【正文】 銷渠道狀況是很不相同的，各國市場里經(jīng)營進(jìn)口商品所涉及的中間商數(shù)目和類型，有顯著的差異。隨著銷售的進(jìn)一步發(fā)展，出口部也就隨之?dāng)U大，只有將各種營銷服務(wù)內(nèi)容都包括在內(nèi)，才能適應(yīng)積極向外擴(kuò)大銷售的需要。國際事業(yè)部的公司職能人員包括有市場營銷、制造技術(shù)、產(chǎn)品研制、財務(wù)、計劃和人事等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。它們不再把自己看作是國內(nèi)市場營銷企業(yè)在國外從事經(jīng)營活動，而開始把自己看作是全球營銷者。比如微軟公司就允許自己的軟件工程師可以在任何時候使用公司的電腦，而且不論該工程師做什么事。在現(xiàn)在國際企業(yè)間競爭日益激化的時代，金字塔型的傳統(tǒng)縱向管理體制缺乏靈活性，很難適應(yīng)外部環(huán)境變化。（2） 外部效果的積極內(nèi)部化 一般來說，經(jīng)營活動所需的各種信息和資源都分散在各企業(yè)中。它在企業(yè)的復(fù)雜決策中起著舉足輕重的作用。如得克薩斯儀器公司的網(wǎng)絡(luò)允許76000名雇員在全球20個數(shù)據(jù)中心使用數(shù)據(jù)庫里的資料。另一方面，全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)的聯(lián)合是通過子公司網(wǎng)絡(luò)把全球職能戰(zhàn)略（生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、融資等）統(tǒng)一起來；各子公司的研究與開發(fā)、生產(chǎn)和銷售任務(wù)由總部統(tǒng)一分配和協(xié)調(diào)，從而收到整體節(jié)約的效果。在第（1）步里，審視國際環(huán)境很重要，而國際環(huán)境信息系統(tǒng)能有規(guī)律地監(jiān)測大量的環(huán)境和國外風(fēng)險因素，有效地收集、分析和解釋環(huán)境變化數(shù)據(jù)。在這樣的背景下，國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國際投資這三種形式不同、性質(zhì)不同的國際經(jīng)濟(jì)活動都不同程度地受到了經(jīng)濟(jì)全球化的影響。尤其在制訂全球營銷方案中，對任何一個環(huán)境因素的忽略都可能導(dǎo)致巨大的損失。為了更好地滿足全球企業(yè)日益龐大的機(jī)構(gòu)運(yùn)作需要，全球企業(yè)戰(zhàn)略管理支助系統(tǒng)（GMSS）產(chǎn)生了，它在全球企業(yè)管理中起到了快速溝通信息，提高決策正確性的重要作用。因此，全球企業(yè)往往以合作競爭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略聯(lián)盟等形態(tài)來擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢。本章小結(jié)隨著高科技和信息技術(shù)的發(fā)展，世界各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越超越國界的限制，而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行國際分工和協(xié)作，以謀取資源的最佳配置。GMSS的中心任務(wù)是支助全球戰(zhàn)略管理過程，其目標(biāo)之一就是全方位支持決策過程。但過去，由于地域等因素的阻礙，總公司與子公司間聯(lián)系較為困難，實際上往往不能實現(xiàn)每一有關(guān)單位都能參與策劃。GMSS對操作管理的支助要求對許多跨國企業(yè)來說，能及時使用全球的各種數(shù)據(jù)，就能保證管理眾多海外子公司的成功。但是，如果網(wǎng)絡(luò)型聯(lián)合具有較大的彈性時（加入與退出自由），就可以找到較妥善的解決方法。網(wǎng)絡(luò)化對于建立企業(yè)組織之間同伴式的關(guān)系（競爭與協(xié)作關(guān)系并存）有重要的戰(zhàn)略意義。（4） 通過共有信息和價值來實現(xiàn)組織集中（這是產(chǎn)生新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的新的集中原理）：網(wǎng)絡(luò)型組織雖然看似缺乏規(guī)模，也難以實現(xiàn)組織集中；但實際上，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全可以通過網(wǎng)絡(luò)等信息新技術(shù)實現(xiàn)信息共享，實現(xiàn)組織集中。網(wǎng)絡(luò)型組織并沒有形成嚴(yán)格的階層結(jié)構(gòu)，而是將組織的各組成部分松散地結(jié)合在一起，可以說它實現(xiàn)了組織的動態(tài)化和靈活性，適應(yīng)了市場動態(tài)化的發(fā)展。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)與預(yù)算，并負(fù)責(zé)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。出口部一個企業(yè)介入國際渠道，通常采用將貨物運(yùn)往國外的簡單辦法。第三個環(huán)節(jié)是國外市場內(nèi)部的渠道，它負(fù)責(zé)將進(jìn)口貨物從入境處送達(dá)最終消費(fèi)者手中。一些香港批發(fā)商注意到這個差價，就將美能達(dá)照相機(jī)運(yùn)銷給德國經(jīng)銷商，售價比美能達(dá)公司支付給德國分銷商的價格還要低。