【正文】 紙。一九九四年后者總銷? 數(shù)約二四六萬(wàn)，后者約一一七一萬(wàn)，但二者的總體廣告收入差距有限，原因是中上階級(jí) 閱讀的質(zhì)報(bào)，保持相對(duì)豐富的公共事務(wù)的報(bào)導(dǎo)，而量報(bào)讀者群雖然亦與質(zhì)報(bào)有若干重迭 ，但卻以中下階級(jí)為主，于是日漸減少有關(guān)公共事務(wù)的報(bào)導(dǎo)，取代的是雜談、瑣事、天 災(zāi)人禍、犯罪新聞、運(yùn)動(dòng)、性愛(ài)與明星名人。 最后，廣告經(jīng)費(fèi)的移動(dòng)，在商業(yè)體系下，必然反映了大眾媒體的動(dòng)態(tài)發(fā)展軌跡，臺(tái) 灣的資料參見(jiàn)表 ，均不包括截至目前為止，尚屬有限的線纜及衛(wèi)星頻道的廣告收 入。除了搜尋求才、購(gòu)物指南等信息性質(zhì)比較濃厚的(分類)廣告以 外，一般人經(jīng)常避免接觸媒體廣告。 就電視廣告片來(lái)說(shuō)，制作經(jīng)費(fèi)越來(lái)越高，使其美學(xué)手法與表現(xiàn)越見(jiàn)高明，讓人覺(jué)得 廣告片很好看，雖然知道是廣告，但還是愿意看，甚至將廣告片的臺(tái)詞嵌入腦海，變成 大眾語(yǔ)匯及流行文化的一部份。這會(huì)是純屬巧合嗎？實(shí)情是，以該年行情計(jì) 算，每將一種產(chǎn)品放進(jìn)美國(guó)電影，代價(jià)是二至五萬(wàn)美元，甚至有片廠將電影廣告費(fèi)「制　　度化」（如產(chǎn)品入鏡兩萬(wàn)美元、對(duì)白提及四萬(wàn)而明星手持展示六萬(wàn)），贊同這個(gè)作法的　　意見(jiàn)是，影片多了一項(xiàng)財(cái)源，而廣告主多了一種媒體，是互利行為，反對(duì)者，如美國(guó)的　　「商業(yè)主義研究中心」(Centre For the Study of Commercialism)，則認(rèn)為這將助長(zhǎng)　　社會(huì)的重商傾向，因此它曾建議美國(guó)聯(lián)邦傳播委員會(huì)強(qiáng)制片商在放映電影之前，應(yīng)先告　　知觀眾，他們將在電影中看到業(yè)者已收取廣告費(fèi)的特定商品。MTV的意義，除了是廣告變節(jié)目以外，至少還有四端：(1) 影響唱片公司簽約的考慮，亦即個(gè)人或樂(lè)團(tuán)是否能夠得到青睞，不再只是聲音，而且也 取決于他(們)的影帶表現(xiàn)能力；(2)許多流行音樂(lè)作曲家必然會(huì)了影帶的效果，至而在 作曲時(shí)，特別將影帶因素列入考量；(3)聽(tīng)眾消費(fèi)音樂(lè)的過(guò)程，由于受到影像的影響， 個(gè)體化的感受被剝奪的程度較大，由聽(tīng)眾而觀眾，人們自由安排調(diào)比體驗(yàn)的機(jī)會(huì)減少了 ；(4)因。然而，電影鏡頭所過(guò)之處，如同現(xiàn)場(chǎng)球賽轉(zhuǎn)播，有些時(shí)候確實(shí)很難 回避商品在影片中出現(xiàn)，從而使商品達(dá)到了廣告效果，但在商品關(guān)系的滲透越來(lái)越廣越 深入的當(dāng)代社會(huì)，電影中出現(xiàn)的廣告，已從偶然而不經(jīng)心，轉(zhuǎn)變成為經(jīng)常而刻意。于是，通稱「節(jié)目廣告化」的情形也就出現(xiàn)了。 這道軌跡的起伏轉(zhuǎn)折，約略可以分作三個(gè)類型：(1)強(qiáng)迫取分，(2)魚(yú)目混珠，以及 (3)登堂入室。就后者來(lái)說(shuō)，根據(jù)新聞評(píng)議會(huì)所作的調(diào)查，一九八九年八月至 一九九０年七月，中時(shí)與聯(lián)合在其新聞版面刊登色情圖片的次數(shù)是十次，但自立早晚報(bào) 共六十次，恰與這些報(bào)紙的獲利能力呈現(xiàn)反比，可能的解釋原因之一是后兩家報(bào)紙的廣 告業(yè)績(jī)壓力，促使其新聞版面以此圖片作為招來(lái)或鞏固讀者的方法，而前兩家報(bào)紙?jiān)诟? 市場(chǎng)占有率的屏障下，較少此壓力？報(bào)紙新聞是否走向軟調(diào)處理，尚待更多及更長(zhǎng)期的 內(nèi)容分析才能印證或否定，但報(bào)紙?jiān)鰪堃院?