【正文】 人員銷售方法是為產(chǎn)品定價以分析其獲利潛力的重要步驟?？梢灶A見，這種策略效果不會十分有效。如果要使消費者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它。除非消費者可以認識到某個產(chǎn)品的價值，否則低價策略并不是一種好的做法。當用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對多種選擇的機會時，就會表現(xiàn)出對這家公司特別的忠誠。一個普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預算經(jīng)費分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達到其銷售目標。管理人員要把握住一個原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費，收支至少應(yīng)該是相抵的。與普通的價格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時，有時采用縮小包裝的方法。 　　 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個目的，因此最為常用。但是它存在著一個缺點，那就是消費者使用折扣的代價比較大。有更多的消費者愿意使用免費試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價格策略和保護性價格策略。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。通常，分銷方式會影響： 　　生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當，還要考慮它會不會被用來促進競爭者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競爭力。 　　對那些價值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價格是成功銷售產(chǎn)品的一個基本的策略。他們跑到了服務(wù)不太好的零售商那里去購買，因為那里的價格便宜。遺憾的是，滿足這些要求的中間商經(jīng)常又會多買一些產(chǎn)品來轉(zhuǎn)售給那些不符合這些要求的零售商。因此，那些計算機廠商規(guī)定，如果零售商沒有演示機器設(shè)備的地方或者沒有修理設(shè)備的地方，他們就不會向這樣的零售商發(fā)貨。經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況。零售商經(jīng)常會根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價格低或高的價格出售商品。對于那些價格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對于那些價格昂貴，但是有獨特品質(zhì)的商品來說，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點顯現(xiàn)出來，使消費者感知到。這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對短期銷售有較大的影響，但它對于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對產(chǎn)品做廣告并且折價出售它們，那么零售商可能就會大量訂貨，遠遠超過他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因為以后的訂貨就要按照正常的批發(fā)價格來購買了）。因為有些產(chǎn)品在某些市場上的成本是相當固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場上推銷新產(chǎn)品，所要承擔的成本會和那些要進行市場保護的公司付出的代價差不多，有時新公司甚至很難打進這個市場。 　　有些顧客僅僅因為一種產(chǎn)品當前打折而去購買它，其實并不真正會使用它。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢。 　　試銷就是簡單地降低價格，并且明確地告訴消費者這種降價是暫時的。首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。 　　使消費者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 　　在促銷中，價格策略最重要的用途就是吸引消費者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時就顯得尤為重要。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風頭，而是為了促使消費者嘗試使用某種頻繁購買的商品。 　　通常，促銷預算報告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。如果一種產(chǎn)品的貢獻毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠為用戶找到省錢的途徑。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費者的認可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。因為這種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價格策略實質(zhì)上是使消費者節(jié)省了一部分錢。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價格昂貴的原因。 　　 　　對于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費品來說，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。因此，當在不同的時間為不同的地方設(shè)計策略時，定價低往往要配合大量的廣告。如果用技術(shù)術(shù)語來說明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場需求彈性。如果公司在價格方面有優(yōu)勢，那么當然應(yīng)該力圖使消費者對價格更敏感。因此，使用虛假的價值效應(yīng)就可以降低顧客的價格敏感性。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價范圍就可以比較寬。 　　簡而言之，那些常用的，尤其是常被對價格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品。 　　雜貨店就常常使用這種方法。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對相關(guān)產(chǎn)品的貢獻毛益是不可能的。替代品調(diào)整后的貢獻毛益通常的計算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻毛益=未調(diào)整的貢獻毛益—替代品銷售的變化替代品的貢獻毛益 其中替代品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。 　　如果一種產(chǎn)品的銷售會促進另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補品（Complementory Products）。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。 　　當生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。下面的措施將會提供這種機會。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。另外，當小企業(yè)專注于一條狹窄而標準化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。結(jié)果IBM提高了計算機的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導者。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。如果采用撇脂定價策略，零售價應(yīng)與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。這主要有兩個原因：首先，當產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。這種認識、預測和準備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產(chǎn)品中采用?！。ㄎ澹└偁幎▋r策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。 但是，聲望定價必須非常謹慎。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認為低價代表低質(zhì)量（價格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因為，如果破壞已有的價格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強烈反應(yīng)。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： 　 (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。不過此時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務(wù)人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分攤固定成本。因此，任何定價分析要從下面開始： 　 （1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?　　　——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么?　 　　——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？ 　　——以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？ 　 （2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？ 　　——對于消費者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟價值是什么？ 　　——其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財富，預算限制，全部或部分成本可以由他人分擔等）是如何影響消費者的價格敏感性的？ 　　——顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費者劃分成不同的市場？ 　　——一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？ 　 （3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ 　　——誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？ 　　——目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？ 　　——從競爭對手以往的行為、風格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價目標是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? 　　——與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻毛益是高還是低？聲譽是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？ 　　數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨立完成。競爭者分析一定程度上是為了預測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進行什么分析。 　利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。 　 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 　　對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet　Camaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟價值決定的。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 　　在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。 　　 　　指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。如果享受折扣的數(shù)量標準定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標準過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進企業(yè)銷售的作用。 　　提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。 　　 　　有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。 又如，對于進入成熟期的消費者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大新一代產(chǎn)品的銷售。運用這一策略最成功的當屬日本企業(yè) 。當一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值 的高價或低價。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。今天，從家庭銀行（hom