【正文】 頭，總產(chǎn)值約為3 205億元，%。中國城市化進(jìn)程的加快，不僅將帶來一批城市經(jīng)濟(jì)的起飛，也將為這些地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供難得的機(jī)遇。1987年，國家體改委、國家經(jīng)委提出的《關(guān)于組建和發(fā)展企業(yè)集團(tuán)的幾點意見》是國家發(fā)布的第一個關(guān)于企業(yè)集團(tuán)的專門文件。與世界每千成年人擁有日報發(fā)行量最高的挪威、冰島相比，我國日報市場只開發(fā)了12％左右，與日本相比只開發(fā)了其中的14％左右，與新加坡相比只開發(fā)了其中的22％，與美國相比也只開發(fā)了其中的33％左右。因此，我們亟需借鑒國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗，積極開展資本運營來盤活資源、籌措資金，并培育良好的體制，促進(jìn)我國的傳媒產(chǎn)業(yè)迅速壯大。 東方明珠、中視股份、電廣傳媒三家上市公司簡況 Briefing of Oriental Pearl, CCTV Stocks Trading Co., and TV amp。以傳媒業(yè)為主業(yè)的上市公司，被認(rèn)為是我國第一支媒體股。按資本市場發(fā)行證券的“公開原則”，需定期公布財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績?！冻啥忌虉蟆烽g接控股上市公司，在傳媒界和證券界引起轟動。①資本投資傳媒產(chǎn)業(yè)，并控制收益。這種形式主要源自電視臺部分欄目所實行的制播分離，普遍存在于文化娛樂節(jié)目中。1999年三九集團(tuán)的“三九文化公司”又承擔(dān)《深圳商報》的《焦點》月刊、《人生十六七》等雜志的全國發(fā)行業(yè)務(wù)。合作經(jīng)營的基礎(chǔ)首先是資本方與媒體經(jīng)營方是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，后者應(yīng)保持媒體產(chǎn)權(quán)的國有屬性；資本方一般不得干預(yù)內(nèi)容的制作與編輯。國內(nèi)目前比較典型的媒體借殼上市案例是博瑞傳播(600880)、賽迪傳媒(000504)等。如電廣傳媒自1999年3月25日在深圳證券交易所公開發(fā)行股票(IPO)5000萬A股。中央電視臺不僅是間接控股方，也是該公司主要市場。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的主要方式 傳媒企業(yè)直接上市傳媒企業(yè)直接上市是指傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或傳媒事業(yè)單位把它們所掌握的從事廣告經(jīng)營、有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、影視節(jié)目制作、媒介衍生產(chǎn)品等商業(yè)內(nèi)容從宣傳部門分離出來，并注冊組建有獨立法人資格的有限責(zé)任公司，進(jìn)而獲得上市資格，進(jìn)入證券市場?！? 喻國明著，《媒介的市場定位》，第一版，北京：北京廣播學(xué)院出版社，2001年1月，第318頁通過對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的基本分析，可以清楚地看到，中國雖然已經(jīng)是一個傳媒大國，但還不是一個傳媒強(qiáng)國。以報業(yè)市場為例，我國報業(yè)的發(fā)展空間非常大。”同大多數(shù)國有企業(yè)一樣，適合資本運營的現(xiàn)代公司制企業(yè)制度在傳媒業(yè)內(nèi)部己經(jīng)初步確立。此外，據(jù)國家統(tǒng)計局2004年10月30日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國城市化已進(jìn)入加速發(fā)展期。2005年的四個季度，%、%、%%，經(jīng)濟(jì)運行的穩(wěn)定性有所提高，發(fā)展的協(xié)調(diào)性有所改善。2004年11月，文化部出臺并下發(fā)《關(guān)于引導(dǎo)和支持非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見》，明確提出進(jìn)一步鼓勵、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。政府主管部門已清晰地認(rèn)識到開放對中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大推動作用。2004年2月，廣電總局出臺《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確提出“逐步加大廣播影視市場的開放力度，逐步放寬市場準(zhǔn)入，吸引、鼓勵國內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度”。這些都需要資金支撐。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)與全球傳媒產(chǎn)業(yè)比較圖 The parison of media industry between China and the world（注：清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心）⑤傳媒產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展需要大量資金支持媒介普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，從而強(qiáng)烈需求有新的資金特別是風(fēng)險資金的投入。