，增加較多的是俗稱「第二迭報(bào)紙」的軟性 新聞、硬性(公共事務(wù))新聞軟性化(更浮面、更重人物、內(nèi)幕炒作等等)，以及圖片與標(biāo) 題的放大，乃至于文稿長(zhǎng)度的減短與寫(xiě)作手法的追逐趣味以求讀者能夠快速消化，似乎 都可以作為報(bào)紙內(nèi)容趨軟的觀測(cè)點(diǎn)。比如，據(jù)多數(shù)研究的發(fā)現(xiàn)，政治與公共事務(wù)的新聞，對(duì)于廣 告客戶的主要訴求對(duì)像，也就是婦女，很少有吸引力(但顯然這并不代表女性就不需要 這類新聞)；相對(duì)地，人情趣味與娛樂(lè)性特寫(xiě)對(duì)于「所有的」讀者都很有「賣(mài)點(diǎn)」。以英 國(guó)為例，一九八０年代至一九九０年代中期，工黨雖然是在野黨，但其選票大致維持在 百分之三十上下，落后執(zhí)政的保守黨百分之七至十五，但英國(guó)報(bào)紙當(dāng)中，基本上比較傾 向工黨的全國(guó)性日?qǐng)?bào)寥若晨星（事實(shí)上，只有晨星報(bào)[Morning Star]），銷數(shù)很少 ，規(guī)模較大者只有每日鏡報(bào)(Daily Mirror)及衛(wèi)報(bào)(Guardian)，反觀受到廣告影 響較少的英國(guó)廣電體系，由于比較「公平」，因此反倒同時(shí)遭惹保守黨及工黨的譴責(zé)。 三、偏心的廣告：特定媒介及特定品味 經(jīng)過(guò)前面兩節(jié)的說(shuō)明，讀者或許已經(jīng)可以明白，廣告在「貼補(bǔ)」我們每日接觸的大 眾媒體時(shí)，同時(shí)也增加了廣告產(chǎn)品的總體成本，亦即我們的消費(fèi)支出，洋毛畢竟還得出 在洋毛身上。 臺(tái)灣的廣告支出額在全世界排名，已居第十四或十五，但為什么臺(tái)灣的閱聽(tīng)人測(cè)量 ，從報(bào)紙到電視，至今都還落后? 以后可能會(huì)如何發(fā)展? 測(cè)量閱聽(tīng)人的需求，來(lái)自媒體與廣告客戶雙方，但其中這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的壟斷程度，扮 演了中介角色，影響了閱聽(tīng)人測(cè)量的面貌。她的結(jié)論是，收視率只是人工而失實(shí)的 造物，并非真實(shí)的反映，顯示有些人比較值錢(qián)。 二、廣告費(fèi)率：閱聽(tīng)人測(cè)量及其問(wèn)題 即便認(rèn)可本章起首引用的文案，承認(rèn)廣告確實(shí)貼補(bǔ)了媒體的消費(fèi)者(讀者、聽(tīng)眾或 觀眾，以下總稱為「閱聽(tīng)人」)，但廣告并非平等貼補(bǔ)閱聽(tīng)人，也就是社經(jīng)地位乃至于 種族不同的閱聽(tīng)人，往往得到差別待遇，沒(méi)有能夠反映在收視(聽(tīng))率或閱報(bào)率等廣告主 賴以決定廣告費(fèi)率的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。長(zhǎng)年研究廣電制度的美國(guó)學(xué)者保勞(Burton Paulu)甚 至認(rèn)為英國(guó)電視制度的表現(xiàn)(包括BBC兩個(gè)頻道，以及ITV、Channel 4等兩個(gè)播放廣告的頻道)是全球最佳的典范。第四節(jié)以此為焦點(diǎn)，探討廣告新聞化與新聞廣告化的問(wèn) 題。 可能嗎? 不可能嗎? 為了公共利益，想想兒歌的一段，「這是一句好話，再試一下 」，與其冥思可不可能，何不作好準(zhǔn)備，一有機(jī)會(huì)就試試看？廣告與大眾媒介 一九九三年春天開(kāi)始，報(bào)端密集出現(xiàn)了數(shù)次占整版或半版的廣告的廣告，文案寫(xiě)著 「如果沒(méi)有廣告，報(bào)紙一份不只十元...」、「沒(méi)有廣告，你買(mǎi)個(gè)頭痛藥的價(jià)格只會(huì)讓 你的頭更痛」。本章前面六個(gè)小節(jié)分別從政治與經(jīng)濟(jì)層面 ，評(píng)介廣告滿足政府及商業(yè)體系需求的過(guò)程，然而，「公共」(public)一詞的原意，正 是其所代表的領(lǐng)域，必須將國(guó)家及資本兩大范疇禁足在外，既然如此，何來(lái)能夠滿足「 公共利益」的「廣告」? 有或沒(méi)有，或許取決于(1)公益等級(jí)的判定，(2)廣告費(fèi)用的來(lái)源。