【正文】 資源全球化，而不是經(jīng)濟(jì)利益全球化。你這里市場的東西賣不出去，賣不出好價錢，經(jīng)濟(jì)要想發(fā)展，將是很困難的。要形成產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)和龍頭企業(yè)的關(guān)系很類似這樣的關(guān)系。這種競爭主要靠價格便宜，你的價格高，我的價格低，我就可以賣出去，你就賣不動。過去我們中國過去的出口產(chǎn)品，價格雖然便宜，但質(zhì)量不行，外國商場就把它作為地攤貨，進(jìn)不了主流消費渠道。廠家說它的質(zhì)量如何如何好，消費者往往聽不懂，也更不知道它說的是不是真的，他難以下購買的決心。所以，質(zhì)量競爭常常是通過牌子競爭來實現(xiàn)的。　　價格競爭，質(zhì)量競爭，品牌競爭，這是市場競爭永遠(yuǎn)存在的三個層次。同時國家戰(zhàn)略層面缺少政策支持，社會消費水平低等原因，也使得自主品牌培育和成長缺少激勵機(jī)制。改革開放以來，我國采取了以“引進(jìn)來”為主的市場換技術(shù)模式，通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備，使我國制造業(yè)迅速壯大，目前已經(jīng)成為世界主要工業(yè)品生產(chǎn)和出口國。正是因為如此，所以日本在技術(shù)引進(jìn)過程中，購買交鑰匙工程和成套系統(tǒng)的情況不多，合資生產(chǎn)外國產(chǎn)品和引進(jìn)外國獨資企業(yè)的情況幾乎沒有。企業(yè)的技術(shù)能力只能在自主研發(fā)過程中形成。采用這種方式引進(jìn)技術(shù)，將使發(fā)展中國家淪為發(fā)達(dá)國家零部件組裝基地。它不僅能利用中方的投資，避免外商單方投資所需的巨額資金，還可以發(fā)揮中方熟悉當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、辦事方式、文化及人際關(guān)系的優(yōu)勢，彌補這方面的不足。外資通過整合研發(fā)、生產(chǎn)、銷售資源，完全可以實現(xiàn)“黑箱化”經(jīng)營，本土企業(yè)逐漸被邊緣化，并逐漸喪失自主響應(yīng)市場需求變化的技術(shù)能力。目前世界研究開發(fā)的80%、技術(shù)創(chuàng)新的70%、技術(shù)轉(zhuǎn)移的60%在世界500強企業(yè)內(nèi)進(jìn)行，而我國具有戰(zhàn)略意義的工程機(jī)械技術(shù)80%以上依賴進(jìn)口。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新有一定路徑依賴，它是以整個社會技術(shù)存量為基礎(chǔ)的。（二）市場環(huán)境原因市場競爭機(jī)制不充分。品牌大國也都是流通產(chǎn)業(yè)大國。流通現(xiàn)代化水平也比較低，以滿足初級交易為主的傳統(tǒng)經(jīng)營方式與業(yè)態(tài)形式大量存在，以零售業(yè)為例，百貨業(yè)仍是我國零售的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，銷售總量占零售業(yè)的53%。日本2003年出臺了“日本品牌”戰(zhàn)略，提出通過知識創(chuàng)新、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽度的國家品牌?？偟膩砜矗覈畬τ谥С肿灾髌放瓢l(fā)展的方向是明確的，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，培育和發(fā)展自主品牌已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變國民經(jīng)濟(jì)增長方式的重要內(nèi)容。到目前為止，國家級品牌認(rèn)證主要有國家工商管理總局授權(quán)的中國馳名商標(biāo)認(rèn)證，國家質(zhì)檢總局授權(quán)的中國名牌產(chǎn)品認(rèn)證和商務(wù)部重點培育與發(fā)展的出口名牌認(rèn)證。一些行業(yè)協(xié)會，應(yīng)該是市場中介組織，但是卻經(jīng)常借用政府部門的力量，甚至直接以政府部門的名義行文辦事。自主品牌的發(fā)展壯大，必須具備成熟的社會文化氛圍。一方面國外品牌占據(jù)了價值鏈條的關(guān)鍵部分，拿走了主要商業(yè)利潤。改革開放以來，我國通過引進(jìn)來大力吸收國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，這本身就意味著國外品牌先天性地居于優(yōu)勢地位。