【正文】 這個影展明星薈萃。而即拍即有的相機就可以讓他們盡情拍攝滿意的照片，既不用擔心拿到街上沖洗不小心向外流傳，又可以馬上看到效果。兩次轟動效應(yīng)之后，公司趁熱打鐵又推出了一項影響深遠的活動：請各路名人自攝私生活影集。主辦人極盡奢華之能事，不僅包下豪華的世紀大酒店作會議專用，還租了拍攝著名電視劇《豪門恩怨》的大宅舉行晚宴，這是一場真正的“豪門夜宴” ，讓見多識廣的人們都大開眼界。接下來，公司舉辦了一個讓人們很久之后還津津樂道的世界性新聞發(fā)布會。模型最先在洛杉磯展出，每天游人絡(luò)繹不絕，成了大眾的一個流行話題。當模型制造出來后，它真的讓所有的人嚇了一大跳：它是“百彩”相機的巨型版，高 21 英尺，長72 英尺，寬 30 英尺，像一座兩層樓房，里面有復(fù)雜的機械和電子裝置，可以像真相機一樣工作；機內(nèi)是一個可容 50、60 人展廳，有專人講解相機的原理和特點。早在系統(tǒng)推出前一年，公司就召集國際上許多著名公關(guān)策劃專家商議，試圖找到一種最新穎、最具震撼效果的方式打響宣傳戰(zhàn)的第一炮。寶麗來百彩企劃紀實美國寶麗來遠東有限公司的“百彩”系統(tǒng)(SpectreSystem)的上市宣傳，策劃得相當出色，為新產(chǎn)品的銷售立下了汗馬功勞。這套點子不僅給手表取了一個很好聽的中文名字，而且使品牌知名度和銷售量有很大改觀。這個聲勢浩大的活動，廣泛吸引消費者的注意，活動結(jié)束時，共收到 87000 多封來信，這意味著至少有 25 萬人參加議論過這種手表，有上百萬人知道這件事。參加獎 5 萬名，各獎有兌獎機會的紀念獎一份。同時說明：有特優(yōu)獎一名，獎現(xiàn)金一萬元及 TIMEX 牌精美手表一只。人們在參加命名活動時，會主動和家人親友們商討一番，一人帶動五六人，這樣就擴大了宣傳效果。他們投入了 50 萬元的廣告費和 300 只手表以及一只高級電子表作為獎品，大力推廣此項活動。但是臺灣的銷售總代理認為香港的譯名為“大力”的名字欠佳，覺得這兩個字有“粗”的感覺，與精工細作的 TIMEX 手表有沖突之處，影響銷售量。美國的一種叫做 TIMEX 的手表就是這樣。香奈兒的市場份額果然得以提高。香奈兒確實給人一種高級的印象，但它的使用者并不僅限于上層的階級。如果要檢驗假設(shè) 3，調(diào)研者就要去調(diào)查了解和香奈兒有聯(lián)系的地位的各種因素。如果要檢驗假設(shè) 1，調(diào)研者就得去調(diào)查和測評香奈兒香水的價格。假設(shè) 2：用香奈兒的人比一般人掙錢多。當時香奈兒在香水市場上的占有率是 %，該公司試圖通過在那些高品味的雜志上做廣告來提高其市場份額。香奈兒香奈兒是一個鼎鼎有名的品牌。有了這兩點，無須添加水分的炒作，市場自會給她留下廣闊的地盤。帶著未盡的游興告別了“未來世界” ，我也對這個樂園獨樹一幟的經(jīng)營理念有了感性認識。園中工作人員告訴我們，要把“未來世界”玩?zhèn)€遍，起碼得有兩天時間。立體影像廳：銀幕中的魔術(shù)場景，一下變成現(xiàn)場魔術(shù)表演，現(xiàn)場表演和銀幕場景相互聯(lián)接，魔術(shù)師忽為真人忽為影像，奇妙的幻覺效果讓人嘆為觀止。此時，仿佛你就是那只蝴蝶……動感電影廳：你隨著從飛馳列車跳下趕往婚禮現(xiàn)場的新郎一起經(jīng)歷乘賽車、坐飛艇、穿越激流的驚險刺激。超大屏幕放映廳：逼真放映一只蝴蝶的蛻變誕生過程，色彩絢爛而不炫目，她飛越山川城市時，你能緊隨她的視野。表面看似乎并無太大吸引力，可是，當你經(jīng)過耐心排隊，走進一座座奇特的場館，親自置身于哪怕只有十幾分鐘的夢幻世界中時，才會真切感受到它的新奇、刺激和趣味盎然。進門后，游客能自取得到一份“未來世界”導(dǎo)游圖，通過分辯形狀各異地場館建筑，能夠一目了然12 / 166你自己所處的方位，哪個娛樂項目在哪一座場館里。門票是統(tǒng)一的價格，185 法郎一張，約合人民幣 250 元。