③應(yīng)對WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中國成功加入WTO，各種協(xié)定對媒介產(chǎn)業(yè)有著直接或間接的影響。媒體的管理者、主辦者和使用者要共同努力，樹立媒體的社會公信力，堅持媒體的市場影響力，使傳播信息的價值取向、文化氛圍與構(gòu)建和諧社會這個主旋律相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。 喻國明，《中國期刊業(yè)蘊蓄著爆發(fā)式的成長》，《2004～2005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，中國網(wǎng)，2005年6月30日 顯然，上述行業(yè)和上述城市是任何一個報刊廣告經(jīng)營者必須重點研究和把握的重中之重。中國雜志集中度比報紙略高，前前前10份雜志的廣告量集中度分別為1/7左右、1/5左右和1/4左右。截至目前，在中國內(nèi)地有限落地的境外衛(wèi)視頻道已達(dá)31個。 3)對民營資本、社會資本開放。這為下一步中國全部開放出版物分銷渠道，應(yīng)對國際傳媒集團(tuán)的競爭打下了一定的基礎(chǔ)。這次經(jīng)營體制上的重大改革，促成了《中國青年報》不久以后的改版擴(kuò)版。綜觀當(dāng)前中國傳媒市場，其運行呈現(xiàn)如下趨勢：①報業(yè)改革：風(fēng)起云涌2004年初，新聞出版總署副署長石峰在接受記者采訪時說，將“進(jìn)一步擴(kuò)大報刊社之間通過重組、聯(lián)合、并購進(jìn)行跨地域辦報辦刊的試點，進(jìn)行報紙創(chuàng)辦地方版的試點，報刊社的編輯出版部門不對外融資，必要時可吸納系統(tǒng)內(nèi)資金；事業(yè)單位(未轉(zhuǎn)制報刊社)的經(jīng)營部分剝離后改制為企業(yè)的，在確保國有控股的前提下，經(jīng)批準(zhǔn)可以吸納社會資本。其后又有《人民日報》、《成都商報》間接控股上市公司，是我國媒介嘗試?yán)觅Y本運營的成功實例。這一階段最明顯的特征是媒介從業(yè)人員尤其是媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的市場意識加強(qiáng)，對市場經(jīng)濟(jì)有了更為深刻的認(rèn)識，從相對簡單的單個媒介的多元化經(jīng)營開始嘗試多個媒介的合作開發(fā)或者共同出資成立有限公司。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的發(fā)展歷程中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營是隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展而不斷深入，并在原有經(jīng)營方式中逐漸發(fā)展起來的。傳媒產(chǎn)業(yè)在我國的出現(xiàn)屬于歷史的必然，把它作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀來研究，是很有必要的。最后，在第五章結(jié)論部分，對本文的研究進(jìn)行簡要總結(jié)，提出資本運營將是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，合理地利用資本運營能更好地促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)造新的輝煌。本文由緒論、中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的基本分析、中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的主要方式及案例、對中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的思考、結(jié)論等五部分組成，具體內(nèi)容如下：第一章為緒論，包括選題背景及意義、文獻(xiàn)綜述、本文研究的目的和內(nèi)容、以及研究的方法等。作者認(rèn)為，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，運用資本運營等手段來籌集資本，大規(guī)模涉足以信息技術(shù)為特征的新型媒體領(lǐng)域和市場潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實力，建立中國的巨型立體化傳媒集團(tuán)，以迎接國際傳媒集團(tuán)日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)。②對于傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運營的可行性的研究。 