【正文】 ....................2075 / 166 國(guó)際篇英特爾的征服計(jì)劃在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，各種社會(huì)群體以及名利集團(tuán)之間存在著明顯差別，也難免發(fā)生一些沖突和糾紛，這些沖突往往突如其來(lái)，防不勝防，對(duì)企業(yè)和公司構(gòu)成極大的威脅。摩托羅拉公司于 1979 年末推出競(jìng)爭(zhēng)性的 68000 型唱片，逐漸吸引了客戶們的注意。如果顧客與 68000 聯(lián)成一氣，將來(lái)會(huì)不會(huì)影響跟上潮流呢?相反，英特爾公司已擁有完整的系列微處理機(jī)樣品，對(duì)未來(lái)而言是極有力的保障。長(zhǎng)命的麗卡娃娃，在這方面的工作堪稱典范。 ”消費(fèi)者本身，是說(shuō)服消費(fèi)者的最有力的證人，利用消費(fèi)者做廣告來(lái)論證商品優(yōu)秀品質(zhì)的廣告，就是證言廣告。資生堂在化妝品廣告中有這么一則表現(xiàn)人與自然、美與追求的廣告：向陽(yáng)光挑戰(zhàn)(SUNWARS) 。以自然景觀，使人身臨其境，進(jìn)而，身心舒暢，這便揭開(kāi)了廣告主題的面紗。凱思和小松制作所(Komatsu) 等公司的挑戰(zhàn)，但卡特匹勒公司憑借其老大 7 原則在市場(chǎng)中獨(dú)屹立不倒?？ㄌ仄ダ展镜慕?jīng)銷(xiāo)商能全力以赴，銷(xiāo)售該公司的設(shè)備，不銷(xiāo)售其他產(chǎn)品。(4)優(yōu)異的零件管理。顧客能一次購(gòu)得所需的全套設(shè)備。，領(lǐng)導(dǎo)者是 Ambasa 和 Greamy 兩大公司，多年來(lái)，Ambasa 和 Greamy 基本封鎖了牛奶碳酸飲料市場(chǎng)。 動(dòng)作版本：周潤(rùn)發(fā)在高速公路上，風(fēng)馳電 掣般駕著電單車(chē)。，高出 350 個(gè)百分點(diǎn)；而產(chǎn)品更一度斷銷(xiāo)，可見(jiàn)銷(xiāo)售量之驚人。到了第四集，當(dāng)然是大結(jié)局，大團(tuán)圓。務(wù)求引出張國(guó)榮這位 浪漫漢子；如何在每段廣告故事里，冒著漆黑風(fēng)雨，四處尋找失蹤女友的經(jīng)過(guò)；二、透過(guò)張國(guó)榮這位大眾情人，一方面要增加觀眾對(duì)廣告和產(chǎn)品的好奇心，另一方面，更希望以廣告的故事形式，鼓勵(lì)觀眾追看每段廣告故事的發(fā)展；并且有廣告手法上，大破以往朱古力電視廣告的傳統(tǒng)，創(chuàng)造了不少新的技法和內(nèi)容；? ? .不理會(huì)南韓朱古力消費(fèi)對(duì)象，(大多數(shù)以女性為主)不理會(huì)以往的男明星來(lái)推銷(xiāo)朱古力。IBM 美國(guó)中西部總公司原有的組織原則，依功能分為：銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、質(zhì)檢部、服務(wù)部等等。每一個(gè)小組都有自己的市場(chǎng)觀點(diǎn)。IBM 新的組織體系完全是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的思考，因?yàn)槿镣獗叵劝矁?nèi) ，內(nèi)協(xié)方能外爭(zhēng)。霍特成為公司首席執(zhí)行官后改造了勞斯萊斯的車(chē)型，使它更豪華、更安穩(wěn)，同時(shí)，在各國(guó)大做廣告。摩格。這件新奇的土地證書(shū)印制得十分精美,16 開(kāi)大小，與美鈔一樣的顏色，加蓋火漆金印，配以據(jù)稱可以壓邪的胡桃木底板，樹(shù)脂膜覆面，銅釘鉚入，好像一件完美的工藝品。1992 年 10 月， “擁有一片美國(guó)”首次在廣東惠州、深圳和海南省上市，短時(shí)間內(nèi)便被炒到了 2022多元。以地作為饋贈(zèng)禮品，既顯得高雅洋氣，又很體面大方。一段時(shí)間后，公司再組織人員到消費(fèi)者家中，親自征詢他們的意見(jiàn)建議，同時(shí)回收意見(jiàn)卡。產(chǎn)品試用的結(jié)果無(wú)疑會(huì)使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這種洗發(fā)用品的神奇功效，于是就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)的渴望。