這座游樂園到底有什么奇特魅力，能讓游人們趨之若鶩呢?“未來世界”游樂園緊傍著一條鄉(xiāng)間公路，頗具現(xiàn)代風格建筑群和大片翠綠草坪，成為它最醒目的招牌。到法國的觀光者，只要有時間，大概都不會放過專程去“未來世界”一游的良機。從巴黎乘車往南，大約行駛 7 至 8 個小時，就會到達法一處新的名勝——“未來世界”大型游樂園。對于新奇的事物，人們總抑制不住好奇的心理，總想窺其全貌，探其究竟，對于文化市場的策劃者來說，如能利用人們這種普遍好奇的心理大作文章，則往往可以起到出奇制勝的效果，給策劃者和經(jīng)營者帶來滾滾的利潤。所以，企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)是去引導(dǎo)消費，讓消費者接觸產(chǎn)品、試用產(chǎn)品，便是一種喚醒消費者的消費意識，激發(fā)其消費欲望的有效途徑。寶潔利用大范圍贈送的促銷手段，實現(xiàn)了消費者的廣泛參與。產(chǎn)品試用的結(jié)果無疑會使消費者發(fā)現(xiàn)了這種洗發(fā)用品的神奇功效，于是就會產(chǎn)生進一步消費的渴望。頭皮屑或被視為正常的生理現(xiàn)象而置之不理，或是由于無藥對癥而無能為力。寶潔營銷策劃的成功之處便在于它準確把握了洗發(fā)精這種產(chǎn)品的消費屬性，消費者對這類日用消費品的接納和偏愛，必須基于其自身的消費體驗。受傳統(tǒng)的消費習(xí)俗、消費觀念的影響，中國人對頭發(fā)的保護向來不甚重視。一段時間后，公司再組織人員到消費者家中，親自征詢他們的意見建議，同時回收意見卡。公司組織了龐大的促銷隊伍，在各個城市深入到千家萬戶，向消費者免費贈送這種袋裝洗發(fā)精，隨附一張意見征詢卡，請消費者將產(chǎn)品的使用效果寫在上面，屆時可憑此卡參加抽獎。他們首先制定了階段性的目標市場攻堅計劃?！皳碛幸黄绹变N售活動的圓滿成功，為營銷策劃開辟了一個嶄新的思路。以地作為饋贈禮品，既顯得高雅洋氣，又很體面大方。這份得到中美雙方法律機構(gòu)確認的美國土地證書，因其獨特的文化和歷史背景，隨著時間的推移，將會顯現(xiàn)出非常珍貴的收藏和紀念價值。為什么人們對這樣一個近乎飄緲的事物表現(xiàn)出如此的狂熱呢?確切地講， “擁有一片美國”推銷的是一種精神財富，是一種文化觀念。它僅僅是一張貨真價實的地契，上面載有持有者的姓名、編號以及根據(jù)美國哪條法律條文擁有多大面積的土地等，但它卻因此圓了許許多多中國人一個不可望又不可即的遙遠的夢——即使今生今世他們也沒有機會看到自己所擁有的那塊異國土地。1992 年 10 月， “擁有一片美國”首次在廣東惠州、深圳和海南省上市，短時間內(nèi)便被炒到了 2022多元。當摩格到中國尋求代理時，深圳海王集團總裁張思民敏銳地看出其中巨大的商業(yè)價值?！皳碛幸黄绹笔恰百浗o一個已經(jīng)無所不有人士的最佳禮物” 。所有者享有在美國土地公司注冊個人資料的權(quán)利，當然還有身為“美國地主”的榮耀。這件新奇的土地證書印制得十分精美,16 開大小，與美鈔一樣的顏色，加蓋火漆金印，配以據(jù)稱可以壓邪的胡桃木底板，樹脂膜覆面，銅釘鉚入，好像一件完美的工藝品?；顒愉N售的是象征著美國 50 個州共 50 平方英寸的土地證書。這期間，他完成了繁雜的法律程度。這是五十年代“快克燕麥”藏在食品包裝盒中作促銷用的，是藏在快餐盒里的一個夢想，一個更為龐大的計劃在他腦海中形成。摩格。勞斯萊斯廣告的成功之處，就在于它抓住了上層階層重面子、好顯示自己的成功、地位和身份的欲望，觸到了他們的癢處，其尊貴的形象，怎能讓他們不動心? 擁有一片美國由美國土地公司 1992 年推出的“擁有一片美國”的銷售活動，便是一個很有代表性的商業(yè)策劃的案例。為了迎合車主的尊貴感，勞斯萊斯還嚴格控制新車的供給量，使想購車的美國人要在預(yù)訂半年甚至更長時間后才能拿到車。