國內(nèi)有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)理論的研究分為兩個時期，一是上世紀(jì)90年代中后期，這一時期研究群體主要集中在少數(shù)專業(yè)學(xué)院，大多數(shù)研究的基本觀點還是停留在傳播學(xué)、社會文化學(xué)和市場學(xué)上，沒有擺脫“就媒介談媒介”的框架，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)形成、運作、發(fā)展機(jī)理等規(guī)律性研究，無論深度還是系統(tǒng)性都不足；二是本世紀(jì)開始，傳媒產(chǎn)業(yè)理論研究進(jìn)入一個嶄新的時期，研究群體的擴(kuò)大，特別是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的人士加入了研究的團(tuán)隊，使傳媒產(chǎn)業(yè)理論研究更加深入。在對娛樂產(chǎn)業(yè)資本運營的分析中，還有對一些主要媒體的房地產(chǎn)持股的討論。alan BRobert G同時，這也是建設(shè)社會主義和諧社會，繁榮發(fā)展社會主義先進(jìn)文化的必然要求。中國的傳媒業(yè)不僅及時宣傳報道這場改革，自己也積極投身其中。本文首先結(jié)合我國傳媒產(chǎn)業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境和傳媒個體自身的微觀條件，分析了傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運營的必要性和可行性；接著，分析現(xiàn)狀，梳理了中國傳媒產(chǎn)業(yè)開展資本運營的情況，描述和分析了業(yè)外資本，包括境外資本、民營資本進(jìn)入中國傳媒業(yè)這一不爭的事實，并且重點對湖南電廣傳媒股份有限公司的資本運營狀況進(jìn)行了分析。面對日漸開放的傳媒市場，面對國內(nèi)外日益激烈的競爭，通過集團(tuán)化、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資本運營等方法加快發(fā)展已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的共識。在傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運營的過程中，國家應(yīng)該盡快明確融資和投資政策，并打破現(xiàn)在傳媒業(yè)多頭管理、條塊分割的格局，避免結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)與資源浪費；而媒體在進(jìn)入資本市場前必須做好前期業(yè)務(wù)的分離工作，牢牢把握住正確的輿論導(dǎo)向，不能使編審權(quán)進(jìn)入市場，更不能在資本市場上進(jìn)行操作。但相關(guān)法規(guī)不完善、盈利模式單一、收入來源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問題仍然制約著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，美國的傳媒產(chǎn)業(yè)算得上是最發(fā)達(dá)的，其傳媒理論與科研成果一向居于全球領(lǐng)先地位，并最早使用“傳媒產(chǎn)業(yè)”或“傳播產(chǎn)業(yè)”、“媒介產(chǎn)業(yè)”這些提法。作者認(rèn)為，正是這些力量直接或間接地影響著我們今天所看到的繽紛的媒介世界，然而人們在享受媒介盛宴的時候卻很少思考其背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。娛樂產(chǎn)業(yè)是美國經(jīng)濟(jì)中最重要的組成部分，并且迅速成為全球經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分。在闡述經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的過程中，通過取材于美國、加拿大、英國、澳大利亞、日本等發(fā)達(dá)國家的大量案例，作者演示了如何運用這些原理來分析媒介的各種議題及問題。面對加入WTO后西文媒介對中國本土媒介的沖擊，中國媒介必須依托資本市場進(jìn)行超常規(guī)發(fā)展，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。1999年黃升民的《國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視》又進(jìn)一步得出了兩個結(jié)論：第一，媒介產(chǎn)業(yè)化不只是一個搞活自身經(jīng)營的局部策略問題，其成熟與發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型有著極為密切的關(guān)系；第二，中國媒介的產(chǎn)業(yè)化是一個帶有國際背景的問題，必然在各種媒介日益融合的國際背景下來考慮中國媒介產(chǎn)業(yè)化的方向。2002年曹鵬、王小偉的《媒介資本市場透視》、2003年邵培仁、陳兵的《媒介戰(zhàn)略管理》，吳飛的《大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，2004年支庭榮的《媒介管理》等著作分別從資本市場對傳媒產(chǎn)業(yè)的支持、我國新聞媒體如何通過有效的資本運營手段來增強(qiáng)實力等方面進(jìn)行了探討。第三章對中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營的主要方式進(jìn)行了分析。系統(tǒng)方法就是運用系統(tǒng)論的原理和原則來研究與處理問題的方法。