從巴黎乘車(chē)往南，大約行駛 7 至 8 個(gè)小時(shí)，就會(huì)到達(dá)法一處新的名勝——“未來(lái)世界”大型游樂(lè)園。進(jìn)門(mén)后，游客能自取得到一份“未來(lái)世界”導(dǎo)游圖，通過(guò)分辯形狀各異地場(chǎng)館建筑，能夠一目了然12 / 166你自己所處的方位，哪個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目在哪一座場(chǎng)館里。立體影像廳：銀幕中的魔術(shù)場(chǎng)景，一下變成現(xiàn)場(chǎng)魔術(shù)表演，現(xiàn)場(chǎng)表演和銀幕場(chǎng)景相互聯(lián)接，魔術(shù)師忽為真人忽為影像，奇妙的幻覺(jué)效果讓人嘆為觀止。香奈兒香奈兒是一個(gè)鼎鼎有名的品牌。如果要檢驗(yàn)假設(shè) 3，調(diào)研者就要去調(diào)查了解和香奈兒有聯(lián)系的地位的各種因素。但是臺(tái)灣的銷(xiāo)售總代理認(rèn)為香港的譯名為“大力”的名字欠佳，覺(jué)得這兩個(gè)字有“粗”的感覺(jué)，與精工細(xì)作的 TIMEX 手表有沖突之處，影響銷(xiāo)售量。參加獎(jiǎng) 5 萬(wàn)名，各獎(jiǎng)有兌獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的紀(jì)念獎(jiǎng)一份。早在系統(tǒng)推出前一年，公司就召集國(guó)際上許多著名公關(guān)策劃專家商議，試圖找到一種最新穎、最具震撼效果的方式打響宣傳戰(zhàn)的第一炮。主辦人極盡奢華之能事，不僅包下豪華的世紀(jì)大酒店作會(huì)議專用，還租了拍攝著名電視劇《豪門(mén)恩怨》的大宅舉行晚宴，這是一場(chǎng)真正的“豪門(mén)夜宴” ，讓見(jiàn)多識(shí)廣的人們都大開(kāi)眼界。這個(gè)影展明星薈萃。接下來(lái)，公司舉辦了一個(gè)讓人們很久之后還津津樂(lè)道的世界性新聞發(fā)布會(huì)。寶麗來(lái)百彩企劃紀(jì)實(shí)美國(guó)寶麗來(lái)遠(yuǎn)東有限公司的“百彩”系統(tǒng)(SpectreSystem)的上市宣傳，策劃得相當(dāng)出色，為新產(chǎn)品的銷(xiāo)售立下了汗馬功勞。同時(shí)說(shuō)明：有特優(yōu)獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)現(xiàn)金一萬(wàn)元及 TIMEX 牌精美手表一只。美國(guó)的一種叫做 TIMEX 的手表就是這樣。如果要檢驗(yàn)假設(shè) 1，調(diào)研者就得去調(diào)查和測(cè)評(píng)香奈兒香水的價(jià)格。有了這兩點(diǎn)，無(wú)須添加水分的炒作，市場(chǎng)自會(huì)給她留下廣闊的地盤(pán)。此時(shí)，仿佛你就是那只蝴蝶……動(dòng)感電影廳：你隨著從飛馳列車(chē)跳下趕往婚禮現(xiàn)場(chǎng)的新郎一起經(jīng)歷乘賽車(chē)、坐飛艇、穿越激流的驚險(xiǎn)刺激。門(mén)票是統(tǒng)一的價(jià)格，185 法郎一張，約合人民幣 250 元。對(duì)于新奇的事物，人們總抑制不住好奇的心理，總想窺其全貌，探其究竟，對(duì)于文化市場(chǎng)的策劃者來(lái)說(shuō)，如能利用人們這種普遍好奇的心理大作文章，則往往可以起到出奇制勝的效果，給策劃者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)滾滾的利潤(rùn)。頭皮屑或被視為正常的生理現(xiàn)象而置之不理，或是由于無(wú)藥對(duì)癥而無(wú)能為力。公司組織了龐大的促銷(xiāo)隊(duì)伍，在各個(gè)城市深入到千家萬(wàn)戶，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送這種袋裝洗發(fā)精，隨附一張意見(jiàn)征詢卡，請(qǐng)消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用效果寫(xiě)在上面，屆時(shí)可憑此卡參加抽獎(jiǎng)。