在美國，廣告則套用了亨利霍特成為公司首席執(zhí)行官后改造了勞斯萊斯的車型，使它更豪華、更安穩(wěn)，同時，在各國大做廣告。10 / 166然而，在 80 年代初曾一度跌入低谷，被譏為“附庸風雅的暴發(fā)戶”的汽車。這不又回到消費者那兒去了。你說為什么？為什么要以消費者為導(dǎo)向？很簡單的呀，企業(yè)行為的原始目的是什么？利潤。IBM 新的組織體系完全是基于消費者導(dǎo)向的思考，因為攘外必先安內(nèi) ，內(nèi)協(xié)方能外爭。同時，在這種狀況下，也不太會產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾，因為每一個類別的焦點皆很清晰：對于 IBM 的現(xiàn)在客戶群，營銷的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，以及早發(fā)現(xiàn) IBM 的問題，謀求改善；對競爭對手的客戶，則是應(yīng)當針對不同電腦系統(tǒng)的弱點，提出 IBM 相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向 IBM；至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡便友善的電腦系統(tǒng)。無論公司的大小，真正有意義的區(qū)隔是這家公司：到底用不用電腦？有沒有買過 IBM 電腦？現(xiàn)在是不是用 IBM 電腦？IBM 嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類：IBM 的現(xiàn)有客戶IBM 的競爭廠商使用者還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司這三大類的客戶，對電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同。廣告公司宛如一個幫助 IBM 內(nèi)部溝通的大單位。每一個小組都有自己的市場觀點。內(nèi)部資源的浪費每一個銷售與市場小組都準備自己一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內(nèi)部資源的浪費。這樣的組織體造成了許多傳播問題：訊息混淆的困擾因為銷售采用責任區(qū)，以公司規(guī)模做為區(qū)隔目標對象的方式，因此造成很多訊息的混淆。銷售與市場部的責任區(qū)分：依客戶的大小，分為負責 1000 人以上、500－1000 人、200－500 人、100－200 人、以及 100 人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場小組。IBM 美國中西部總公司原有的組織原則，依功能分為：銷售部、市場部、生產(chǎn)部、質(zhì)檢部、服務(wù)部等等。獻給你 唱的廣告歌，除了成為家喻戶曉的廣告歌之外，更榮登韓國流行歌曲龍虎榜，成為朱古力新牌子宣傳最大的意外收獲。獻給你建立憂愁、浪漫而多情的牌子個性。? ? .不理會南韓以往的食品或朱古力電視廣告( 甚少與凄風厲雨連在一起的文化習(xí)慣)，大膽革新求變，在廣告里頭大開花戒 ，把朱古力和風雨連在一起。務(wù)求引出張國榮這位 浪漫漢子；如何在每段廣告故事里，冒著漆黑風雨，四處尋找失蹤女友的經(jīng)過；二、透過張國榮這位大眾情人，一方面要增加觀眾對廣告和產(chǎn)品的好奇心，另一方面，更希望以廣告的故事形式，鼓勵觀眾追看每段廣告故事的發(fā)展；并且有廣告手法上，大破以往朱古力電視廣告的傳統(tǒng)，創(chuàng)造了不少新的技法和內(nèi)容；? ? .不理會南韓朱古力消費對象，(大多數(shù)以女性為主)不理會以往的男明星來推銷朱古力。Orion 公司看中了張國榮，這不是因為張國榮的外貌俊俏瀟灑，是韓國年輕人喜愛的 大眾情人之一，還在于張國榮性格中較具有內(nèi)涵，唱歌尤擅長表達情感。