【正文】 徹的了解，但必須在調(diào)查對象配合的基礎(chǔ)上，而且費(fèi)用較高。（公式中分子的第一個(gè)數(shù)字應(yīng)為586）時(shí)間（月）12345678銷售額（萬元）586596560565580570578582表44 某企業(yè)本年1—8月銷售額簡單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實(shí)際情況變化起伏很大的話，預(yù)測結(jié)果和實(shí)際的銷售量的差距就會增大。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測銷售額是578萬元。首先用列表式計(jì)算有關(guān)數(shù)據(jù)（表4—5），并計(jì)算回歸系數(shù)a、b。市場上經(jīng)濟(jì)因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。其中也可分為弱負(fù)相關(guān)和強(qiáng)負(fù)相關(guān)。相關(guān)關(guān)系的平方r2，稱為判定系數(shù)?；鶖?shù)迭加法的計(jì)算公式：其中： 表示預(yù)測值 x表示上期實(shí)績值 A%、B%、C%、D%…表示各影響系數(shù)例：已知某企業(yè)2001年實(shí)際銷售產(chǎn)品8000件，經(jīng)分析估計(jì)各種影響因素的影響系數(shù)為：（1）因質(zhì)量提高，銷售量可能增加25%；（2）因競爭對手加入，銷售量可能減少20%；（3）因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加7%；（4）因提高售后服務(wù)保證，銷售量可能增加10%；（5）因缺少一種規(guī)格，銷售量可能減少5%；（6）價(jià)格保持原水平，銷售量無影響。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策的基礎(chǔ) 決策與計(jì)劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵。計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有必要的監(jiān)督和調(diào)控手段，因?yàn)橛?jì)劃制定并不代表目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。整個(gè)社會的大市場營銷活動是一個(gè)多結(jié)構(gòu)、多層次的龐大系統(tǒng)。因此，必須對營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)有效的管理，使其真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。包括會計(jì)報(bào)表、庫存、營銷進(jìn)度、質(zhì)量和廢品率等。如營銷各環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)、重要會議的發(fā)言和最后的決議等。同時(shí)，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)，有機(jī)地組合運(yùn)轉(zhuǎn)，充分提高企業(yè)的營銷效率。中央處理機(jī)系統(tǒng)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對營銷信息高度集中統(tǒng)一的管理，并且為了設(shè)計(jì)、使用和維修大型計(jì)算機(jī)的軟、硬件，出現(xiàn)了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，管理信息系統(tǒng)進(jìn)入了綜合處理信息階段。但是必須努力實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強(qiáng)企業(yè)對營銷活動的計(jì)劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個(gè)企業(yè)營銷效率的主要途徑。觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法是主要的直接調(diào)研法。企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實(shí)行科學(xué)管理。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。根據(jù)決策問題的性質(zhì)和決策者的實(shí)際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營銷信息基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用各種模式和科技方法協(xié)助決策。但這種情況并不代表業(yè)務(wù)人員的減少，反而會由于系統(tǒng)分析人員、程序設(shè)計(jì)人員、數(shù)據(jù)輸入人員、計(jì)算機(jī)維修人員的進(jìn)入，而增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。（三）建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，電子計(jì)算機(jī)作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應(yīng)用。如企業(yè)目標(biāo)公眾的需求信息，尤其是對產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量、設(shè)計(jì)改動和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準(zhǔn)確內(nèi)容傳遞給企業(yè)相關(guān)部門，以便他們不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行決策。包括定額標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)、各種標(biāo)準(zhǔn)表、各類臺帳等）；計(jì)劃合同（計(jì)劃指標(biāo)體系、合同文件等）；查詢信息（國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和原標(biāo)準(zhǔn)價(jià)目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。同時(shí)還會因?yàn)椴樵儾槐?，使一些重要信息無法及時(shí)送交相關(guān)人員手中。無數(shù)實(shí)踐證明，企業(yè)會因?yàn)槭袌鲂畔⒉混`，產(chǎn)品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災(zāi)。 科學(xué)的營銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場狀態(tài)和發(fā)展過程的信息，及時(shí)提醒人們需要做出營銷決策的時(shí)機(jī)，并幫助決策者分析問題、判斷機(jī)會，從而找出解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)營銷問題的最佳方案。正是由于這些營銷信息系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態(tài)，并幫助他們及時(shí)、準(zhǔn)確地做出營銷決策，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。因?yàn)檫@些因素有增有減，互相抵消，只要列出影響的項(xiàng)目和每項(xiàng)影響的程度，就可以預(yù)測該商品的銷售量。把表45數(shù)據(jù)代入r的計(jì)算公式，求得r=。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯正相關(guān)時(shí)r會等于或趨近于1。相關(guān)分析法即分析市場上各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測它們變化趨勢的方法。一元線性回歸分析法的數(shù)學(xué)模型為：y=a+bx其中：y表示因變量（預(yù)測值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、b表示回歸系數(shù) n表示觀察值數(shù)目回歸系數(shù)的計(jì)算公式：例：某企業(yè)經(jīng)過連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計(jì)資料見表45。