這份得到中美雙方法律機(jī)構(gòu)確認(rèn)的美國(guó)土地證書(shū)，因其獨(dú)特的文化和歷史背景，隨著時(shí)間的推移，將會(huì)顯現(xiàn)出非常珍貴的收藏和紀(jì)念價(jià)值。當(dāng)摩格到中國(guó)尋求代理時(shí)，深圳海王集團(tuán)總裁張思民敏銳地看出其中巨大的商業(yè)價(jià)值?；顒?dòng)銷(xiāo)售的是象征著美國(guó) 50 個(gè)州共 50 平方英寸的土地證書(shū)。勞斯萊斯廣告的成功之處，就在于它抓住了上層階層重面子、好顯示自己的成功、地位和身份的欲望，觸到了他們的癢處，其尊貴的形象，怎能讓他們不動(dòng)心? 擁有一片美國(guó)由美國(guó)土地公司 1992 年推出的“擁有一片美國(guó)”的銷(xiāo)售活動(dòng)，便是一個(gè)很有代表性的商業(yè)策劃的案例。10 / 166然而，在 80 年代初曾一度跌入低谷，被譏為“附庸風(fēng)雅的暴發(fā)戶”的汽車(chē)。同時(shí)，在這種狀況下，也不太會(huì)產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來(lái)的內(nèi)部溝通困擾，因?yàn)槊恳粋€(gè)類別的焦點(diǎn)皆很清晰：對(duì)于 IBM 的現(xiàn)在客戶群，營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，以及早發(fā)現(xiàn) IBM 的問(wèn)題，謀求改善；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，則是應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同電腦系統(tǒng)的弱點(diǎn)，提出 IBM 相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向 IBM；至于還沒(méi)有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡(jiǎn)便友善的電腦系統(tǒng)。內(nèi)部資源的浪費(fèi)每一個(gè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)小組都準(zhǔn)備自己一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內(nèi)部資源的浪費(fèi)。獻(xiàn)給你 唱的廣告歌，除了成為家喻戶曉的廣告歌之外，更榮登韓國(guó)流行歌曲龍虎榜，成為朱古力新牌子宣傳最大的意外收獲。Orion 公司看中了張國(guó)榮，這不是因?yàn)閺垏?guó)榮的外貌俊俏瀟灑，是韓國(guó)年輕人喜愛(ài)的 大眾情人之一，還在于張國(guó)榮性格中較具有內(nèi)涵，唱歌尤擅長(zhǎng)表達(dá)情感。第一集故事描述張國(guó)榮這位浪漫漢子，有一晚收到女友提出分手的告別字條，隨即四處奔走，冒著漆黑風(fēng)雨，在漢城街頭打探女友下落，但最后還是徒勞無(wú)功、好夢(mèng)難圓，要到下回才有分曉……一連三集的廣告故事都留有伏筆。在短短一個(gè)月時(shí)間之后，制造出樂(lè)天七星及 Daehong 廣告公司想像不到的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。經(jīng)過(guò)一番艱辛，兩個(gè)似乎有些矛盾，但結(jié)合起來(lái)又兩全其美的廣告版本產(chǎn)生了； 浪漫版本：周潤(rùn)發(fā)氣定神閑、有型有款的 駕著吉普車(chē)到露天咖啡萬(wàn)門(mén) 外， 約會(huì)溫文有禮、美貌動(dòng)人的韓國(guó)少女。美極士牛奶碳酸飲料在品牌形象上，是相當(dāng)柔性，甚至相當(dāng)女性化；而周潤(rùn)發(fā)卻是手持手槍，威開(kāi)不屈地硬漢形象。(6)品種齊全策略。世界上無(wú)論任何地方若有設(shè)備發(fā)生故障，卡特匹勒公司可在幾小時(shí)內(nèi)提供替換的零件及維修服務(wù)。在該行業(yè)中，卡特匹勒公司擁有最多的最有經(jīng)驗(yàn)的建筑設(shè)備經(jīng)銷(xiāo)商。迪瑞、馬希福格森、J廣告從表面看是自然，但真正突出的卻是以此為背景的流動(dòng)著的產(chǎn)品，利用這種手法傳遞含蓄的象征含義，以期引起受眾的幻想，從而對(duì)廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣。以自然為背景的廣告在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用越來(lái)越廣泛。大衛(wèi)6 / 166 麗卡娃娃的“長(zhǎng)命術(shù)”對(duì)于兒童用品，掏腰包的雖然是父母親，但真正的決策人卻是他們心中的“親親寶貝”兒童。如英特爾公司可以推了新的 8086 與原來(lái)的搭配，為科技應(yīng)用方面提供最佳的解決工具。英特爾公司 1978 年推出 8086 型微處理器時(shí)，立場(chǎng)成為市場(chǎng)上耀眼的明星。如今全球電腦業(yè)獨(dú)站鰲頭的英特爾公司，是一帆風(fēng)順的嗎?不是，相反在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的電腦市場(chǎng)，幾次遭到滅頂之災(zāi)?！罢鞣庇?jì)劃是基于這樣的預(yù)定之上的：如果顧客的注意力僅在于晶片上，那么英特爾不敵摩托羅拉；但如果顧客眼光放于整體的解決之道與未來(lái)的方向上，英特爾就站在了有利的地位。不通過(guò)定性分析，查清問(wèn)題的癥結(jié)所在，就很難轉(zhuǎn)危為安。因此，如能打動(dòng)這個(gè)“口頭領(lǐng)袖”的心，廣告效果自然頗佳。以自然為主題的廣告恰如其分地抓住消費(fèi)者的此種心理狀態(tài)，提升自己的廣告品味。它誘使人們，通過(guò)這種境界去尋求更深的東西，去體味一種精神和品質(zhì)，這又恰恰影射著廣告的真實(shí)目的。在建筑工地上比比皆是，占全世界重型建筑設(shè)備銷(xiāo)售量的 50%，雖然卡特匹勒公司生產(chǎn)的設(shè)備售價(jià)高，并且正受到一批強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，如約翰(2)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)?？ㄌ仄ダ展疽呀?jīng)在世界各地建立起本行業(yè)首屈一指的零件和服務(wù)系統(tǒng)。這是因?yàn)榭蛻舳颊J(rèn)識(shí)到方便的服務(wù)可從該公司產(chǎn)品中得到那額外的價(jià)值。他們要問(wèn)的是：怎么把周潤(rùn)發(fā)變成奶油小生?變成為他們的美極士奶油飲料 做廣告的小生?樂(lè)天七星并不是不知道這其中的內(nèi)在矛盾。在 100 萬(wàn)港幣的重金下，周潤(rùn)發(fā)來(lái)到了漢城，又隨 Dachong 的人馬一起來(lái)到韓國(guó)有名的熱帶風(fēng)景區(qū)8 / 166濟(jì)川島(JejuIsland)。 兩個(gè)電視廣告版本，與美極士牛奶碳酸飲品在同一時(shí)間推出。從頭至尾，都回蕩著張國(guó)榮的廣告歌獻(xiàn)給你 。但在朱古力市場(chǎng)上，領(lǐng)導(dǎo)品牌的是由樂(lè)天公司(LotteCompany)生產(chǎn)的Gana，和美國(guó)(HersheyFood)公司特別授權(quán)，由 HaitaiCompany 生產(chǎn)的Hershey 。達(dá)到了奇立異，突出它與其他競(jìng)爭(zhēng)牌子之感性分別(EmotionalDifferentiation)。同一家公司，可能收到各種不同的 DM，傳達(dá)不同的訊息，因此造成訊息的混淆。IBM 的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員，比較容易針對(duì)客戶的需求，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。重塑勞斯萊斯被譽(yù)為：世界豪華車(chē)之王的英國(guó)“勞斯萊斯”汽車(chē)，從誕生之日起就是名貴身分與地位的象征。在一段時(shí)間的苦心經(jīng)營(yíng)和策劃后， “勞斯萊斯”重現(xiàn)了昔日的輝煌與光芒。然后，在 1992 年，也就是哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸 500 周年這一年，他推出了這個(gè)名為“擁有一片美國(guó)”的活動(dòng)。而對(duì)一位辛苦一輩子才可能付清購(gòu)房貨款的平民百姓,花一兩個(gè)小時(shí)的工錢(qián)，選擇良辰吉日，送親朋好友一片美國(guó)土地，不僅大方，而且非常不俗。