我國實施品牌戰(zhàn)略的基本思路，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心、以提升傳統(tǒng)制造業(yè)為基礎(chǔ)、以新興產(chǎn)業(yè)為突破口，堅持多元化的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)要充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，加快技術(shù)創(chuàng)新，盡快形成規(guī)模效益，爭創(chuàng)名優(yōu)名牌；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)要利用各國起點近，技術(shù)差異相對較小特點，加大研發(fā)力度，搶占產(chǎn)業(yè)制高點，爭創(chuàng)世界名牌；老字號產(chǎn)業(yè)要加快改造步伐，通過注入現(xiàn)代技術(shù)、經(jīng)營觀念和營銷模式，盤活優(yōu)勢資源，繼續(xù)做大做強；加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)要在堅持兩條腿走路方針的同時，致力于提高產(chǎn)業(yè)層次和加工深度，盡快實現(xiàn)由貼牌生產(chǎn)到創(chuàng)建自主品牌的轉(zhuǎn)型升級。抓緊完善鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新的金融財稅政策，改善對高新技術(shù)企業(yè)特別是科技型中小企業(yè)的信貸服務(wù)和融資環(huán)境，加快發(fā)展創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資，積極為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)。加大整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序力度，把名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)列為打假扶優(yōu)重點保護(hù)對象，嚴(yán)厲打擊假冒名牌等侵權(quán)行為，為發(fā)展名牌創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。（六）營造有利于自主品牌成長的社會氛圍充分發(fā)揮新聞媒體作用，加大對實施品牌戰(zhàn)略和自主品牌的宣傳力度，形成全社會爭創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌、保護(hù)名牌的輿論氛圍，鼓勵消費者消費自主品牌。中國自主品牌發(fā)展必須要有愿景。在今天的財富流變中，包括品牌在內(nèi)的自主知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為創(chuàng)造財富的源頭和主體。建議在企業(yè)中全面建立品牌管理制度。在這片最具有競爭活力的熱土上進(jìn)行的中國品牌試驗和品牌競爭將是世界品牌發(fā)展史上最偉大的創(chuàng)舉。今天，中國有世界活躍、最廣闊的市場，中華民族是世界上最善于創(chuàng)造品牌的民族之一，蘊藏著極大創(chuàng)造品牌的激情和能量；在這片最具有競爭活力的熱土上中外企業(yè)共同進(jìn)行的品牌試驗和品牌競爭將是世界品牌發(fā)展史上最偉大的創(chuàng)舉。中國有世界最大市場，我們有條件確立自己文化規(guī)則，有條件改變市場規(guī)則，從而讓西方的技術(shù)規(guī)則為我所用。在以物質(zhì)和能量等實體為配置資源主體的工業(yè)文明時代，由于歷史的原因，中國幾乎只有“商品”而沒有國際意義上的品牌，而信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會的形成，為中國品牌研究和實踐與世界同步發(fā)展提供了廣闊的空間。只有確立了信息空間概念，找到信息空間的感覺，才能在新的一輪市場洗牌中，找到資源重組、制度重組和財富重組的正確感覺，否則難免陷入新的誤區(qū)。首先，我們要為“形象”一詞“正名”。抽象——形象——具象，此三位一體，方可透視世界萬事萬物之全貌。100多年前，當(dāng)工業(yè)文明誕生不久，馬克思用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，歷經(jīng)40年時間寫成的《資本論》，從研究工業(yè)社會的“細(xì)胞”——商品入手，提出商品的二因素：使用價值和價值及其基礎(chǔ)：生產(chǎn)商品的勞動的二重性，發(fā)現(xiàn)了資本主義社會的秘密，成為研究資本主義工業(yè)社會商品的邏輯起點。