日本 在舉辦大阪世界博覽會(huì)后，認(rèn)為有必要提升日人國(guó)際禮儀，且當(dāng)時(shí)日本公害問(wèn)題日漸嚴(yán) 重，于是在1971年創(chuàng)設(shè)公益廣告組織，一年主動(dòng)挑選67支公益廣告主題，因媒體采對(duì) 這些廣告仍然收費(fèi)，日本一年的公益廣告量較少，約合臺(tái)幣45億。1993年中國(guó)大陸廣告額達(dá)134億人民幣()，(1985年是8558億、1992年是24036億)!(1994年是38億美元，而據(jù)估計(jì)，1997年將達(dá)176億美元，其中報(bào)紙與電視將占四成多，低于歐美臺(tái)灣的七至八成許多，反映中共對(duì)這兩大媒體的控制仍 多。 Marther與D39。第一 是領(lǐng)導(dǎo)階層本身，他們聲稱廣告之勞務(wù)或產(chǎn)品均符合人民的真正需要(needs)，是理性 的，不是蠱惑人民的感性欲求(want)，所以廣告是他們中央計(jì)劃的一部份。 法令對(duì)煙草廣告的限制，加上公民禁煙運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)年努力，效果不惡。采行這個(gè)觀念的上奇公司(Saatchi amp。表 臺(tái)灣年度廣告金額(百萬(wàn)臺(tái)幣)與經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率(%)之比較，19801990 1980 1985 1986 1988 1990 19801990 平均 廣告額 　　　　　 10304 15874 18758 29975 39870 22938國(guó)民生產(chǎn)毛額(GDP) 1491059 2393024 2675700 3275426 3990483 2765138廣告額占GDP比率 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率(%) 資料來(lái)源：相關(guān)官方統(tǒng)計(jì)，以及 Ogilvy amp。 假使強(qiáng)行套用，我們似乎可以說(shuō)美英投注大筆金錢(qián)作廣告，浪費(fèi)其社會(huì)資源，因此 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)較慢。薄有錢(qián)財(cái)卻沒(méi)有資產(chǎn)(property)，側(cè)身組 織科層兼有文化資本可供他們差使，比上不足，比下有余，保守與基進(jìn)兼而有之。 迭經(jīng)折沖爭(zhēng)議之后，中央選舉委員會(huì)于1991年底二屆國(guó)民代表選舉時(shí)，向三臺(tái)各購(gòu) 買(mǎi)90分鐘，以先審后播方式，播放國(guó)民黨()、民進(jìn)黨()、社會(huì)民 黨與非政黨聯(lián)盟()自制的廣告宣傳片，由于是單方面的靜態(tài)傳播，「首次」的 新鮮感仍然沒(méi)有激發(fā)選民觀看的意愿，三臺(tái)總收視率只在百分之二十左右。但另有人指出， 選舉廣告其實(shí)自有好處。 三、選舉廣告與民主 當(dāng)代的政治過(guò)程，政府不但在平常時(shí)期與媒體廣告產(chǎn)生關(guān)系，到了選舉來(lái)到之時(shí)， 各種廣告技巧與行銷手法更是登堂入室。再以臺(tái)灣的1950年代為例，由于腳踏車(chē)是那個(gè)時(shí)候的主要交 通工具，必須交牌照稅(年繳18元)，而因政府無(wú)法個(gè)別對(duì)車(chē)主發(fā)出納稅通知，于是就有 必要刊登廣告通知哪些車(chē)號(hào)至哪些車(chē)號(hào)，什么時(shí)候應(yīng)到哪些單位繳納規(guī)費(fèi)等等。 二、廣告與現(xiàn)代政府 近世國(guó)家從十九世紀(jì)成形以來(lái)，盡管民眾頗多訾議且無(wú)政府思潮迄今不絕，但國(guó)家 職能的膨脹亦是不爭(zhēng)的事實(shí)，如稅收占OECD國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額之比率，長(zhǎng)年居高不下 ，甚至有增無(wú)減，至1990年，低如美國(guó)亦達(dá)百分之三十(也就是每一百元的公司及個(gè)人收 入，有三十元進(jìn)入國(guó)庫(kù))，瑞典則是百分之五十四。