【正文】 ?。?）直銷 　　對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價格。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價的方法。在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。 　　市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價格很敏感。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。 　　——生產(chǎn)能力的擴大速度超過銷售增長速度。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費用。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。這種趨勢對價格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位以便在衰退期生存。如果一個公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)使其能夠吸引那些對價格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)能夠盡快收回成本。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產(chǎn)品銷售必然會導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。噴氣式飛機和它的零部件也是互補品。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價就需要考慮替代品和互補品的影響。 　　如果在一個產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補品，那么就需要對貢獻毛益進行多次調(diào)整。有些產(chǎn)品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。他們不會到每家商店去比較各種商品的價格。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。但是，小的便民店就很難做到這一點。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。下面的兩個理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　 　　在有些情況下，管理人員將互補品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。 　　互補品相互的影響并不一定總是同時發(fā)生。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。例如，電影票和爆米花就是互補品。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。 　　 　　需求急劇下降表明市場進入了衰退期。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。 　　—— 改進成本控制和利用。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。下面的措施將會提供這種機會。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。結(jié)果IBM提高了計算機的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。如果采用撇脂定價策略，零售價應(yīng)與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。這主要有兩個原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。這種認(rèn)識、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產(chǎn)品中采用。 三、競爭定價策略及生命周期定價　（五）競爭定價策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。 但是，聲望定價必須非常謹(jǐn)慎。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細(xì)分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認(rèn)為低價代表低質(zhì)量（價格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因為，如果破壞已有的價格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強烈反應(yīng)。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 　　當(dāng)然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： 　 (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。不過此時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務(wù)人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。同時利率的下調(diào)又使生產(chǎn)資金成本下降，促使貸款增加，生產(chǎn)擴大，產(chǎn)品進一步豐富，價格進一步下降。在痛苦中掙扎的企業(yè)對此做出的反應(yīng)是。對我國而言，企業(yè)的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，基于競爭和消費者心理的定價策略越來越受到重視。 　　在競爭條件下的結(jié)果是： 　　　 　　 　　而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價目標(biāo)）時，市場銷售最大化的最優(yōu)價格分別為 　　P1=a 　　P2=μ+a 　　三、多蘭—朱蘭德模型 　　多蘭（Robert ）和朱蘭德（Abel ）于1981年提出了將成本動態(tài)和擴散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。 　　西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價格彈性的變化制定最優(yōu)定價政策具有重要意義。 　　一、西蒙模型 　　赫爾曼眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。你提價，他漲價；你降價他也降價。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價?！　〔煌牟课欢ú煌膬r格。 　　4．季節(jié)折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。 　　2．聲望性定價。 　　當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。 　　一、新產(chǎn)品定價 　 （一）有專利保護的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法。密封投標(biāo)定價法和隨行就市定價法都是競爭導(dǎo)向的定價法。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。 　　企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。 一、 制定基本價格　　在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。需求價格彈性：需求價格彈性指商品的需求對于價格的變動的反應(yīng)。密封投標(biāo)定價法：買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明需采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。競爭導(dǎo)向定價法：企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。也叫市場導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法。 　　廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少。 　　成本類型 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。買才在規(guī)定的時間開標(biāo)，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。二、修改基本價格　　價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標(biāo)，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。相反，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。 　　不同的花色品種、式樣定不同的價格。 　　2．提價　 　　提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格： 　　（1）通貨膨脹。 　　三、競爭者對調(diào)價的反應(yīng) 　　競爭者對調(diào)價的反應(yīng)有以下幾種類型： 　　1．相向式反應(yīng)。 　　3．交叉式反應(yīng)。 　 　　　　　　　　　　 　　圖3　對付競爭者降價的程序 四、定價決策模型以下是三種較為簡單易用的定價模型。所謂價格差異，是指品牌i價格與市場上所有品牌價格平均值之間的差額。 　?。?）品牌i的市場占有率Si為： 　　 　　　　　i=1,2 　　假定品牌1已占據(jù)市場而品牌2試圖進入市場。現(xiàn)在，除了極少數(shù)公司外，都廢棄了單純的成本導(dǎo)向定價法，而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向定價法。率先成功的公司表明，通過提高價格和削減市場營銷費用能增加現(xiàn)金流和利潤。企業(yè)利潤下降,導(dǎo)致利息率的下調(diào)。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個步驟： 　　1．?dāng)?shù)據(jù)收集 　　定價策略常常因為沒有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。 　　決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。 　　 　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 　 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。當(dāng)不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。 　　雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 　　將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將