人們購(gòu)買(mǎi)它并非不知道這份土地財(cái)富的名存實(shí)亡，但作為一種精神的滿足，對(duì)這個(gè)發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家產(chǎn)權(quán)形式上的分享，這份土地證書(shū)便有了它存在的意義。然后為配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，生產(chǎn)了大量袋裝洗發(fā)精。而在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)的潛力巨大，前景光明，但重要的是消費(fèi)者普遍缺乏這種消費(fèi)意識(shí)?！拔磥?lái)世界”游樂(lè)園的魅力好奇心，人皆有之，這是人的天性使然的緣故。當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，10 年前這里還是一大片荒地，當(dāng)一座座造型奇特而又賞心悅目的建筑拔地而起時(shí)， “未來(lái)世界”便成了這里一道絢麗的風(fēng)景。此時(shí)，山川城市從銀幕流出，流到了你的腳下，觀眾座位下是透明有機(jī)玻璃，透過(guò)玻璃，你看到的是比銀幕更逼真的風(fēng)景。其一，策劃超前，把最新領(lǐng)域的高科技成果以?shī)蕵?lè)方式傳導(dǎo)出來(lái)，符合了現(xiàn)代人求知求新的審美趣味；其二，每個(gè)娛樂(lè)節(jié)目力求精益求精，確定在“未來(lái)世界”的感官體驗(yàn)是在別處無(wú)法享受的。假設(shè) 3：用香奈兒的人把這種香水和地位聯(lián)系起來(lái)。先聲奪人新企業(yè)新產(chǎn)品剛出現(xiàn)時(shí)，一定要有聲勢(shì)逼人的廣告宣傳，樹(shù)立名牌形象。13 / 166廠商一日在七家主要的報(bào)紙上刊登出巨幅廣告：TIMEX 表，請(qǐng)大家賜一個(gè)中文名字。這是一個(gè)綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)武器的戰(zhàn)術(shù)，很值得營(yíng)銷(xiāo)者分析學(xué)習(xí)。第一步計(jì)劃成功了。最后，他們總是很放心地把最能體現(xiàn)自己風(fēng)采的作品拿出來(lái)參展。新聞界搶著報(bào)道了這次發(fā)布會(huì)， “百彩”的名聲就隨之遠(yuǎn)揚(yáng)。最后確定的高招是：制作一個(gè)世界上最大的相機(jī)模型供人們參觀。同時(shí)還介紹了生產(chǎn)這種手表的廠，年產(chǎn)量 2500 萬(wàn)只，是世界上銷(xiāo)路最大的手表，在美國(guó)市場(chǎng)占有80%，歐洲市場(chǎng)占有 30%，同時(shí)規(guī)定這次活人有 18 天期限。于是他們就策劃了公開(kāi)征求商品譯名的有獎(jiǎng)聯(lián)合行動(dòng)，以此來(lái)提高這種品牌的手表的知名度。調(diào)研的結(jié)果支持了假設(shè) 1 和假設(shè) 3，但沒(méi)有跡象表明假設(shè) 2 成立。香奈兒公司認(rèn)為他們總是在一些大眾化的雜志上做廣告，象《工作女性》 、 《滾石》等。遺憾的是，即使在游樂(lè)園里馬不停蹄轉(zhuǎn)上一天，也來(lái)不及親身去體驗(yàn)所有的娛樂(lè)項(xiàng)目。除了一座大型游藝廳，其他娛樂(lè)項(xiàng)目大都是觀賞性的，比如有環(huán)幕電影廳、立體電影廳、動(dòng)感電影廳、立體籃球游樂(lè)館、超大銀幕放映廳等。說(shuō)它為新的名勝毫不為過(guò)，10 年前，這座“未來(lái)世界”剛剛落成，來(lái)這里感受新奇刺激的游人便絡(luò)繹不絕，10 年后的今天，這座別具一格的大型游樂(lè)園早已名揚(yáng)世界，每天都要接待國(guó)內(nèi)外游客上萬(wàn)人次。寶潔產(chǎn)品以它先入為主、令消費(fèi)者耳目一新的優(yōu)勢(shì)確立了它在消費(fèi)者心目中的地位。雖然，組織如此龐大的促銷(xiāo)活動(dòng)，耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，但是由此獲得的經(jīng)濟(jì)效益卻極為可觀。人們對(duì)這份土地證