【正文】 煙廠向省殘聯(lián)捐款65萬元為1400名白內障患者實施復明手術、寧波煙廠向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學生和高中生的“2002助學陽光工程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。（3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和市場也需重視不同民族的特殊需要。開展國際營銷，還必須關注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括社會階層、相關群體、教育水平、風俗習慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價值觀念等。農(nóng)民階層——人數(shù)來看是我國最大的消費階層。隨著改革與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的私營（民營）企業(yè)已占到全國企業(yè)總數(shù)的70%左右，并且還在擴大著發(fā)展程度。首要的群體是與某人直接接觸的人們，如家庭成員、親戚朋友、工作同事、同學、鄰居等。一般來說，受教育水平高的消費者對產(chǎn)品的內在質量、外觀形象以及服務有著較高的要求。一種新產(chǎn)品的消費，會引起消費觀念上某種程度的變革。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往有不同的審美標準。這類地區(qū)的消費結構必須大大高于內陸省份。這稱為“恩格爾定律”。新技術給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時跟上新技術革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。廣大消費者的興趣、思想等差異性很大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構的不斷變化?？茖W技術的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化和廣告宣傳形式的復雜化。目前一些發(fā)達國家，消費者如果想買東西，可以打開連接各商店的終端機，各種商品的信息就會在電腦屏幕上顯示出來，消費者可以通過打電話的方式，訂購所顯示出來的任何商品，然后按一下自己銀行存款戶頭號碼，即把貨款自動傳給有關商店，于是購物的商品就會很快送到消費者家門口。消費心理學的研究內容是消費者在購買行為中的一般心理過程和心理狀態(tài)。感覺在消費者購物中的作用：一是消費者對商品的認識都是從感覺開始的。企業(yè)及營銷人員對消費者發(fā)出的刺激信號的強度要適應人的感覺閾限。當不同氣質特點的人們以消費者的身份出現(xiàn)在商店的時候，也會形成購買過程中不同的個性色彩，并形成各種不同的購買行為。以抑郁質為主的消費者，對商品的價格特別重視，對價格變化的反應敏感迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察到的同類商品之間的價格差。③ 興趣有助于消費者重復購買某種商品。有的消費者由于意志作用于興趣，對某種適合其創(chuàng)造性活動或有研究目標的商品有著極大的偏好，形成較濃厚的興趣，往往能持久地影響其購買行為。消費者的需要不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，人們對商品和服務的需求無論是從數(shù)量上，還是從質量或品種上，都在不斷地發(fā)展著。內因包括消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；外因主要是商品的供應、價格、廣告宣傳、銷售服務和他人的實踐經(jīng)驗等。經(jīng)營互有聯(lián)系和補充性的商品，不僅會給消費者帶來方便，還能擴大商品的銷售額。同時，消費者又并非孤立于社會之中，而是無時無刻不在同他人交往中發(fā)生信息溝通。②經(jīng)濟價值。⑤審美求知價值。因此，企業(yè)最好使其產(chǎn)品適合消費者既有的習慣態(tài)度，而不要企圖改變消費者的態(tài)度。②同一消費者在不同的年齡階段和生活環(huán)境中，對同一商品也可能產(chǎn)生截然不同的態(tài)度。如：手法單一雷同化，會降低興趣和注意力；時間連續(xù)播放幾十則，會造成心理疲勞；過分渲染，夸大成份明顯，會引起懷疑和不信任；表現(xiàn)內容低級庸俗，會招致厭煩抵觸。企業(yè)營銷中調整消費逆反的策略主要有：（1）根據(jù)消費者的感受程度，調節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理產(chǎn)生。消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。它們影響消費者購買的直接性不同，其識別性也不同。如90年代末國家為啟動持續(xù)疲軟的市場，曾四次下調銀行存款利率，結果，消費者非但沒有提款購物，反而紛紛增加存款，導致“利率下調，存款上升”的反?，F(xiàn)象。②廣告逆反。因此，消費者的態(tài)度也人各一面，存在眾多差異。由于消費者的態(tài)度是在長期消費經(jīng)驗逐漸積累中形成的，因此某種態(tài)度一旦形成，便保持相對穩(wěn)定，不會輕易改變。某些商品因其品牌、質量、檔次、價格等方面的特殊性，往往能表明消費者特定的身份、財富或社會地位，同時成為某種權力的標志或象征。一般有：①生理的價值，即滿足消費者生理方面的需要。消費者態(tài)度的一般特征：（1）社會性。消費需求對某些商品具有互相聯(lián)系的特點，如購買鋼筆時可能需要同時購買墨水，購買自行車時可能需要同時購買打汽筒和修理工具等。（4）伸縮性。這是企業(yè)進行市場細分和選擇目標市場的基礎。在消費活動中，由于顧客興趣指向的對象以及興趣廣度與深度各不相同，消費者對商品的造型、式樣、顏色、用途等方面的愛好追求的強度與持久性也有所不同。消費者在購買其感興趣的商品時，情緒高漲，精神愉快，注意力集中，態(tài)度積極，能夠縮短決策和挑選過程，促進購買行為的完成。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產(chǎn)品。氣質是典型而穩(wěn)定的個性心理特征。良好的第一印象可以產(chǎn)生惠顧心理；相反，會引起消費者的不滿情緒，就等于把消費者拒之門外。這里僅概述其中的幾個基本問題，意在作用于對卷煙消費行為的研究。它是用科學的方法，系統(tǒng)地研究消費者行為的一門科學，即以觀察、記述、說明、預測消費者行為為目的的學科。（3）新技術對零售商業(yè)和購物習慣產(chǎn)生重大影響。另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術加強信息反饋，正確應用價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制定和修改價格策略。＊分銷策略變化。尤其是新技術革命給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。1857年德國統(tǒng)計學家恩斯特從經(jīng)濟類型上看，有富余發(fā)達型、快速發(fā)展型和生存貧困型。從事市場營銷必須研究了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，它也是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。（3） 教育水平教育水平的高低直接影響人們的消費行為和消費結構。企業(yè)生產(chǎn)和營銷工作的關鍵是要找準和經(jīng)營好自己的目標市場，有的放矢地去設計產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品真正被目標市場的顧客所賞識，喜接受，使企業(yè)真正占領屬于自己的市場。他們的生活方式、購買動機和購買行為基本趨同于職工階層，購買力逐步增長。其生活水平在社會中處于中等水平。我國近些年來頒布的經(jīng)濟法規(guī)中與煙草行業(yè)密切相關的主要有《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》，還有《公司法》、《企業(yè)法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《專利法》、《票據(jù)法》、《廣告法》、等等。每一個國家的政府都能夠運用政策措施和政治權力對有關方面施加影響，從而達到其所要實現(xiàn)的政治與經(jīng)濟的目的。同時隨著交通運輸?shù)拇蟠蟾纳?，城市人口遷居郊區(qū)的增加，城市周邊住宅區(qū)的現(xiàn)代消費需求會大大增加。（2）人口出生率下降，兒童減少。包括：人口、政治法律、文化、經(jīng)濟、技術等環(huán)境。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。（4）群眾團體。