這組數(shù)字真實地反映了中國綜合資產(chǎn)，即實體資產(chǎn)和非實體資產(chǎn)在世界上所占的比例。品牌意味著市場權(quán)利，誰擁有品牌，誰就是標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定者；誰擁有品牌，誰就說了算；誰擁有品牌，誰就可獲得巨大紅利。比我們起步晚的多，于上世紀(jì)80年代初開始的韓國汽車產(chǎn)業(yè)也是從合資開始，但他們很快將外國技術(shù)消化吸收，一心一意搞自主研發(fā)，最終培育出世界知名汽車品牌。　　那么，什么是造成“中國制造”國際競爭力差的關(guān)鍵因素呢？多年來，我們經(jīng)過對眾多國際頂級品牌研究發(fā)現(xiàn)，影響一個國家品牌價值高低的關(guān)鍵因素在于一個國家“產(chǎn)業(yè)品牌”的整體形象和品牌產(chǎn)業(yè)化的程度?！　≈袊遣璧墓枢l(xiāng)，是茶文化的發(fā)源地?！彪y以置信的是，“產(chǎn)業(yè)文化”這一關(guān)乎國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重大課題，中國經(jīng)濟(jì)界竟鮮有人研究，豈非咄咄怪事。英國文化使大部分產(chǎn)業(yè)居于中檔，“創(chuàng)意英國”活動試圖改變這種現(xiàn)狀，向世界展示一個新的英國；　——印度始終在尋找最擅長的事，在懶洋洋地沉睡了幾千年后，發(fā)現(xiàn)了自己民族特質(zhì)中最鐘情的產(chǎn)業(yè)IT，開始瘋狂?！　∮纱丝梢?，世界各國的品牌的競爭力都來源自產(chǎn)業(yè)文化的深厚底蘊。我國目前“名牌”評價的評價體系主要還是以產(chǎn)值、利潤、市場占有率等物質(zhì)和能量價值為主要指標(biāo)。但事物的另外一方面，是我國目前的名牌戰(zhàn)略與國際通行的品牌戰(zhàn)略是不完全接軌的。它有著法國式的政治，英國式的經(jīng)濟(jì)，美國式的文化，她很年輕，也就比較容易接受新的元素。法國、意大利等文化類型國家將主導(dǎo)世界設(shè)計市場，主導(dǎo)世界服裝、香水、家具、皮鞋、觀賞藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢；——2003年開始的“后工業(yè)時代”的“創(chuàng)意英國”的活動，和盤托出了“英國制造”的標(biāo)簽和這個看似老派國家的全新形象。近年來，中國企業(yè)剛剛實行走出去戰(zhàn)略，結(jié)果在國際貿(mào)易中屢屢受阻——溫州鞋在西班牙被燒，中國貨在俄羅斯被查禁，長虹彩電在美國市場被騙幾十億，“聯(lián)想”和“海爾”在國際市場上單打獨斗，都說明一個問題，那就是中國制造的整體形象不形，產(chǎn)業(yè)品牌弱，形成不了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，就要處處受人欺負(fù)。隨著鄭和下西洋開辟的海上絲綢之路，中國瓷器傳到世界各地，歐洲宮廷和貴族家庭都以收藏中國瓷器作為尊貴的象征。中國要從一個世界制造大國成為品牌大國要有一段崎嶇、艱苦、漫長的道路好走。奇瑞、華晨、吉利、哈飛這些中國汽車的“另類企業(yè)”，正在走一條發(fā)展自主品牌正確之路，打響一場中國汽車品牌的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，雖說他們目前還很弱小，但在他們身上寄托著中國汽車產(chǎn)業(yè)的希望所在。（二）發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)，打響品牌自衛(wèi)反擊戰(zhàn)有人認(rèn)為在市場全球化的今天，品牌姓“中”姓“外”無關(guān)緊要，其實這是一種很糊涂的認(rèn)識。目前世界上GDP的統(tǒng)計并不包括品牌這樣的非實體資產(chǎn)，如果將實體資產(chǎn)和非實體資產(chǎn)綜合起來計算，發(fā)達(dá)國家的GDP要大得多，而我們這樣的發(fā)展中國家，無形資產(chǎn)要比人家小得多，國民財富也少得多?！靶蜗蟆笔侨伺c人、國與國之間的溝通方式，形象具有超越地域，文化，語言的溝通能力，形象具有強大的信息表達(dá)能力，形象可以發(fā)揮極大的品牌統(tǒng)合力量。形而上，也就是看不見，摸不著的東西，是謂“道”，亦即抽象之理；形而下，也就是看得見，摸得著的東西，亦即具象之物。我們研究中國自主品牌理論研究是從研究“形象哲學(xué)”開始的。　　信息空間是21世紀(jì)新的財富空間，品牌的符號價值是在信息空間中得以實現(xiàn)的?！　