顧客的服務調(diào)查等，站在公司長期經(jīng)營的觀點，均應該 隨時加以進行，以便了解顧客對門店及服務措施的評價，借以配合商品服務面的提供，塑造顧客對門店印象的加深。在取得這些有關的商品信息時，再予配合經(jīng)營上的需要，進行檢討與分析。通常運用的方法為SD法(Semanric Differential Test)，此一調(diào) 查方法就是依調(diào)查對象的感覺差別程度，請其作一回答，最單純的方式就是將欲調(diào)查者依其感覺差別的等級予以反應，常被使用的表即為：極 良 尚 普 稍 極 差優(yōu) 好 佳 通 差 差+3 +2 +1 0 1 2 3 實際調(diào)查時，可以依據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設施等，配合實際的需要性劃分若于差異等級，如分成3～7個階段，而由被調(diào)查者依其感覺加以評價，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。D. 對商品忠誠度的推定。3)態(tài)度A. 對于門店的態(tài)度。B. 消費者的特性。對于須進行較長時間的市場調(diào)查，訪問員應隨時記載費用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購票證明，以便回來報帳之用。5)應以受訪者意見為主：在進行市場訪問時，訪問員應以受訪者所表示的意見或答案為主，避免表示自己的意見或有答案應如何的情形，以達到市場調(diào)查的目的。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語言。J. 其它費用(郵費、電話費、研究主持人費用)。B. 問卷設計、影印、打字、裝訂的費用。%。3) 訪問對象：也會影響市場調(diào)查的日期，例如訪問的對象若為較年輕的樣本，一定比上年紀的樣本所費的時間來得長。10)對于令人難以作答的問題:例如有關夫婦私生活的問題，以郵寄問卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(但要回答這些問題，受訪者有時要先辦認訪問的主辦人或公司、機構之性質(zhì)才愿回答)。在將訪問問題作適當?shù)恼{(diào)整，訪問時對于不清楚或不完全的回答可以當場立即發(fā)問。3)就反應率而言:電話訪問反應率最高，但是電話訪問也會遭到訪問對象不在家及拒絕接受訪問的情形。C. 對于內(nèi)在動機之調(diào)查較不適合：如果市場調(diào)查的主要目的是在探測應答者真正動機的資料，用深度訪問法，顯然效果較佳。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問卷調(diào)查比人員訪問省錢，經(jīng)費就可以調(diào)查大量的樣本。B. 問題不能深入：電話調(diào)查法由于時間不能太長，故通常問卷較短，因此有些問題不能如個人訪問法那樣深入，較復雜的態(tài)度量表不能用，問卷屬于開放問卷式者亦不宜用，要求受訪者對某種問題發(fā)表意見時，則只能作簡單說明。訪問公司企業(yè)人士亦有相同的情況。E. 可以接觸到哪些不易接觸的人：個人訪問或是挨戶訪問的方式偶而會被認為是推銷員而拒絕接受訪問；同樣地，訪問員去訪問大門深鎖的公寓住戶時，也往往會吃閉門羹。一旦訪問開始，還必須嚴密地監(jiān)督訪問員是否依進度表進行，以免延時日而增加成本。H. 回件率較高：個人訪問法之回件率是所有訪問法中最高的，此法具有最高度的機動性，而且訪問員對于訪問之時間及次數(shù)，具有完全的控制力。如果訪問者能掌握這一點，由于具有激勵性，受訪問者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會相當?shù)靥岣咴S多。2)個人訪問法的特征A. 費用較高：一般而言，個人訪問法所需要的費用，較其他兩種訪問法高，那是因為個人訪問法，人接觸到受訪者，可能須花費較多之交通費用、食宿費用，而且為達到有效之訪問，可能須花費教育訪問員的訓練費用。2)搜集第一次原始資料對于既有資料經(jīng)過檢討分析后，如果仍有無法從中取得的資料或是必須重新建立者，則可以進一步實地去收集，通常調(diào)查收集的方法可有實驗法、觀察法、詢問法等三種：A. 實驗法(Experimental Method)——以實驗的結果去判斷某一特定問題的方法，在實施時通常將研究調(diào)查對象分成實驗組與管制組加以進行，將所欲試驗的事物交實驗組去實施并記錄其結果，而與管制組比較之。B. 競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)策略狀況為何？例如采納外界研究機構或與其他公司合并開發(fā)的策略，或自設中央層次開發(fā)研究單位來開發(fā)新產(chǎn)品。16) 忠誠度。8) 宗教。在消費者決策過程的每一個階段，每個促銷工具都有相同的成本效益(Costeffectiveness)，在注意階段，廣告與公共報導扮演著最重要的角色，在購買階段，人員銷售就扮演著較重要角色。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—零售店—消費者。值得一提的，現(xiàn)在有很多市場調(diào)查，在實施市調(diào)前沒有先進行狀況分析，就很樣板式的進行問卷設計，結果調(diào)查回來的結果，只是一種一般性的分析，并沒有針對企業(yè)的問題，搜集到正確信息，這樣就失去做市場調(diào)查的意義。因果性市場調(diào)查通常要利用各種統(tǒng)計技術去了解與說明各種市場問題環(huán)境因素之間的關系。一般在確立調(diào)查主題時所考慮的因素有下列幾點：211 市場調(diào)查的性質(zhì)市場調(diào)查常因研究者的研究目的而不下三種性質(zhì)的市場調(diào)查：1)探討性調(diào)查探討性調(diào)查的目的在使研究人員對某一調(diào)查問題的性質(zhì)有基本性的計識，希望從市場調(diào)查中，確定問題存在的原因，或發(fā)掘問題的癥結。2)更能掌握消費者需要營銷管理的精神是較重視下至上（Down to Top）的決策過程，因為它最后是要發(fā)掘目標市場（Target Market）之需要，進而推出營銷組合策略（包括產(chǎn)品、促銷、價格、通路）來滿足消費者需要，所以透過市場調(diào)查更能掌握消費者之需要。因為市場調(diào)查的精神是采用統(tǒng)計學上大數(shù)法則之精神來確定問題的方向，故可減少不確定性的問題。因此在實施市場調(diào)查前，應先確定真正的主題。3)因果性調(diào)查因果性市場調(diào)查是在說明問題所以發(fā)生的因果關系。如果能對上述之狀況有一概括性了解，對于如何確定市場調(diào)查的主題，將會有重大幫助，而且也較實際的。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—消費者。、本來成長的潛力與顧客的形態(tài)為何？ 2)通路評估通路之績效評估所需的信息包括：。3) 消費者對于現(xiàn)有產(chǎn)品之決策過程(注意、了解、信服、購買)是處于哪一個階級。7) 教育。15) 使用率。2)產(chǎn)品策略信息A. 競爭對手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個領導者或是一個跟隨者。不過在利用這些資料時，必須注意的仍是這些既有資料并非為調(diào)查而作，故有其利用上的限制，所