指有關政府部門。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會形成較大范圍的品類競爭。這是最直接而明顯的競爭者。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。企業(yè)應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。內部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內部各種組織（財務、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構成。因此，企業(yè)應該努力去適應營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。動態(tài)性和多變性。市場營銷活動實質上是企業(yè)適應環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應的動態(tài)過程。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識別機會，利用機會，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。市場營銷管理程序中的各個方面的任務和學習內容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計劃控制其任務是確保企業(yè)能完成年度計劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個因素，簡稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預測相當困難。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。三、營銷管理的具體過程 分析市場機會市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。如圖： 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 B類市場C類市場 這是當企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。同時營銷專業(yè)人員負責一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識和特點。第五節(jié) 市場營銷管理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實正確的營銷觀念。由于市場形勢千變萬化，企業(yè)在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。當今社會“時間就是金錢，效率就是生命”。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場，創(chuàng)造和滿足新的需求。用盡可能少的勞動占用和勞動消費，提供盡可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當?shù)睦麧?。指企業(yè)營銷活動以滿足消費者需求為中心。因此，關系營銷在實踐中逐漸被認同和加以運用。2. 大市場營銷觀念美國人科特勒提出這個觀念，定義為：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地方各有關方面的合作與支持。企業(yè)要關心與增進社會福利。這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是切實掌握目標消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。一般認為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。在市場營銷活動中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價格競爭、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務競爭等等。停留在消費領域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應采取措施減少虛擬轉化。市場營銷就是解決產(chǎn)品的價值實現(xiàn)問題。市場需求是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場需求量，它反映消費者的經(jīng)濟行為。與營銷管理相對而言，生產(chǎn)管理、財務管理、人事管理均屬于企業(yè)內部各種要素的職能管理，它們必須服務于營銷管理這個中心，否則，便失去其管理的實際意義。市場營銷的基本任務就是在動態(tài)的管理過程中（市場調查——市場定位——生產(chǎn)——銷售——目標顧客），以優(yōu)質的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務，實現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。第四，產(chǎn)品的形式效用。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競爭價格的建議。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權發(fā)生轉移，買主主體需要對購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時間等進行選擇；而賣主主體需要確定目標市場，努力促銷并實施售后服務等。（五） 市場市場營銷視市場為與賣者相對應的各類買者的總和。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。二、市場營銷的核心概念市場營銷作為一種復雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運用之上的（下圖），只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質。第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。市場營銷學是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學。美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。第三，市場營銷的內涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。需要——既包括物質的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。效用的評價，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。賣者構成行業(yè)，買者構成市場。它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。⑸ 風險功能。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費者能在適當?shù)牡胤劫I到適合的商品。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營銷的作用如何，與企業(yè)自主權和經(jīng)濟責任大小密切相關，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程度密切相關。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務。市場經(jīng)濟的主要規(guī)律包括：價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。從其中任何一點出發(fā)，都能得到一個現(xiàn)實的有機循環(huán)過程。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價值的“驚險跳躍”提供場所，如果這“驚險的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。時間間隔長，表示轉化慢；時間間隔短，表明轉化快。從這個理論觀點出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費者的需要獲得的。因為企業(yè)只有同時看到人的經(jīng)濟性和社會性，才能真正認識到消費者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設計與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品