【正文】 和依賴。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移過程是借助于一系列中間商的參與來實現(xiàn)的。 分銷渠道作為營銷組合要素4P之一，有自己的特點：第一，分銷渠道是由參與產(chǎn)品流通過程的各類機構(gòu)和個人組成的，實質(zhì)上是一組或幾組路線結(jié)成的行銷網(wǎng)絡(luò)，其參與者有生產(chǎn)者、中間商和消費者，其中各種類型的中間商（批發(fā)商、零售商、代理商等）是分銷渠道中積極活躍的因素。其中，中間商是最活躍的部分。零售商是那些把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者、供他們個人或家庭消費的中間商。在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)里，分銷渠道十分復(fù)雜。 A型消費者生產(chǎn)者消費者零售商生產(chǎn)者 B型消費者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者 C型 D型消費者零售商代理商生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商代理生產(chǎn)者 E型圖5—2 生活資料市場分銷渠道模式這五種分銷渠道模式的使用，要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量要求及品種、價格、市場形勢、生產(chǎn)者自身的特點等諸多情況，以及生產(chǎn)者所準(zhǔn)備采取的分銷策略進(jìn)行綜合權(quán)衡，才能最終選定。第四是政策因素。分銷實務(wù)主要由六個方面工作組成：① 訂單處理工作，即從接受訂貨到發(fā)運交貨過程中所涉及到的各種單據(jù)的處理，如訂單的接受、記錄、整理、匯集、傳遞，等等。⑥ 庫存控制工作。絕大部分企業(yè)不直接去上游企業(yè)買生產(chǎn)要素，也不把制造出來的商品輸送到最終消費者或最終工業(yè)用戶手里，而是需要一系列中間組織和個人的配合協(xié)調(diào)活動，這就必須依靠供銷商。企業(yè)在這方面與供銷部門有共同利益，因此可以少花、乃至不花費人力、物力、財力，就從供銷商那里吸收意見，大范圍地了解市場行情，做出自己的市場決策。在合作過程中，企業(yè)應(yīng)注意的禮儀有： 第一，彼此信任，互通信息 企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)情況和經(jīng)營計劃，使之清楚地認(rèn)識到企業(yè)所需要的產(chǎn)品和原料的期限、數(shù)量和質(zhì)量。針對變化莫測的市場，企業(yè)可編制《供應(yīng)商手冊》，并向重點供應(yīng)商提供《供應(yīng)商手冊》。 經(jīng)銷商存在的重要性 經(jīng)銷商指那些通過代購代銷產(chǎn)品而獲得回報的批發(fā)商和零售商。因而，可以給企業(yè)提供全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場信息，成為企業(yè)難得的經(jīng)營參謀。現(xiàn)代社會，廣告已被正常地運用到產(chǎn)品的推銷中，有人稱之為“世界上最大的無煙工業(yè)”，或喻之為“社會生產(chǎn)有機體的神經(jīng)系統(tǒng)”，“分配過程中一種巨大的加速力”。廣泛分銷策略適合于日用生活消費品和工業(yè)品中的易耗品。要注意的分銷禮儀是：在廣泛分銷策略時期，企業(yè)給予眾多中間商的條件和優(yōu)惠應(yīng)當(dāng)是平等的，不應(yīng)倚重倚輕、有厚有薄。相應(yīng)的分銷禮儀就要求企業(yè)和中間商一定要重合同、守信用。但在現(xiàn)實營銷中，有些企業(yè)經(jīng)過對產(chǎn)品特性的分析，權(quán)衡各種利弊并結(jié)合企業(yè)需要，選擇了直接渠道來分銷商品，這就是不用中間商的分銷策略。 一、促銷的含義及實質(zhì) 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式，把所經(jīng)營的產(chǎn)品以及能提供的服務(wù)，以信息的方式傳遞給消費者，激發(fā)起他們的購買欲望，達(dá)到影響和促成顧客購買行為發(fā)生的全部活動的總稱。促銷溝通，體現(xiàn)了企業(yè)開拓市場、擴大銷售、滿足消費的主動服務(wù)、創(chuàng)新進(jìn)取的精神。人員促銷是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的日益社會化、跨國化，使得在市場經(jīng)濟(jì)、商品交換體制下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者彼此之間存在著客觀上的信息分離。 第四節(jié) 促銷禮儀禮儀原理：促銷是現(xiàn)代營銷組合的重要內(nèi)容。我們知道，不用中間商的渠道，無論是在生活資料市場上還是在生產(chǎn)資料上，在分銷渠道模式里，都有屬于A型渠道，又叫直接渠道，俗稱“直銷”。獨家專營的分銷渠道策略，適用于消費者中的特殊品、需要較強技術(shù)力量的售后服務(wù)的產(chǎn)品、需要在使用中指導(dǎo)培訓(xùn)的產(chǎn)品以及工業(yè)品中的部分專用設(shè)備類的產(chǎn)品等。