【正文】 徹的了解，但必須在調查對象配合的基礎上，而且費用較高。（公式中分子的第一個數字應為586）時間（月）12345678銷售額（萬元）586596560565580570578582表44 某企業(yè)本年1—8月銷售額簡單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實際情況變化起伏很大的話，預測結果和實際的銷售量的差距就會增大。該企業(yè)本年9月份的預測銷售額是578萬元。首先用列表式計算有關數據（表4—5），并計算回歸系數a、b。市場上經濟因素之間存在各種不同的相關關系，表示相關程度的數值r稱為相關系數。其中也可分為弱負相關和強負相關。相關關系的平方r2，稱為判定系數?；鶖档臃ǖ挠嬎愎剑浩渲校? 表示預測值 x表示上期實績值 A%、B%、C%、D%…表示各影響系數例：已知某企業(yè)2001年實際銷售產品8000件，經分析估計各種影響因素的影響系數為：（1）因質量提高，銷售量可能增加25%；（2）因競爭對手加入，銷售量可能減少20%；（3）因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加7%；（4）因提高售后服務保證，銷售量可能增加10%；（5）因缺少一種規(guī)格，銷售量可能減少5%；（6）價格保持原水平，銷售量無影響。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎 決策與計劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關鍵。計劃的實施是一個系統(tǒng)工程，需要有必要的監(jiān)督和調控手段，因為計劃制定并不代表目標的實現。整個社會的大市場營銷活動是一個多結構、多層次的龐大系統(tǒng)。因此，必須對營銷信息系統(tǒng)進行科學有效的管理，使其真正發(fā)揮應有的作用。包括會計報表、庫存、營銷進度、質量和廢品率等。如營銷各環(huán)節(jié)的檢驗、重要會議的發(fā)言和最后的決議等。同時，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)，有機地組合運轉，充分提高企業(yè)的營銷效率。中央處理機系統(tǒng)使企業(yè)實現了對營銷信息高度集中統(tǒng)一的管理，并且為了設計、使用和維修大型計算機的軟、硬件，出現了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應的機構，管理信息系統(tǒng)進入了綜合處理信息階段。但是必須努力實現計算機化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強企業(yè)對營銷活動的計劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個企業(yè)營銷效率的主要途徑。觀察法、詢問法、實驗法是主要的直接調研法。企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實行科學管理。一般可以分成外部環(huán)境信息和內部管理信息二大部分。根據決策問題的性質和決策者的實際需要，在大量歷史的和內外部的營銷信息基礎上，靈活運用各種模式和科技方法協(xié)助決策。但這種情況并不代表業(yè)務人員的減少，反而會由于系統(tǒng)分析人員、程序設計人員、數據輸入人員、計算機維修人員的進入，而增加了企業(yè)的業(yè)務人員。（三）建立完善的計算機化檢索系統(tǒng)在現代經濟生活中，電子計算機作為一種有效工具已經在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應用。如企業(yè)目標公眾的需求信息，尤其是對產品的價格、數量、設計改動和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準確內容傳遞給企業(yè)相關部門，以便他們不失時機地進行決策。包括定額標準（產品的結構、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準、各種標準表、各類臺帳等）；計劃合同（計劃指標體系、合同文件等）；查詢信息（國際標準、國家標準、專業(yè)標準、企業(yè)標準、產品和原標準價目表、設備檔案、人事檔案、固定資產檔案等等）。同時還會因為查詢不便，使一些重要信息無法及時送交相關人員手中。無數實踐證明，企業(yè)會因為市場信息不靈，產品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災。 科學的營銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場狀態(tài)和發(fā)展過程的信息，及時提醒人們需要做出營銷決策的時機，并幫助決策者分析問題、判斷機會，從而找出解決企業(yè)現實營銷問題的最佳方案。正是由于這些營銷信息系統(tǒng)的高效運轉，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態(tài)，并幫助他們及時、準確地做出營銷決策，從而達到企業(yè)的營銷目標。因為這些因素有增有減，互相抵消，只要列出影響的項目和每項影響的程度，就可以預測該商品的銷售量。把表45數據代入r的計算公式，求得r=。當經濟因素之間是明顯正相關時r會等于或趨近于1。相關分析法即分析市場上各種經濟現象之間相互聯系的因素，預測它們變化趨勢的方法。一元線性回歸分析法的數學模型為：y=a+bx其中：y表示因變量（預測值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、b表示回歸系數 n表示觀察值數目回歸系數的計算公式：例：某企業(yè)經過連續(xù)觀察，發(fā)現某產品的銷售與廣告支出相關，統(tǒng)計資料見表45。其計算公式：其中，w表示權數。_例：某企業(yè)本年1—8月份銷售如表4—4所示，求該企業(yè)本年9月份的銷售額預測值。如方案提出者是經理、管理人員、業(yè)務人員，他們的主觀預測值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據各自在企業(yè)中的作用，定出加權數分別為：、。因而既能避免被權威左右，又不會損害非權威者面子，可以暢所欲言。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數據資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數理統(tǒng)計方法加以應用。營銷環(huán)境是一個復雜的大系統(tǒng)，每個企業(yè)有自己特定的營銷內容。