【正文】 的演講中肯定了創(chuàng)維健康電視作為獨(dú)特的品牌資產(chǎn)的巨大價(jià)值。創(chuàng)維提出了本著造福人類的崇高目標(biāo)，開發(fā)研制更多的健康產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞創(chuàng)維的健康理念。創(chuàng)維可以推健康電視，海爾也可以推寶得龍護(hù)眼神，康佳也可以推柔性電視，因此這種功能性的品牌差異化是不牢固的，并且很容易被模仿與超越。創(chuàng)維品牌形成的技術(shù)手段可能是迫于銷售上的巨大壓力，創(chuàng)維在選擇品牌塑造手段時(shí)多少顯得有點(diǎn)保守、矜持。2002年，美菱市場(chǎng)銷售總量為100萬(wàn)臺(tái)（單指冰箱），而利潤(rùn)僅1000萬(wàn)，單臺(tái)平均利潤(rùn)10元，利潤(rùn)指標(biāo)賤過白菜；再看營(yíng)業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺(tái)平均價(jià)格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時(shí)尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)變成了完全不相干的兩張皮。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來點(diǎn)綴我們忙碌的生活。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購(gòu)買時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。 AONE的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動(dòng)全身的聯(lián)動(dòng)效果。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場(chǎng)格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。特別在主流的一級(jí)市場(chǎng)，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱品牌的又一杰作。產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；品牌化促銷使品牌成功與營(yíng)銷對(duì)接；準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷售。AONE認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。而對(duì)于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)镾ARS，消費(fèi)者對(duì)于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對(duì)于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機(jī)會(huì)來了！AONE迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會(huì)，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)：抗菌魔方創(chuàng)造市場(chǎng)神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術(shù)新體驗(yàn)；以至于“新鮮選美菱 健康到你家”購(gòu)冰箱送健康百寶箱等活動(dòng)陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。金鵑國(guó)際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時(shí)間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。首先是產(chǎn)品推廣主線。 2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，AONE精心策劃的“新鮮美菱365 創(chuàng)意健康180”大型市場(chǎng)促銷活動(dòng)正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈(zèng)品的市場(chǎng)活動(dòng)隆重登場(chǎng)，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購(gòu)美菱冰箱 得健康大禮”在全國(guó)形成熱烈反響。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。?鮮明：明智之選，新鮮本色 鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。品牌產(chǎn)品 我們?cè)趯?duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。形式上的品牌互動(dòng)。 （美菱項(xiàng)目組全體成員）品牌為什么？做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬(wàn)別。這個(gè)理念其實(shí)很簡(jiǎn)單，創(chuàng)維希望將健康家電的品牌資產(chǎn)完全地攫為己有，讓人們提到健康電視就是指“創(chuàng)維”。健康電視是由于技術(shù)突破帶來的對(duì)消費(fèi)者視力的有效保護(hù)。米切爾科特勒對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價(jià)值的肯定，從根本上打消了創(chuàng)維集團(tuán)對(duì)“健康”概念的懷疑，創(chuàng)維也迅速地在企業(yè)內(nèi)部開始對(duì)健康電視與健康理念的大討論，形成了健康的平臺(tái)與積極向上的氛圍。這一階段，創(chuàng)維的品牌調(diào)性發(fā)生了一定的變化，但由于品牌核心價(jià)值在塑造中應(yīng)用的并不徹底以至于品牌時(shí)尚化的形象并未建立起來。2002年7月，創(chuàng)維集團(tuán)再度邀請(qǐng)有關(guān)廣告公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)就創(chuàng)維品牌未來發(fā)展方向進(jìn)行研討。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對(duì)于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個(gè)品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的電視門類！其次是符號(hào)語(yǔ)言的應(yīng)用。強(qiáng)勢(shì)媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購(gòu)買了央視收視率最高的天氣預(yù)報(bào)前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國(guó)家級(jí)投放。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎(jiǎng)賽，創(chuàng)維毅然作出獨(dú)家贊助活動(dòng)的決策，通過對(duì)這次活動(dòng)的積極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對(duì)這片市場(chǎng)的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。促銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)。報(bào)紙、雜志的運(yùn)用恰到好處，網(wǎng)路廣告的互動(dòng)投放也受到了良好的效果。影視聚焦。 100HZ逐行掃描技術(shù)層面的重大突破 好電視能有效地保護(hù)消費(fèi)者的視力給消費(fèi)者帶來的切實(shí)的利益點(diǎn) 給消費(fèi)者以健康的娛樂方式心理層面的感受 健康電視技術(shù)與消費(fèi)者感受的完美結(jié)合得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。但作為家電業(yè)崛起的品牌，創(chuàng)維同樣面臨著建立品牌高度的挑戰(zhàn)，我們的思考就不僅僅是總結(jié)更有前瞻性的視角。針對(duì)當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實(shí)情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時(shí)與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場(chǎng)利潤(rùn)。過去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來很難。AONE案例新飛綠色通道：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。5. 品牌定位系統(tǒng)測(cè)評(píng)的基點(diǎn)是以家電品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)，圍繞品牌核心價(jià)值展開品牌活動(dòng)。因?yàn)槠髽I(yè)是市場(chǎng)贏利組織，品牌建設(shè)是投資行為，并且這種投資行為是無形資產(chǎn)投資，極端的戰(zhàn)術(shù)手段不僅會(huì)破壞品牌本身的美感，而且具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。在日本，PANASONIC、NATIONAL、同屬于松下電器集團(tuán)；在中國(guó)，科龍、容聲、華寶、康拜恩、美菱統(tǒng)屬格林柯爾系；西門子、伊萊克斯、都有過多品牌經(jīng)營(yíng)的歷史，資本意志下的中國(guó)家電業(yè)對(duì)廣告公司提出了多品牌服務(wù)能力的更高要求！我們不斷追求資本整合下家電業(yè)品牌成長(zhǎng)之路，在先進(jìn)的品牌定位理論指引下尋找市場(chǎng)細(xì)分全覆蓋技巧。是創(chuàng)意性品牌策略與產(chǎn)品策略成就了飛利浦逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想。1. 品牌現(xiàn)狀診斷2. 品牌市場(chǎng)定位3. 品牌全國(guó)推廣4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)性策略制定5. 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌解讀二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變中國(guó)本土市場(chǎng)有一定比例的區(qū)域性品牌具備成長(zhǎng)為全球性品牌的基本素質(zhì)！這是我們基于中國(guó)作為全球最大且快速成長(zhǎng)這一市場(chǎng)狀況的判斷。品牌趨勢(shì)一：戰(zhàn)術(shù)性品牌向戰(zhàn)略性品牌邁進(jìn)；品牌趨勢(shì)二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變；品牌趨勢(shì)三：創(chuàng)意性品牌成就局域市場(chǎng)夢(mèng)想；品牌趨勢(shì)四：品牌成為家電業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌趨勢(shì)五：資本意志下的家電品牌整合?；趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷，AONE廣告認(rèn)為：中國(guó)家電業(yè)主流市場(chǎng)已經(jīng)成為全球家電業(yè)品牌決勝的舞臺(tái)，局域市場(chǎng)仍將上演戰(zhàn)術(shù)性品牌逐鹿市場(chǎng)的大戲。我們擅長(zhǎng)提供系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)，拓寬品牌全球化視野。實(shí)際上中國(guó)家電市場(chǎng)并不是一個(gè)需求過剩的飽和市場(chǎng)，而是一個(gè)有效供給嚴(yán)重不足的巨大市場(chǎng)！家電產(chǎn)品形態(tài)國(guó)際上有近萬(wàn)品類，而現(xiàn)實(shí)的中國(guó)家電市場(chǎng)品類僅有上千種，中國(guó)家電市場(chǎng)有效供給不足讓飛利浦公司激動(dòng)不已，并以不動(dòng)聲色的OEM方式搶奪了大量財(cái)富。在資本的意志下，出現(xiàn)了一個(gè)家電制造商多個(gè)品牌并列的局面，中國(guó)家電業(yè)是否具備操作多品牌能力以及中國(guó)市場(chǎng)是否需要企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略的問題擺在了我們面前。 企業(yè)在使用戰(zhàn)術(shù)方法時(shí)，要力避極端戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用。4. 品牌定位系統(tǒng)的基點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心建立的品牌塑造手段，而不是將企業(yè)資源作為重心的理論思考體系。AONE優(yōu)秀的戰(zhàn)略伙伴AONE廣告與國(guó)內(nèi)外一些重要的咨詢及研究機(jī)構(gòu)保持著形式多樣的合作關(guān)系，有助于我們?cè)谧稍兒蛷V告服務(wù)過程中隨時(shí)利用國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化和中國(guó)加入WTO的背景下更好地為客戶服務(wù)。理念層面，我首先提出對(duì)綠色通道服務(wù)宗旨做準(zhǔn)確的詮釋。要想將服務(wù)作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務(wù)系統(tǒng)作成一個(gè)具有一定包容性的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。作為參與者，我有幸見證了這一品牌整合思想不平凡成長(zhǎng)歷程。當(dāng)時(shí)的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過深入的市場(chǎng)概念的提升，尋找到了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能點(diǎn)向市場(chǎng)概念高度濃縮。經(jīng)過與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的深度溝通，恰逢該協(xié)會(huì)正在全國(guó)推廣“健康金橋工程”，于是一個(gè)由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！