有選擇的分銷策略適合于消費品中的選購品以及工業(yè)品中的零配件。 （1）廣泛的分銷策略，即企業(yè)通過批發(fā)商和代理商，把產(chǎn)品廣泛分布到盡可能多的各零售商，以便迅速大量地銷售出去，及時滿足消費者需要。對于一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品，從推銷產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)要選派一些有經(jīng)驗的工作和技術(shù)人員對經(jīng)銷人員進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，使他們推銷產(chǎn)品時得心應(yīng)手、如虎添翼，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 第二，經(jīng)銷商是企業(yè)市場營銷的重要參謀。銷售商肩負(fù)著企業(yè)產(chǎn)品銷售的重任。 第四，主動聯(lián)系，重視供應(yīng)商 大部分的供應(yīng)商都不只是為一家企業(yè)服務(wù)，所以，企業(yè)如果不主動聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商，供應(yīng)商不但不了解企業(yè)的需求狀況，甚至可以認(rèn)為企業(yè)不需要自己的服務(wù)，從而放松對企業(yè)的關(guān)心。因此，企業(yè)在市場活動中對待供應(yīng)商的態(tài)度應(yīng)從長期利益出發(fā)，重視建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間長期的互惠互利、密切合作的關(guān)系。供銷商的出現(xiàn)，減少了企業(yè)流動資金的占用，節(jié)省了企業(yè)的人力、物力，因此與供銷商建立經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系是一種十分經(jīng)濟(jì)的辦法。為了將產(chǎn)品及時、安全、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費者和用戶，滿足他們的需要，企業(yè)除了要合理確定分銷路線、選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商有效地安排產(chǎn)品的實體分配以外，還要注意分銷禮儀在實際工作中的運用，才能不但實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)，而且達(dá)到良好的社會效果，使分銷工作不僅成為渠道環(huán)節(jié)之間相互尊重、友好合作、默契配合的紐帶，也成為溝通生產(chǎn)與消費的橋梁。⑤ 倉儲工作，即利用一定的倉庫設(shè)施與設(shè)備，儲存和保管產(chǎn)品的業(yè)務(wù)活動。因為間接渠道在分銷中是主要渠道，所以在實施渠道策略中，還應(yīng)主要就選擇中商的條件、支持協(xié)助中間商的方法和協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系做深入的研究和探討，才能確保分銷渠道策略的順利進(jìn)行。第三是環(huán)境因素。生活資料市場和生產(chǎn)資料市場的不同，也就形成了二者在分銷渠道上的差異。代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的不同特點，可以分為四種類型：一是企業(yè)代理商，即指受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商；二是銷售代理商，即這種代理商受生產(chǎn)企業(yè)委托，負(fù)責(zé)代銷企業(yè)的全部產(chǎn)品，是不受區(qū)域限制、享有部分定價決策權(quán)的獨立中間商；三是寄售商，即受委托進(jìn)行現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商，他們一般有自己的營業(yè)鋪面和倉庫，對于開辟新市場、發(fā)掘潛在購買者、處理滯銷產(chǎn)品有較好的作用；四是經(jīng)紀(jì)商，即指既無產(chǎn)品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只在雙方交易洽談中起媒介作用的中間商，以成交后按協(xié)商提取的傭金作為勞務(wù)報償。它一般不直接服務(wù)于最終消費者，它的基本功能是聚集、儲存和發(fā)散產(chǎn)品。這種產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在渠道中至少要發(fā)生過一次，企業(yè)的營銷目標(biāo)，才能得以實現(xiàn)。由此看來，分銷渠道這個營銷組合之一的因素與4P的其他因素的確是密不可分、相互制約、共同作用的。這種活動的總和就被稱為分銷，而參與活動的組織和個人因其在活動中的先后相繼就形成為分銷渠道。然后老老實實給他們說明情況，為此請他們廢棄契約。補充知識5—2 小池主動請客戶廢約 日本大企業(yè)家小池說過：“做生意成功的第一要訣就是誠實。定價策略有多種，究竟選哪種策略來調(diào)整價格不單要考慮對企業(yè)有利，更重要的是考慮對消費者有利。 