7新產(chǎn)品策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 14日星期二 11時(shí) 4分 5秒 23:04:0514 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。尊重你的潛在顧客的需求和精明，并且為他們提供你能提供的最好的東西。 隱性因素的總結(jié) 1. 由于新產(chǎn)品開發(fā)被市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)部門、以及廣告公司分擔(dān)，這經(jīng)常是被標(biāo)記為混亂和低主動(dòng)性的次要的過程。 隱性因素：市場(chǎng)調(diào)研不充分 依照 Higgins (1984)所說，“對(duì) ANA[全國(guó)廣告客戶協(xié)會(huì) ]的廣告領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查表明，市場(chǎng)分析和機(jī)會(huì)識(shí)別應(yīng)是新產(chǎn)品開發(fā)的最需要改進(jìn)的領(lǐng)域。職責(zé)分散，個(gè)人和小組已經(jīng)全神貫注于其它的項(xiàng)目，而對(duì)新的風(fēng)險(xiǎn)僅投以少量的關(guān)注。通常，這是一個(gè)很容易與其它市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)相結(jié)合的低費(fèi)用的有效的工具。而對(duì)于一個(gè)品牌已被認(rèn)可的產(chǎn)品的廣告來說，好的說服力得分更為重要。 廣告與概念名實(shí)相符 新飛廣告做得好不如新飛冰箱好 長(zhǎng)期打廣告 大寶天天見 不斷創(chuàng)新 藏獒現(xiàn)象 飯桶網(wǎng) 數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)空間 索尼的美國(guó)老總 服務(wù)好 滿意度高 物超所值 重復(fù)購(gòu)買 新產(chǎn)品失敗的顯性原因是 : 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對(duì)無用 ? 產(chǎn)品質(zhì)量差 . 市場(chǎng)因素 ? 定價(jià)不當(dāng) ? 營(yíng)銷費(fèi)用不足 ? 廣告效果差 , 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 ? 忽略或者低估了競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對(duì)無用：一個(gè)新產(chǎn)品的概念必須有足夠的吸引力使其值得付出努力和經(jīng)費(fèi) . 同時(shí)它必須提供明顯優(yōu)于或補(bǔ)充其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功效。而國(guó)內(nèi)同類企業(yè)上海家化，雖然近年來自主研發(fā)加強(qiáng)，近 3年申請(qǐng)專利僅達(dá) 582項(xiàng) 新產(chǎn)品開發(fā)過程 step1: 機(jī)遇的識(shí)別和選擇 step2: 概念的產(chǎn)生 step3: 概念 /項(xiàng)目的評(píng)估 step4:開發(fā) (技術(shù) 市場(chǎng) ) step5: 投入市場(chǎng) 小組項(xiàng)目作業(yè) (4 組 ) “紅隊(duì)” –可口可樂的新 readytodrink咖啡 /綠茶飲品 “藍(lán)隊(duì)” –北京或上海的新主題公園 “綠隊(duì)” –新網(wǎng)絡(luò)電話 “白隊(duì)” –健康食品 : 膠原蛋白 可口可樂的 NP創(chuàng)新背景資料 競(jìng)爭(zhēng) :百事可樂在公司市值上超過了可口可樂 , 取代了可口可樂業(yè)內(nèi)第一的位置 消費(fèi)者傾向 :消費(fèi)模式表明消費(fèi)傾向從碳酸飲料向果汁、功能型飲料、水以及加味水的持續(xù)轉(zhuǎn)變 . 對(duì)挑戰(zhàn)的反應(yīng) : – 更多積極的市場(chǎng)推動(dòng)來抗擊百事可樂 – 市場(chǎng)推動(dòng)不僅是銷售可口可樂產(chǎn)品的價(jià)值，也是銷售可口可樂的品牌 – 大量新產(chǎn)品的創(chuàng)新性 主題公園的背景資料 關(guān)鍵問題 : 候選的城市是北京和上海 . 需要對(duì)這兩個(gè)城市的潛力進(jìn)行評(píng)估以便幫助做出決定 . 其它研究目標(biāo) : – 量化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這樣的主題公園的接受程度 – 確定最佳價(jià)格結(jié)構(gòu) – 識(shí)別游覽公園的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者和關(guān)鍵目標(biāo)人群 網(wǎng)絡(luò)電話的背景資料 客戶 : 寬帶供應(yīng)者 服務(wù)提供 : – 網(wǎng)絡(luò)電話使個(gè)人可以和連接到網(wǎng)絡(luò)上的任何人交談 . 接收和在電話中交談一樣清晰 . 這項(xiàng)服務(wù)以 2種方式提供 : /售貨攤 – 高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 膠原蛋白的背景資料 這種新開發(fā)的食品添加劑據(jù)說可以從內(nèi)部改善皮膚的狀況 . 產(chǎn)品有兩種形式 : – 片劑 – 液體制劑 療效可以通過 3種方式檢驗(yàn) : – 醫(yī)生評(píng)價(jià) – 機(jī)器測(cè)量 – 個(gè)體感覺 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你的新產(chǎn)品 展開概念 (概念平臺(tái)或商業(yè)描述 ) – 品牌名稱 – 銷售廣告詞 – 價(jià)格信息 – 品種 /外形 (大小 , 味道 等 ) 調(diào)查設(shè)計(jì) – 抽樣樣本設(shè)計(jì) (“誰(shuí)” ) ，樣本容量 (“多少” ) – 數(shù)據(jù)收集方法 – 不同的價(jià)格 ? – 對(duì)于消
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