⊥ㄟ^研究我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行的品牌研究理論的思維范式主要是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的“物質(zhì)和能量”二元空間中的?！　∫龅竭@一點并不容易，但中國人一定要有這樣文化自信和理論勇氣。從18世紀(jì)工業(yè)革命以來，近300年來，世界的品牌秩序和版圖的重組從來沒有停止過。　　兩個必須回答的問題——中國品牌目前在國際市場上總體形象不佳，現(xiàn)行的世界貿(mào)易規(guī)則和品牌秩序又是西方人制定的，中國國際貿(mào)易屢受挫折，這其中有我們自身的原因，也有西方人為我們設(shè)置的貿(mào)易壁壘造成。建議政府主導(dǎo)國家品牌計劃，扶植優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)集群重點突破。發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)，才能打贏品牌自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)品牌化與品牌產(chǎn)業(yè)化——中國發(fā)展自主品牌的幾個戰(zhàn)略性問題楊子云作者簡介：楊子云，男，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副主席，北京申奧形象戰(zhàn)略設(shè)計專家團(tuán)隊總召集人。加強知識產(chǎn)權(quán)談判，完善技術(shù)貿(mào)易相關(guān)政策，限制跨國公司濫用知識產(chǎn)權(quán)等行為，積極引導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)增強知識產(chǎn)權(quán)意識，搞好商標(biāo)注冊等知識產(chǎn)權(quán)工作，切實保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的合法權(quán)益，從根本上遏止我國知名商標(biāo)屢遭搶注現(xiàn)象的發(fā)生，保護(hù)我國企業(yè)正當(dāng)權(quán)益。消除國內(nèi)流通領(lǐng)域中對國內(nèi)品牌的歧視性待遇，規(guī)范供貨商和零售商交易關(guān)系，盡快形成品牌企業(yè)參與市場流通政策標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先鼓勵自主品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場流通網(wǎng)絡(luò)。五是建設(shè)社會化、網(wǎng)絡(luò)化的科技中介服務(wù)體系，大力培育和發(fā)展各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化和規(guī)范化方向發(fā)展，為制造品牌做強做大提供后臺支持，并逐步形成有我國特色的獨具優(yōu)勢的服務(wù)品牌。二、加快自主品牌建設(shè)的政策建議（一）盡快出臺國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略抓住經(jīng)濟(jì)全球化深化發(fā)展和全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移向高端化轉(zhuǎn)變機(jī)遇，密切結(jié)合我國“十一五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)和各項任務(wù)，盡快以國務(wù)院名義頒布實施我國“品牌戰(zhàn)略”。從媒體導(dǎo)向到消費者偏好，都還沒有形成民族文化特色的消費標(biāo)準(zhǔn)和消費認(rèn)知，民族品牌意識淡漠，不僅消費者不認(rèn)自主品牌，連鎖商店也不愿意銷售自主品牌，甚至出現(xiàn)個別連鎖店排斥民族品牌進(jìn)店等現(xiàn)象。但在個性化需求比較強、產(chǎn)品相對技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品上，如通訊、化妝品等，則國外品牌占絕對上風(fēng)。建立完善有效的政策支持體系，必須統(tǒng)籌設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、財政、金融、流通、對外貿(mào)易等多個環(huán)節(jié)，發(fā)揮政策合力和集成效應(yīng)，目前在這方面仍然是一個薄弱環(huán)節(jié)。目前一部分市場中介機(jī)構(gòu)開始參與到品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作中。