首先，是為何要去調(diào)整，這是個原則性認(rèn)識，即為什么在依據(jù)定價方法制定出產(chǎn)品價格之后，還要討論定價策略。如反向定價法，就是指在產(chǎn)品設(shè)計之前，先按照消費者愿意接受的價格來確定產(chǎn)品的市場零售價，然后，逆向推算出批發(fā)價和出廠價的定價方法。也就是說，我們產(chǎn)品的價格不是吹出來的、謅出來的，而是因為言之有理、持之有據(jù)才得到的。從定價禮儀角度講，這些步驟中的每一步，都存在著執(zhí)行中的禮儀。從營銷禮儀上說，只要企業(yè)還存在，就應(yīng)該對消費者負(fù)責(zé)，為消費者著想。這種客觀上不尊重消費者，把他們當(dāng)做被動地接受企業(yè)定價的做法，從骨子里就散發(fā)著對消費者的無禮，當(dāng)然也就不會得到消費者的支持。比如購買兩支“目標(biāo)”牌的牙膏，在其他超級市場，而在沃爾瑪。另一方面，既然是“表現(xiàn)”，就有個表現(xiàn)的水平問題、技巧問題，營銷價格更多強調(diào)的是定價的靈活性和藝術(shù)性，價格禮儀在這里就有了用武之地，是企業(yè)定價時必須考慮的又一個方面。企業(yè)抓住時機，以各種形式將產(chǎn)品的價格暫時降低，以吸引消費者踴躍購買。因為新產(chǎn)品的合理成本不易核算，競爭者又尚未形成，消費者對產(chǎn)品尚不熟悉，無法認(rèn)可和理解，所以定價時只能采取要么高價撇脂，要么低價滲透，再就溫和中價的方法。（三）需求導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以消費者對產(chǎn)品價值的理解和產(chǎn)生需求的強度為依據(jù)來進(jìn)行定價的方法。成本導(dǎo)向定價方法，是長期以來我國多數(shù)企業(yè)常用的基本定價方法。第五步，分析競爭者的定價，主要考察競爭者的定價目標(biāo)意圖、方法策略和競爭者生產(chǎn)產(chǎn)品的成本水平，盡可能多地了解競爭者定價的全部情況，同時別忘了分析競爭者提供給市場的產(chǎn)品品質(zhì)與自己產(chǎn)品品質(zhì)的異同，以便更準(zhǔn)確的分析競爭者的定價。第二步，準(zhǔn)確估算產(chǎn)品的成本。為了產(chǎn)品得以銷售，其價格只能保本，甚至還要低于成本，這都是為了企業(yè)的生存，這種目標(biāo)具有合理性，只是不能長此以往。對同類產(chǎn)品的定價，應(yīng)根據(jù)企業(yè)對競爭狀況準(zhǔn)備采取的應(yīng)對措施為目標(biāo)，是針鋒相對，還是和平共處，或干脆回避退讓。關(guān)鍵是消費者必須信任產(chǎn)品，否則低價未必能達(dá)到目的。不同企業(yè)有著不同的定價目標(biāo)，同一企業(yè)也會在其產(chǎn)品所處的不同時期，選擇不同的定價目標(biāo)。至于貨幣價值和流通量對定價的影響，主要是考慮貨幣在反映產(chǎn)品成本、利潤方面的真實性，當(dāng)貨幣自身價值上升時，產(chǎn)品價格就下降；反之就上升。因此，在現(xiàn)實營銷中，盡管為產(chǎn)品制定營銷價格時可以采取輕松活潑的指導(dǎo)思想，但必須遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，在理論價格的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際，針對市場，靈活地進(jìn)行價格決策的調(diào)整。第二節(jié) 價格禮儀禮儀原理：一、價格的含義及影響因素 現(xiàn)代營銷過程中，產(chǎn)品的價格既要反映商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律要求，又要充分體現(xiàn)市場供求的現(xiàn)實狀況，因此，價格就有了相互區(qū)別又相互聯(lián)系的兩層含義。如果被包裝的產(chǎn)品既不便于堆疊，又不能懸掛或平放；不及時使用則不便于儲存，及時使用又無法方便打開等，就會給消費者造成左右為難的尷尬。我們說的包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。從營銷禮儀上說，也是很不應(yīng)該的。更有甚者，自己企業(yè)素質(zhì)不高，專門起庸俗低級的品牌，以迎合市場少數(shù)消費者趣味，更是對市場、對廣大消費者的失禮行為?？梢姡放茖嶋H上是一種心理作用，作為實物產(chǎn)品的區(qū)別并不很大。這就是要穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，持續(xù)營銷，不應(yīng)該看到衰落期的到來，便失去了往日的熱情，只要還有顧客在消費，我們就應(yīng)繼續(xù)提供良好的服務(wù)，保持傳統(tǒng)特色，否則就有違營銷禮儀的規(guī)范。從消費者心理學(xué)來講，這是正常的傾向選擇，也是產(chǎn)品及市場推陳出新、不斷前進(jìn)的內(nèi)在推動力。 （二）在成長期，企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量都在市場上有了大幅度的提高，消費者也已基本上了解了該產(chǎn)品的品牌、性能、功能。既然是設(shè)計產(chǎn)品，就應(yīng)是綜合現(xiàn)有技術(shù)，結(jié)合市場需求，通過企業(yè)設(shè)計人員的艱苦努力推出的新產(chǎn)品、新品種，而不能是簡單地把別的企業(yè)產(chǎn)品拿過來生產(chǎn)，加上自己企業(yè)的標(biāo)識。