營(yíng)銷策略的針對(duì)性原則(存儲(chǔ)版)
【正文】 以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林林而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見力。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來，手里拿著蘋果機(jī)和IBM的PC機(jī)。這種情況可為你提供時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)也應(yīng)如此。從那時(shí)起，日本也介入了這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)美國(guó)發(fā)動(dòng)了高速小型轎車的入侵戰(zhàn)爭(zhēng)。如果它們已經(jīng)處在明顯的地位去阻止別人的某種發(fā)展，一般來講，你就可以獲得額外時(shí)間。一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場(chǎng)大型推銷攻勢(shì)中推出了這一產(chǎn)品。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場(chǎng)的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。弗萊什（Aquafresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌褲襪售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲型汽車。戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。）由于售價(jià)比市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。心理學(xué)家羅伯特但是，請(qǐng)注意乘勝追擊原則的重要意義。（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。米茨公司的壽命總共還不到4年。失敗乃成功之母。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?，把所有的市?chǎng)營(yíng)銷資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。它們實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場(chǎng)試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，其原因就是在一場(chǎng)真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過否認(rèn)這種新東西的存在來削弱進(jìn)攻的威力。與其它戰(zhàn)爭(zhēng)形式相比，側(cè)翼戰(zhàn)更需要有關(guān)的原則和知識(shí)，以及設(shè)想如何在進(jìn)攻發(fā)起后擴(kuò)大戰(zhàn)果的能力。這樣，還有什么新戰(zhàn)略？答案是側(cè)翼戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中最富新意的作戰(zhàn)方式。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對(duì)手已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。這是一個(gè)重要的限制條件?，F(xiàn)在，美國(guó)人消費(fèi)的3500萬(wàn)桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購(gòu)買最高級(jí)的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。市場(chǎng)營(yíng)銷部門往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。可能一開始你就不應(yīng)該發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。）無論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不
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