因?yàn)閺V 不實(shí)不一定均為法律處罰，主要原因是法律界有人認(rèn)為，廣告亦為一種商業(yè)言論，應(yīng)該 有其自由，如果不實(shí)廣告超乎尋常，為一般人稍予常識(shí)性注意即可發(fā)現(xiàn)其為不實(shí)而不致 受騙，則司法機(jī)關(guān)不應(yīng)保護(hù)這些「怠忽注意而輕率購(gòu)物的少數(shù)人」，以免陷入違背憲法 精神之虞。 廣告與政治經(jīng)濟(jì)體系 本章討論以下主題:一、作為事業(yè)規(guī)范者，政府透過(guò)哪些法令規(guī)范廣告活動(dòng)? 其效 果如何? 二、由于其本身活動(dòng)亦須廣為周知，現(xiàn)代政府也經(jīng)常是廣告業(yè)重要的客戶，如 何解讀這個(gè)現(xiàn)象的意義? 三、政治選舉廣告的運(yùn)用及其對(duì)民主的影響。 1992年農(nóng)歷年初一，公平交易法開(kāi)始施行，陸續(xù)引用該法第二十一條「事業(yè)不 得在商品或其廣告上...對(duì)于商品...為虛偽不實(shí)或引人錯(cuò)誤之表示或表征」，裁定了數(shù) 起「不實(shí)廣告」(如同年2月12日的上盟汽車(chē)廣告不實(shí)案、7月15日首宗不實(shí)房屋廣告 ，1994年9月15日萊思康計(jì)算機(jī)字典的首宗比較性不實(shí)廣告案)，但究竟能夠在多大程度 糾正「臺(tái)灣吹牛廣告泛濫成災(zāi)」(亞洲周刊1990年9月23日標(biāo)題)，不無(wú)疑問(wèn)。它說(shuō)資本「為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有 300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行...」。 但正如商業(yè)廣告的內(nèi)容，從早期的信息提供，發(fā)展到現(xiàn)在的凸顯生活風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)消 費(fèi)氣氛之營(yíng)造，政府廣告的功能，同樣從先前的告知、通報(bào)政令等信息屬性，逐漸演變 為政策或政府形象之包裝。 事業(yè)若屬獨(dú)占，則市場(chǎng)上并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以少有廣告之需要，政府只有一家，卻 還必須借助廣告，道理耐人尋味。最后則是擔(dān)心媒體人格之興起，致使政黨認(rèn)同及約束力衰退。這個(gè)情況持續(xù)至1989年，選罷法修正后才賦予選委會(huì)職權(quán)，使其得 視需要透過(guò)媒介辦理選舉活動(dòng)，但同年5月13日民進(jìn)黨至臺(tái)視要求付費(fèi)在黃金時(shí)段播出 燈片形象廣告臺(tái)詞三句，「這是民進(jìn)黨的黨旗、請(qǐng)支持它變成執(zhí)政黨黨旗、民進(jìn)黨謝謝 您」，仍然未被接受。 問(wèn)中產(chǎn)階級(jí)是何人？如此獲得廣告青睞。 他們說(shuō)，一般工商企業(yè)將廣告視為生產(chǎn)成本的一部份，其實(shí)不對(duì)，因?yàn)閺V告如同政府預(yù) 算，二者性質(zhì)相同，都不具備生產(chǎn)性，政府不事生產(chǎn)，其支出取自賦稅，等于是寄生在 人民的勞動(dòng)成果，而廣告行業(yè)所雇用的職工雖然也朝九晚五，甚或更為辛勞，但由于廣 告活動(dòng)不能創(chuàng)造財(cái)富，因此等于是吸食了社會(huì)上其它行業(yè)所創(chuàng)造的「經(jīng)濟(jì)剩余」(與剩 余價(jià)值不同)，是一種徒勞但純屬浪費(fèi)社會(huì)資源的無(wú)功活動(dòng)。所以，若是依照這派見(jiàn)解，廣告活 動(dòng)仍然有其生產(chǎn)性。但1980年代曾一度盛行哈佛商學(xué)教授拉維特的觀念，認(rèn)為同樣產(chǎn)品 在任何地方均可以相同方法行銷。饒是如此 ，煙草商「不屈不撓」，勉力出頭，不準(zhǔn)廣告它就透過(guò)贊助各類活動(dòng)而露臉，1990年， 美國(guó)及西歐的煙草廣告金額分別是7及10億美元，但若加上贊助費(fèi)及店鋪等促銷費(fèi)，則 兩地均上升至40億左