營銷信息的有效性，表現在它是否準確、及時。先根據各戶的收入進行分群，然后抽取其中的50戶作為樣本進行調研（表42）表 42 50戶樣本調查數配額抽樣的標準選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內每個個體應保持一致性，不致發(fā)生混淆。如對10000名用戶進行產品質量征詢，擬訂樣本為250個。是最簡單的抽樣方法，調研者不考慮標準，任意抽取樣本。典型調研 是根據調研問題選擇具有代表性的任務、單位或事件作為調研對象，此法從典型調研資料推論總體，好的典型調研可以收到事半功倍的效果。同時由于現實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到實驗結果的準確性。　?。?）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。但這種方法往往只能觀察事實的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結合起，才能有較好效果。碰到座談出現“卡殼”現象時可采用“正面追問”、“側面追問”、“補充追問”。（3）由于座談訪問法的結果受調研者詢問技術高低的影響很大，所以要特別注意調查技巧。（1）座談（訪問）法機動靈活,訪問者可以根據特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。在現今社會條件下，可以充分利用計算機儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達的計算機網絡數據庫。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并及時給予修訂和補充。同時，都應該從近期到遠期逐期查閱。指企業(yè)內部的各種有關記錄、報表、賬冊、總結、合同、協(xié)議、生產經營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時間內，以較低的成本獲得大量的相關信息。財務狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。（2）物資利用。因此相關行業(yè)的生產動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際形勢的重大變化等內容，都是企業(yè)應當重視掌握和研究的信息。當然，市場需求狀況也包括影響消費者購買行為產生的其他因素，如動機、愛好、家庭、收入、受教育程度等等?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。一般可以把營銷信息分成二大部分。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：研究發(fā)現與結果、行動建設、研究目的、研究方法、研究結果、附錄。關于營銷信息如何分析利用的具體內容，將在本章第二節(jié)論述。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關聯性。關于營銷信息如何收集的具體內容，將在本章第二節(jié)論述。（5）分銷渠道研究。（1）市場研究。要完成這些任務，企業(yè)可以委托有關咨詢公司、專業(yè)院校、科研機構幫助設計和執(zhí)行一個調研計劃，也可以聘請專門的營銷調研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調研隊伍。營銷情報系統(tǒng)應該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導意義的信息。一般而言，內部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數據信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負責管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業(yè)內的有關部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。形成綜合性、全方位的營銷信息網絡，使營銷信息在更高程度上、更廣泛基礎上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學決策的能力。第四章 營銷信息系統(tǒng)Marketing Information Systems學習目的與要求了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結構要素；掌握營銷信息的內容、收集方法及評價標準；了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；掌握營銷信息的利用方法；認識營銷信息管理的重要性及管理方法。然而，要使靈敏、準確、經濟的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學的營銷信息系統(tǒng)。（圖42） 內部報告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經過適當的處理，才能轉換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。比如進行市場調查、產品偏好測試、區(qū)域銷售預測、廣告效果研究等。一般而言，營銷調研的問題有以下六個方面。包括價格彈性、競爭產品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。應該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當的調查結果等，是營銷調研的實際操作階段，也是整個營銷調研過程的中心。（2）描述性分析。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預算、產品價格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率，重復購買率等信息分析某項新產品的開發(fā)前途。這類調查報告主要提供給業(yè)務主管使用，他們比較關注的是研究發(fā)現和結果，所以報告要求生動和重點突出。模型庫模型的設計是用來表達某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關系，幫助回答“假設某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。所謂的營銷信息屬于經濟信息的范疇，指的是在一定時間和