2005年商務(wù)部牽頭成立了由發(fā)改委、財政部、質(zhì)檢總局、工商總局等八部委組成的自主品牌戰(zhàn)略部際協(xié)調(diào)機(jī)制，但形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、運轉(zhuǎn)高效的工作機(jī)制還需要時間，很多工作還在摸索階段?！秉h的十六大報告指出要“形成一批有實力的跨國公司和著名品牌”。世界主要國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和支持政策體系。從我國流通產(chǎn)業(yè)的企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)看，企業(yè)數(shù)量雖多，但規(guī)模偏小，中小企業(yè)仍是流通業(yè)的主體，單體分散經(jīng)營的流通主體仍占較高比重。而這些僅僅是清理工作的開始，由此可以看出地區(qū)封鎖的嚴(yán)重程度。從這個意義上說，自主品牌建設(shè)必須依賴于自主創(chuàng)新，這是品牌形成和成長的基礎(chǔ)。企業(yè)與科研院所之間沒有市場關(guān)系，有關(guān)技術(shù)研發(fā)的關(guān)系由行政部門通過計劃進(jìn)行協(xié)調(diào)。中國工業(yè)研發(fā)體制的基本特點是生產(chǎn)與研發(fā)分離，在這個體制下，企業(yè)僅僅是隸屬于各級政府和各個行政部門的生產(chǎn)工廠，并沒有真正的研發(fā)活動。從實踐上說，以技術(shù)優(yōu)勢控制當(dāng)?shù)氐母偁帉κ忠呀?jīng)成為跨國公司爭奪中國市場的基本戰(zhàn)略。在進(jìn)入中國市場的初期階段，跨國公司在華投資的動機(jī)主要是看重中國廉價的勞動力和資源、政策優(yōu)惠以及市場潛力。這主要表現(xiàn)在：現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)本身的高智能和海量信息特征，使其不容易擴(kuò)散和模仿，發(fā)展中國家企業(yè)即使掌握技術(shù)的物質(zhì)形態(tài)，仍不能掌握技術(shù)開發(fā)的基本原理。一旦通過技術(shù)研發(fā)的實踐不斷提高技術(shù)能力，企業(yè)就能夠獲得在產(chǎn)品和服務(wù)市場的競爭力，從而保持組織的生命力和對技術(shù)學(xué)習(xí)的自主權(quán)，實現(xiàn)在技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的爬升，在全球價值鏈的收入分配中獲得更多利益。日韓兩國的經(jīng)驗就足以證明這一點。在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，品牌和企業(yè)形象是有機(jī)聯(lián)系在一起的。我國自主品牌發(fā)展滯后，從企業(yè)主體看，在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，由于體制轉(zhuǎn)軌相對滯后，并未形成有效的自主創(chuàng)新主體?！眮砹耸煜さ呐笥涯阏埑燥?，就會說“喝二鍋頭吧。如果是一個名牌，消費者雖然不見得懂得那么多的質(zhì)量知識，但他憑著對這個牌子的信任，也可以下決心購買。俗話說，“買的永遠(yuǎn)沒有賣的精”。隨著生活水平的提高，人們在購買東西的時候，越來越不把價格因素放在第一位，而是把東西好不好，即質(zhì)量好壞放在第一位。　　第一個層面是價格競爭。后來有十幾年不行了，也不是全部隊員都不行了，其實主要就是缺少一個象郎平這樣的隊員。所謂經(jīng)濟(jì)特色，不應(yīng)該只是幾個點綴性的特色產(chǎn)品，而應(yīng)該是你的支柱產(chǎn)業(yè)?！　〉谝痪湓?，“地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于它的市場競爭能力”。套用拿破侖的話，可以說“不想當(dāng)首長的秘書也不是好秘書”。自己制造，別人品牌。為什么？問題就出在重制造、輕品牌的指導(dǎo)思想上。人們有一種誤解，認(rèn)為搞產(chǎn)品是真東西，是最難的；搞品牌是虛東西，可有可無的東西，沒什么重要性?！　】系码u這種模式是三部曲：軟資源、硬資源全面考慮；創(chuàng)造出一種經(jīng)營模式；把這種模式用一個品牌加以覆蓋。但快的食品也很多，為什么非吃肯德雞？于是有第三個小標(biāo)題：“肯德雞出派”。比爾所謂“軟資源”就是信息性資源，包括信息、知識、科技、文化等等。我們就是能夠千方百計把資源和能源搞到手，但污染也將承受不了。這里把“擁有知名品牌”放在了第一位。那時你的經(jīng)濟(jì)就要萎縮了。如此等等，誰獲得了更多的效益