【正文】 ： → 快速去化推出單位，實(shí)現(xiàn) 50%的銷售目標(biāo) 媒介組合 ： → 廣告形式以大眾媒體、公關(guān)活動為主。 → 在目前的營銷中心現(xiàn)場，以展板形式全面展示 XX 嘉苑。在銷售階段上來 看，此兩期為最關(guān)鍵時刻，各種宣傳方式應(yīng)齊齊上陣，為本案熱銷強(qiáng)銷造勢。 SP 活動與形象廣告、現(xiàn)場銷售共同構(gòu)成完整的房地產(chǎn)營銷體系。 第二章 媒體效應(yīng)分析 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 3 一、媒體分類 報紙 ：主要是皖江晚報 電視 ：主要是馬鞍山電視臺 戶外廣告 銷售單頁 二、媒體特性分析 報紙?zhí)匦?：優(yōu)點(diǎn) → 時效性強(qiáng) → 可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長時間，產(chǎn)生深刻印象 → 信息量大，傳播性強(qiáng) → 主動性、有選擇性閱讀，無閱讀時間限制 → 是消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道 缺點(diǎn) → 生命周期短 → 彩色制作效果差 → 靈活性差 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 4 → 只有視覺效果 → 有選擇性的閱讀頁數(shù) 電視特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 聽覺、視覺和立體動感的全方位滲透 → 廣告的沖擊力理解度強(qiáng) → 強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) → 高普及率 → 能快速建立到達(dá)率 → 能提供品牌的形象訴求 缺點(diǎn) → 成本高 → 信息生命周期短 → 人口層面選擇性低 → 較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺） → 較長的制作時間 → 受廣告法限 制大 戶外廣告特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 覆蓋率廣泛 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 5 → 頻次高 → 沖擊力強(qiáng) → 位置可選擇性強(qiáng) → 能見度高 → 期限長，全天效應(yīng) 缺點(diǎn) → 受眾選擇性低 → 局限于簡單信息 → 自然因素會影響效果 → 較長制作周期 銷售單頁特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 費(fèi)用低 → 到達(dá)率高 → 針對性強(qiáng) → 目標(biāo)性強(qiáng) 缺點(diǎn) → 信息含量不豐富， 訴求主張單一 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 6 → 信息生命周期短 三、媒體效應(yīng)分析 報 紙 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動信息 電 視 ：樹立品牌知名度和美譽(yù)度 戶外廣告 ：擴(kuò)大接觸面，輸出產(chǎn)品形象 銷售單頁 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP 活動信息 四、 SP 活動 SP 活動與媒體廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素，促銷活動可以為媒體廣告投放提供目標(biāo)對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；媒體廣告又可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。 11 月下旬和 12 月為本案開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期。 → 在 海關(guān)樓頂設(shè)置七彩霓虹燈，進(jìn)一步宣傳項目形象，提升樓盤品質(zhì)。 → 與電影院商量妥當(dāng)，在電影放映前和兩部電影之間派特約主持人上臺介紹 XX 嘉苑的基本情況及進(jìn)展情況，現(xiàn)場回答消費(fèi)者提問，派發(fā)項目 DM。 活動目的 ： 通過媒體宣傳報導(dǎo)，給銷售開盤造勢。 活動背景 ： 項目預(yù)定已一段時間，預(yù)定客戶資源已積累到一定程度。 廣告形式 ： → 報紙軟性新聞、電視廣告、報紙硬 廣告 特別建議 ： → 開展裝飾咨詢服務(wù)活動 → 加強(qiáng)工程進(jìn)度和工程形象宣傳，適當(dāng)組織業(yè)主參加活動 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 27 時間安排 ： 月 日 類型 媒體 內(nèi)容 備注 12 月 30 硬廣告 馬鞍山電視臺 我的五星級的家，五星級的家政服務(wù) 周日 15 秒 1 月 1 硬廣告 皖江晚報 元旦祝賀 周二 1/3 版 4 軟文 皖江晚報 XX 嘉苑 —— 魚與熊掌可以得兼 周五半版 11 軟文 皖江晚報 “ XX 嘉苑” —— 值得珍藏一生的家園 周五半版 18 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周五半版 24 軟文 皖江晚報 周五半版 31 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周五 1/3 版 2 月 7 硬廣告 馬鞍山電視臺 項目形象展示 周五 15 秒 11 軟文 皖江晚報 周五半版 25 硬廣告 皖江晚報 項目形象展示 周五半版 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 28 第三部分 媒體費(fèi)用預(yù)算 第九章 費(fèi)用分配比例 一、整體費(fèi)用分配比例 報 紙 ： 建立產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信息與活動信息的輸出，采用硬性廣告、軟性廣告；費(fèi)用分配比例為 40% 電 視 ： 建立產(chǎn)品形象、強(qiáng)化產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌形象；費(fèi)用分配比例為 15% 戶外廣告 ： 產(chǎn)品形象的建立與鞏固；費(fèi)用分配比例為 15% SP 活動 ： 活動促銷，以活動提升品牌形象，積聚人氣，刺激購買欲望；費(fèi)用分配比例為 15% 銷售物料制作 ： 樓盤的形象包裝，傳達(dá)樓盤居住品質(zhì)與理念創(chuàng)意內(nèi)涵；費(fèi)用分配比例為 5% 其他不可預(yù)定費(fèi)用 ： 比例暫定為 10% XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 29 整體費(fèi)用分配比例SP活動15%戶外廣告15%電視15%報紙40%銷售物料制作5%其他不可預(yù)定費(fèi)用10% 二、階段媒介費(fèi)用分配比例（戶外廣告、制作費(fèi)除外） 推廣預(yù)熱期 ：初步定為 20% 開盤熱銷期 ：初步定為 30% 持續(xù)強(qiáng)銷期 ：初步定為 35% 溫和銷售期 ：初步定為 15% 階段媒介費(fèi)用分配比例持續(xù)強(qiáng)銷期35%溫和銷售期15%推廣預(yù)熱期20%開盤熱銷期30% XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 30 第十章 媒體 費(fèi)用初步預(yù)估 一、報紙廣告費(fèi)用初步預(yù)估 媒體名稱 規(guī)格 版面時段 單價 種類 次數(shù) 小計（元） 皖 江 晚 報 23＊ 32 新聞版 48， 000 彩色 2 96， 000 23＊ 16 新聞版 16， 000 彩色 6 96， 000 ＊ 8 軟文 3， 000 黑色 10 30， 000 23＊ 11 新聞版 12， 000 彩色 4 48， 000 合 計（元） 270， 000 二、電視廣告費(fèi)用