其計(jì)算公式：其中，w表示權(quán)數(shù)。_例：某企業(yè)本年1—8月份銷售如表4—4所示，求該企業(yè)本年9月份的銷售額預(yù)測值。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：、。因而既能避免被權(quán)威左右，又不會損害非權(quán)威者面子，可以暢所欲言。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個(gè)人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法加以應(yīng)用。營銷環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時(shí)。先根據(jù)各戶的收入進(jìn)行分群，然后抽取其中的50戶作為樣本進(jìn)行調(diào)研（表42）表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù)配額抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個(gè)群體內(nèi)每個(gè)個(gè)體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。如對10000名用戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為250個(gè)。是最簡單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標(biāo)準(zhǔn)，任意抽取樣本。典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。同時(shí)由于現(xiàn)實(shí)營銷中的很多因素在實(shí)驗(yàn)中很難被確切地控制，所以也會影響到實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性?！　。?）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語。但這種方法往往只能觀察事實(shí)的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結(jié)合起，才能有較好效果。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時(shí)可采用“正面追問”、“側(cè)面追問”、“補(bǔ)充追問”。（3）由于座談訪問法的結(jié)果受調(diào)研者詢問技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意調(diào)查技巧。（1）座談（訪問）法機(jī)動靈活,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機(jī)應(yīng)變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。在現(xiàn)今社會條件下，可以充分利用計(jì)算機(jī)儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達(dá)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。首先對資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯(cuò)誤或者遺漏，并及時(shí)給予修訂和補(bǔ)充。同時(shí)，都應(yīng)該從近期到遠(yuǎn)期逐期查閱。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報(bào)表、賬冊、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。財(cái)務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營銷實(shí)績。（2）物資利用。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視掌握和研究的信息。當(dāng)然，市場需求狀況也包括影響消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的其他因素，如動機(jī)、愛好、家庭、收入、受教育程度等等?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。一般可以把營銷信息分成二大部分。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。關(guān)于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。即借助某個(gè)營銷問題的一些影響因素，分析它們的關(guān)聯(lián)性。關(guān)于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。（5）分銷渠道研究。（1）市場研究。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊(duì)伍。營銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該配備專業(yè)人員從事情報(bào)的管理與分析工作，科學(xué)地評估收集到的情報(bào)，包括分析情報(bào)是否有用？是否可靠？是否有效？同時(shí)通過一系列統(tǒng)計(jì)軟件和信息處理專家的工作，將情報(bào)變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導(dǎo)意義的信息。一般而言，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實(shí)際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負(fù)責(zé)管理訂單的機(jī)構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學(xué)決策的能力。第四章 營銷信息系統(tǒng)Marketing Information Systems學(xué)習(xí)目的與要求了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素；掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；掌握營銷信息的利用方法；認(rèn)識營銷信息管理的重要性及管理方法。然而，要使靈敏、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)。（圖42） 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。情報(bào)的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報(bào)加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對企業(yè)營銷活動有用的情報(bào)。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個(gè)方面。包括價(jià)格彈性、競爭產(chǎn)品價(jià)格研究；成本、利潤分析及需求分析等。應(yīng)該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營銷調(diào)研的實(shí)際操作階段，也是整個(gè)營銷調(diào)研過程的中心。（2）描述性分析。如對目標(biāo)市場大小、顧客興趣、促銷預(yù)算、產(chǎn)品價(jià)格、邊際毛利、投資金額、目標(biāo)退貨率，重復(fù)購買率等信息分析某項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)前途。這類調(diào)查報(bào)告主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報(bào)告要求生動和重點(diǎn)突出。模型庫模型的設(shè)計(jì)是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。所謂的營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息的范疇，指的是在一定時(shí)間和