如果售價太低，公司就會被指控傾銷。全球價格決策全球企業(yè)在全球推銷商品時，由于受到全球競爭的壓力往往會采用低價策略或一種所謂的價格創(chuàng)新策略，使全球公司確定的全球市場價格既面向當(dāng)?shù)厥袌觯诸櫦叭蚋偁?。全球促銷決策在全球營銷中，公司既可以原封不動地采用與在國內(nèi)市場同樣的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個當(dāng)?shù)厥袌龅臓顩r加以改變。一個新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式：后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。我們就產(chǎn)品、促銷、價格和分銷等四個方面進(jìn)行討論。消費(fèi)者組織和社會團(tuán)體，經(jīng)常了解消費(fèi)者對商品的意見和要求，接受他們對產(chǎn)品的投訴，限制、監(jiān)督、制約企業(yè)的不法行為，給企業(yè)施加壓力。 工業(yè)化國家由于城市交通擁擠、污染嚴(yán)重和居住集中、密集，再加上地皮價格昂貴，因此，許多富裕的人向郊區(qū)進(jìn)發(fā)，追求生活與大自然的統(tǒng)一。人口分布狀況對產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會產(chǎn)生不同的影響。在通貨膨脹時期，利用價格管制可以控制生活費(fèi)用的上漲。 在那些收支極度困難的國家里，政府可能會對企業(yè)的收入和資本實行長期凍結(jié)。發(fā)展中國家的貿(mào)易管理也正在走上法制化道路。3. 政府政策的持續(xù)性 對于外國企業(yè)而言，東道國政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因為這種穩(wěn)定直接影響到對企業(yè)適用的各項政策的持續(xù)性。兩黨制包括兩個強(qiáng)大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。 大多數(shù)國家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。分析在國外經(jīng)營的政治氣候時，決不能忽視這個基本點(diǎn)，即每一個獨(dú)立國家都擁有允許或者禁止外國公司在其政治邊界之內(nèi)開展業(yè)務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。價值觀念是消費(fèi)者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價值觀有相當(dāng)大的差異。 宗教節(jié)假日往往是消費(fèi)品的銷售旺季；。一般來講，受教育程度高的消費(fèi)者對新產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購買時的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們在家里就能了解世界各地的變化；它們使得消費(fèi)者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動性大大加強(qiáng)，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購物方式和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生巨大的變化。消費(fèi)收入的多少，直接影響著消費(fèi)者的購買力大小，從而決定了市場容量和消費(fèi)者支出模式。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人均凈對外投資量就越大。這種經(jīng)濟(jì)類型的國家和地區(qū)，主要是“亞洲四小龍”、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥等。如東南亞、非洲、拉美一些國家及太平洋島嶼等國，經(jīng)濟(jì)落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在不同程度的畸形。由于營銷環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致國際市場營銷的戰(zhàn)略和技術(shù)得以適應(yīng)性地發(fā)展、擴(kuò)伸和復(fù)雜化。而通過零部件的當(dāng)?shù)鼗ぷ鳎梢詼p少零部件的運(yùn)輸成本，還可以增加?xùn)|道國的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關(guān)系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報奠定堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營觀念的變化是隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗的積累，全球競爭態(tài)勢的變化而發(fā)生變化的。在海外開辦工廠的公司擔(dān)心外國管理人員學(xué)會了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進(jìn)行公開或秘密的競爭。（5）關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。（2）政府不穩(wěn)。關(guān)于營銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細(xì)介紹。