Orion 公司為什么要這么頗費苦心，編造出這么一個曲折而富有情感的廣告片?因為 Orion 要推出一種新品牌朱古力 獻給你(ToYou)。為了令廣告故事顯得更有神秘感，廣告在廣告結(jié)尾輕描淡寫，展示張國榮女友的背影。到了第四集，當然是大結(jié)局，大團圓。第一集故事描述張國榮這位浪漫漢子，有一晚收到女友提出分手的告別字條，隨即四處奔走，冒著漆黑風雨，在漢城街頭打探女友下落，但最后還是徒勞無功、好夢難圓，要到下回才有分曉……一連三集的廣告故事都留有伏筆。這是一個四集連續(xù)播放的廣告片。張國榮：獻給你 在 1989 年周潤發(fā)為美極士用反面襯托法大獲成功之后。，高出 350 個百分點；而產(chǎn)品更一度斷銷，可見銷售量之驚人。在短短一個月時間之后，制造出樂天七星及 Daehong 廣告公司想像不到的營銷奇跡。周潤發(fā)在廣告臨完場之時，一 邊吻著美極士，一 邊以充滿廣告口音、半咸半淡的韓國話說： 我愛美極士。這時候，周潤發(fā)要逃避追蹤，不得不連人 帶車，沖入另一部正在行 駛、近乎完全空置的汽車拖車(Trailer)之內(nèi)。 動作版本：周潤發(fā)在高速公路上，風馳電 掣般駕著電單車。經(jīng)過一番艱辛，兩個似乎有些矛盾，但結(jié)合起來又兩全其美的廣告版本產(chǎn)生了； 浪漫版本：周潤發(fā)氣定神閑、有型有款的 駕著吉普車到露天咖啡萬門 外， 約會溫文有禮、美貌動人的韓國少女。與其默默無聞，不如鋌而走險，作為代理商的 Daehong 廣告公司，決心與樂天七星一起闖一條新路。，香港電影《英雄本色》在韓國推出，造出了韓國電影放映上也少有的轟動。，領(lǐng)導(dǎo)者是 Ambasa 和 Greamy 兩大公司，多年來，Ambasa 和 Greamy 基本封鎖了牛奶碳酸飲料市場。美極士牛奶碳酸飲料在品牌形象上，是相當柔性，甚至相當女性化；而周潤發(fā)卻是手持手槍，威開不屈地硬漢形象。我愛美極士一向以硬漢形象 出現(xiàn)的周潤發(fā)，怎么會是奶油小生 ?這個問題在韓國的樂天七星公司那里，卻不是這么問的?？ㄌ仄ダ展鞠蛸徺I芙設(shè)備的顧客提供優(yōu)惠的信貸條件。顧客能一次購得所需的全套設(shè)備。(6)品種齊全策略?？ㄌ仄ダ展灸芤员雀偁幷叩耐愒O(shè)備高出 10%～20% 的額外價格銷售設(shè)備?？ㄌ仄ダ展窘⒘藘?yōu)秀的零件管理系統(tǒng)，以維持其在該項領(lǐng)域的高額利潤。(4)優(yōu)異的零件管理。世界上無論任何地方若有設(shè)備發(fā)生故障，卡特匹勒公司可在幾小時內(nèi)提供替換的零件及維修服務(wù)。(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？ㄌ仄ダ展究稍谔岢錾暾埖慕?jīng)銷商中選擇最佳人選，投入大量的資金訓(xùn)練，激勵他們?？ㄌ仄ダ展镜慕?jīng)銷商能全力以赴，銷售該公司的設(shè)備，不銷售其他產(chǎn)品。在該行業(yè)中，卡特匹勒公司擁有最多的最有經(jīng)驗的建筑設(shè)備經(jīng)銷商?？ㄌ仄ダ展居贸^規(guī)定尺寸標準的加厚鋼材設(shè)計產(chǎn)品，使顧客感到其優(yōu)異質(zhì)量是令人信服的?？ㄌ仄ダ展旧a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)設(shè)備以其可靠性而聞名。凱思和小松制作所(Komatsu) 等公司的挑戰(zhàn)，但卡特匹勒公司憑借其老大 7 原則在市場中獨屹立不倒。迪瑞、馬希福格森、J該公司生產(chǎn)的拖拉機、挖土機、裝卸機都涂上了人們所熟悉的黃顏色。有一則“獨領(lǐng)風潮，格蘭皇帝威士忌”為主題的廣告，畫面上是雪山遠景，高高低低有不少突出，在陡峭的山腰上，兩個人正滑雪蜿蜒而下，顯出瀟灑自若，征服自然的氣派。以自然景觀，使人身臨其境，進而，身心舒暢，這便揭開了廣告