鑒于湖南電廣傳媒股份有限公司有“中國傳媒第一股”的稱號，也是中國傳媒業(yè)的先行者，本文就將1999年3月在深圳證交所上市的“電廣傳媒”作為本文的個案進(jìn)行較為全面的分析，來提高對這一課題的認(rèn)識和理解。自此，傳媒的經(jīng)營思路得到了認(rèn)可，我國媒介在20世紀(jì)80年代逐步走出所有經(jīng)費全額依靠財政撥款的模式，這是資本運營的起步階段。新聞出版署批準(zhǔn)成立了一批報業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)。在這一階段，通過證券市場融資將成為一種主要方式。一系列政策的出臺，使我國報業(yè)改革邁出了具有突破意義的關(guān)鍵步驟。 2004年12月22日，《北京青年報》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，成為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開上市的“第一股”?！稄V播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定，除中央、省級的廣播電視播出機(jī)構(gòu)外，中央級廣播影視系統(tǒng)內(nèi)的單位如中影集團(tuán)等也可參與開辦付費頻道?？梢哉f，2004年，我國廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個成功案例中幾乎都少不了民營資本的身影。在西方發(fā)達(dá)國家廣告收入高的雜志一般發(fā)行量也較大。 喻國明，《中國期刊業(yè)蘊蓄著爆發(fā)式的成長》，《2004～2005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，中國網(wǎng)，2005年6月30日這種情況只能用期刊業(yè)的市場門檻太低、市場化程度不足等原因來解釋。亞太地區(qū)將依然是該行業(yè)中發(fā)展最快的地區(qū)， 2009年中國大陸將超過日本成為亞太地區(qū)最大的娛樂與媒體業(yè)務(wù)市場。②適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和國際輿論斗爭、文化競爭的需要境外傳媒集團(tuán)窺視中國傳媒業(yè)已久，礙于政策風(fēng)險，其滲透策略大都選擇從傳媒邊緣領(lǐng)域入手。④國內(nèi)外資本看好我國傳媒產(chǎn)業(yè)在歐美發(fā)達(dá)國家，傳媒產(chǎn)業(yè)早已成為市場規(guī)模巨大、利潤回報豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。全國規(guī)模最大的媒介——中央電視臺96%的廣告收入來源于第一套節(jié)目的廣告。政治法律l 政局的穩(wěn)定性l 政策的延續(xù)性l 國際形勢與政治關(guān)系走向l 行業(yè)開放程度l 一般法律法規(guī)，如憲法、稅法等l 各類行業(yè)管理條例經(jīng)濟(jì)形勢l 經(jīng)濟(jì)增長幅度，如CDP的增減l 城鄉(xiāng)居民收入l 消費者收入和支出方式的改變l 社會購買能力的變化l 投資政策l 匯率變動社會文化l 價值觀的多元化和文化變遷l 對工作和休閑的態(tài)度l 生活方式的變化l 人口因素，包括總數(shù)、密度等l 消費者趣味的變化趨向l 城市化速度及地理變化技術(shù)變革l 移動媒體的迅速開發(fā)l 數(shù)字化技術(shù)l 對技術(shù)的投資政策l 技術(shù)變革對社會、消費者的影響l 新技術(shù)的應(yīng)用速度l 技術(shù)革新對行業(yè)的改變 PEST分析項目參考表 The reference table of PEST（注：章平著，《戰(zhàn)略傳媒：分析框架與經(jīng)典案例》，第一版，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年6月，第41頁）1） 政治環(huán)境分析在中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，傳媒產(chǎn)業(yè)被視為第三產(chǎn)業(yè)，但這一產(chǎn)業(yè)屬性并非是與生俱來的，而是在長期的發(fā)展過程中逐步被主管部門、被社會所認(rèn)可的。新聞出版總署和國家統(tǒng)計局2005年4月20日起施行新的《新聞出版統(tǒng)計管理辦法》，提出要解決跨部門、跨地區(qū)統(tǒng)計的諸多問題。 1999～2004中國廣告投放12大行業(yè)排行榜 Seniority among siblings of Ads from 1999～2004類別1999年2000年2001年2002年2003年2004年藥品111555食品232111家用電器325222化妝品453333房地產(chǎn)544444酒696776醫(yī)療服務(wù)777999服裝服飾868688汽車91091067醫(yī)療器械1081081010旅游111111111111煙草121212121212(注：崔保國、盧金珠、王敘虹，《改制與轉(zhuǎn)折——2004～2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》，《2004～2005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，人民網(wǎng)，2005年6月14日)中國傳媒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展和大