諸如不同的語言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的計量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風(fēng)險等等。全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)立多個生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)時，可以幾乎不花費(fèi)任何成本地將這些信息和訣竅應(yīng)用到幾乎所有的網(wǎng)點(diǎn)上，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的效益。這樣，海外子公司不過是總公司的延伸和附屬品，有義務(wù)將產(chǎn)品和利潤上繳總公司。全球企業(yè)的建立世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢同樣為全球企業(yè)的誕生提供了宏觀環(huán)境。而這些大公司為謀求自身的發(fā)展正在進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營方向，組織結(jié)構(gòu)，希望把自己建設(shè)成為一個在組織內(nèi)部進(jìn)行國際化分工的公司。時至今日，許多企業(yè)又在國際經(jīng)濟(jì)活動中更進(jìn)一步，開始進(jìn)入以國際投資為主的國際市場。世界經(jīng)濟(jì)一體化世界經(jīng)濟(jì)一體化是指世界經(jīng)濟(jì)活動超出了國界，使世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活動相互依存，相互聯(lián)系，進(jìn)而形成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機(jī)整體；或者說，是指世界各國均參與全面的經(jīng)濟(jì)合作并達(dá)到任何一國或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變動均會引起世界經(jīng)濟(jì)整體變動的狀態(tài)。它往往包括在國外設(shè)置制造企業(yè)和向國外進(jìn)行金融投資等方式。由于現(xiàn)代社會的地域界限以國界為主，因此文化的差異也就主要反映在國與國之間。國際經(jīng)濟(jì)活動形成了國際市場。43 / 43全球營銷學(xué)習(xí)目的和要求：了解國際市場的概念與特征；了解全球企業(yè)的含義與特征；掌握全球營銷觀念的基本內(nèi)涵；認(rèn)識構(gòu)成國際市場環(huán)境的基本要素；了解全球營銷策略組合的特征；了解國際營銷機(jī)構(gòu)的類型和全球組織的特點(diǎn)。當(dāng)一個企業(yè)在所在國以外的市場里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動時，我們說該企業(yè)進(jìn)行了國際經(jīng)濟(jì)活動。由于文化具有互感性、繼承性和學(xué)習(xí)性，它自然滲透到社會中的每一個人，每一個企業(yè)中去。國際投資國際投資是企業(yè)涉足國際市場更為廣泛深入的一種國際經(jīng)濟(jì)活動的方式。國際貿(mào)易主要考慮市場變化和消費(fèi)者（用戶）特征，而國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則較為注重對國際法律環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的了解；進(jìn)行國際投資活動時，企業(yè)更需要全面地對國際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等多種營銷環(huán)境加以考察。另一方面，也為企業(yè)進(jìn)一步深入國際市場打下基礎(chǔ)。這些大公司的年銷售額和年產(chǎn)值又都幾乎可以和一個小國家，甚至一個中等國家的年國民生產(chǎn)總值相提并論。這些發(fā)展使得企業(yè)能夠在更廣泛的地理區(qū)域內(nèi)重新分布其經(jīng)濟(jì)活動，形成新的組織聯(lián)系與控制方式，實現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，從而為具有高度靈活性和適應(yīng)性特點(diǎn)的全球企業(yè)的誕生奠定了物質(zhì)的基礎(chǔ)。而企業(yè)的設(shè)計、科研以及技術(shù)密集部分等關(guān)鍵部門仍留在本土。在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，存在著幾乎不花費(fèi)成本就能生產(chǎn)出其它產(chǎn)品的共同經(jīng)營資源或余閑的生產(chǎn)要素（如信息，訣竅等）。但在進(jìn)行具體的全球性營銷時，會遭遇到許多國內(nèi)營銷沒有或較少碰到的問題和風(fēng)險。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現(xiàn)企業(yè)的利益。如墨西哥、巴西、波蘭等。有的政府關(guān)于外國公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國內(nèi)合作者的股份應(yīng)占大部分；要求大批雇用本國人擔(dān)任高層管理人員；對貿(mào)易訣竅實行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國的利潤。（7）技術(shù)剽竊。（也即是所謂的EPRG模式）該四個階段依次為本國中心主義（Ethnocentrism),其次提升為多元中心主