營銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟解析(存儲(chǔ)版)
【正文】 。執(zhí)速食業(yè)牛耳的麥當(dāng)勞(McDonald,s),擁有龐大的行銷預(yù)算,其二個(gè)主要對象群為,被認(rèn)為是速食業(yè)之基石的使用者及影響者的小孩子,及同樣是使用者,帶小孩到麥當(dāng)勞吃速食扮演購買者角色的成年人。000美元以上,甚至接近40。針對目前的顧客,不只是要保持他們的購買忠實(shí)度,同時(shí)也要激勵(lì)他們購買更多產(chǎn)品,帶來更多新顧客。公司的情況若是如此,下一步就是要檢討目標(biāo)市場資料,例如高于平均使用量(指數(shù)約在110或110以上),而累計(jì)使用量占總數(shù)量50%以上的人口及地理細(xì)分市場。在特殊用品零售業(yè)中,人數(shù)很少的重級消費(fèi)群,很可能就是主要市場,因?yàn)榇艘皇袌鰹檎_產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,創(chuàng)造了獲利利基。營銷人員必須確定,是要把營銷活動(dòng)集中于向關(guān)鍵顧客推銷更多產(chǎn)品,還是指向具有高度購買潛力,而目前很少購買的顧客。營銷人員也不可忽視公司尚未爭取到,或市場占有率很小的顧客,如果將產(chǎn)品或服務(wù)售往該市場,當(dāng)可滿足公司在這些市場的需求?！ 〔襟E(四): 確定次要目標(biāo)市場在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,次要目標(biāo)市場常常是指目前向公司購買的數(shù)量并不多,但是卻有高度購買潛力的顧客。把產(chǎn)品順著中間商市場向前推銷,也許短期內(nèi)很有效,但是忽視最終使用者為其次要目標(biāo)市場,長期而言,必將使產(chǎn)品失去需求與忠實(shí)度。采購部門的決策,主要是基于價(jià)格的考慮,而電腦部經(jīng)理的決策,主要是根據(jù)紙張及服務(wù)品質(zhì)。即最符合公司大量銷售的顧客,例如規(guī)模大小(銷售金額、員工人數(shù),若是零售業(yè),則計(jì)算其零售店家數(shù))、地理位置等。在此情況,購買者及使用者都是男性時(shí),其即為營銷的主要對象,但是卻也萬萬不可忽視妻子所扮演的角色,至少應(yīng)視為次要對象對之。在大多數(shù)情況下,當(dāng)沒有重級使用者可做為主要對象時(shí),自行確認(rèn)目標(biāo)市場代表足夠的銷售量,可使公司繼續(xù)生存下去也就是上述母數(shù)的50%。對消費(fèi)市場而言,重級使用者的描述可包括人口、地理、可能的生活方式及產(chǎn)品的利益/使用等?！ ∽詈笠貏e提醒的是,在開發(fā)新市場或修正現(xiàn)有目標(biāo)市場之前,先要確認(rèn)既有顧客的潛力業(yè)已完全發(fā)揮,而且獲有利潤,尤其是在靠人員和顧客接觸的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)以及企業(yè)對企業(yè)營銷的場合。如在分析零售業(yè)某一零售店銷售偏低的原因中,發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)市場以年所得在30。結(jié)果是銷售大增,市場占有率亦提高。 。其他潛在次要對象,有影響者及中間市場等。步驟(五):與目標(biāo)市場的需求,欲望相配合列出產(chǎn)品和競爭者的差異,及目標(biāo)市場的主要需求/欲望之后,接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。對滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù),可產(chǎn)生新生代滑雪用品店的定位效果,這是非常合適的定位,因?yàn)榛┯闷返哪繕?biāo)市場,都是年輕的、現(xiàn)代化的、尋求變化的成年人。步驟(一)分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn)?！ ∫詥栴}來定痊的另一則實(shí)例。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位?！ ∵@種定位法是真接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產(chǎn)品類別,便如avis挑戰(zhàn)hertz的做法加為我們名列第二,所以心須更努力。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定痊的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法?！ ∮袝r(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。如果率先塑造,并且確實(shí)掌握,價(jià)值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點(diǎn)。對零售業(yè)者而言,FamousFixtrres具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提高銷售,同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異的牲,做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司,因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司。六、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?廣告是營銷策略的具體表現(xiàn),定位則是廣告訴求的背后意圖與意識(shí)形態(tài),例如白領(lǐng)階層的定位與藝術(shù)家的定位是顯然不同的。三、如何成功地掌握最適合自已的市場利基?其主要的定位思路、方法是:別人不做的,我做。二、本公司希望產(chǎn)品式服務(wù)有什么特殊的定位?在子解目前所處的競爭態(tài)勢中,可依據(jù)營銷研究所搜集到的信息加以研判,并依照目標(biāo)市場的顧客層或目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異點(diǎn)以及競爭者的市場定位等三要素,擬訂出最適合自已并能長期從事市場作戰(zhàn)的有利位置。因此,一旦確立了定位,除非市場發(fā)生極大原變化,定位必須隨之改變,否則,便應(yīng)持續(xù)不斷地全力以赴,不然,定位便無法乇底落實(shí),顧客也會(huì)產(chǎn)生混淆與搖擺不定。一、產(chǎn)品定位的方法營銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi),附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性,并稱此為您想要的面粉。對家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人塑料調(diào)食物的新方法或更好的方法。品質(zhì)和價(jià)格不只對零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記,品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非
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