這樣既可滿足顧客的需要，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品迅速被市場接受，從前縮短新產(chǎn)品問世的導(dǎo)入期，在滿足消費者需要的同時，盡快地為企業(yè)贏得開發(fā)新產(chǎn)品的快樂和利益。 如何才能使產(chǎn)品設(shè)計與社會公眾的需求盡可能地統(tǒng)一起來，是產(chǎn)品設(shè)計時的一個非技術(shù)性的難題。比如，服裝鞋帽、文化用品與兒童玩具等產(chǎn)品大類之間的相關(guān)程度就高于五金交電、糖業(yè)煙酒與兒童玩具的相關(guān)程度。只要企業(yè)不是生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，就應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品組合，即企業(yè)產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合。它們包括兩部份：裝備和附屬設(shè)備。材料和部件 。（2）舒適類消費品 這是在生存類消費品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品位款式等方面有較大提高的產(chǎn)品。（3）特殊品 特殊品是具有獨有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。服務(wù)的最大特點是它的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的。它一般只能供一次或少數(shù)幾次使用，并很快喪失其物質(zhì)形態(tài)和使用價值。它的不確定性增加了消費者對它的渴望。期望產(chǎn)品，即消費者在購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。產(chǎn)品在市場上包括實體產(chǎn)品（如房屋、衣服、面包）,無形產(chǎn)品即服務(wù)（如攝影、理發(fā)、旅游、創(chuàng)意）兩大類。 　　　　　　　第一節(jié) 產(chǎn)品禮儀禮儀原理： 市場營銷因素組合簡稱為市場營銷組合，它是1964年有美國哈拂大學(xué)鮑敦教授提出的?！闭f著就要關(guān)門。但是這位推銷員的形象卻打心底讓她反感，便說：“對不起，我們不投保險。這樣的推銷當(dāng)然會以失敗而告終。這是他們判定一個企業(yè)的最終基礎(chǔ)。如摩托車的各種零部件，如把手、發(fā)動機、油箱等等；旅館的房間和床、浴室、被子等等。潛在就是那些將來可能發(fā)生也可能不發(fā)生的需要或滿足，但這是對消費者一種保證。（一）消費品分類消費品可以根據(jù)其耐用性和有形性特點，將其分為3類：（1）非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。 （3）服務(wù) 服務(wù)是一種無形的、不可分離的、可變的和易消失的產(chǎn)品。在選購品的購買中，特色有時比價格更重要，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該在產(chǎn)品特色上。就生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)而言，特別注意人們?nèi)粘Ｉ钏降淖兓?，提供相?yīng)的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。對工業(yè)品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程和性質(zhì)作用分為三類：材料和部件、資本品目、以及供應(yīng)品和服務(wù)。 這是指部分地進(jìn)入成品中的商品。三、 產(chǎn)品組合和市場周期 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機結(jié)合方式。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面存在的相關(guān)程度，這一般不用于衡量產(chǎn)品組合廣度過窄的企業(yè)產(chǎn)品。這里的社會性就是產(chǎn)品應(yīng)受到消費者的認(rèn)同和歡迎。由此所具有的共性動機、心理、習(xí)慣、行為等情況，以便企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時充分體現(xiàn)顧客的要求，讓他們覺得新產(chǎn)品就是為自己度身定做的。 產(chǎn)品設(shè)計中還應(yīng)注意做到的禮儀的誠實。此外，采取一些適當(dāng)?shù)臓I銷方式去配合宣傳廣告，比如利用現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜支持，利用營業(yè)推廣、免費試用、贈送樣品等方法促進(jìn)交易，利用優(yōu)惠條件吸引中間商經(jīng)銷代銷、擴大市場份額和知名度，同時也應(yīng)不斷改進(jìn)新產(chǎn)品，千方百計適合消費者的需要，打開產(chǎn)品在導(dǎo)入期的