【正文】 聞價值2．廣告策劃l 目標市場 針對產品定位所鎖定的目標客戶群； 分析目標市場是否需要分割，項目本身可具有多種產品或產品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要； 開拓市場需要資源，除非供應量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區(qū)域市場更是可免則免。178。七．營銷策劃常見的失敗因素1．企業(yè)內部協調失敗；2．決策緩慢，坐失時機；3．領導層味于形勢，一意孤行；4．營銷部門不重視，職能過低；5．營銷人員不稱職，難以調整；6．政策接罷不定，資源浪費；7．市場分析錯誤；8．缺乏以客戶為中心的思想；9．產品設計不符合市場；10．營銷策略偏離市場；11．客戶定位錯誤；12．誤解客戶之購房動機；13．忽視競爭對手；14．目標定得過高；15．促銷成本過高，且將之轉嫁到價格中；16．迷信廣告萬能，賦予廣告無法達成的任務；17．廣告預算分配不當；18．產品包裝不恰當；19．廣告未能達到目的；20．銷售人員不力。北京市房地產開發(fā)項目開發(fā)流程選址研究，尋找合作伙伴，簽定合作意向，協議及合同書運用“房地產市場信息評估系統”“房地產投資專家系統”進行項目的初步可研評估向規(guī)劃管理部門申領規(guī)劃要點，以獲取規(guī)劃要點通知書，編制項目建議書向計委申報立項報告計委函至規(guī)劃局規(guī)劃局會簽返計委計委下文同意立項并要求可行研究，此文經建委開發(fā)辦會簽運用“房地產市場信息評估系統”“房地產投資專家系統”進行項目投資的詳細可研測算，編制可研報告計委、建委、首規(guī)委及各專業(yè)局審查可研報告 對可研批復，兩委會簽，即下達規(guī)劃設計任務；運用“營銷策劃展示設計系統”進行融資運作據此辦理征地及前期規(guī)劃準備工作，開規(guī)劃設計任務通知規(guī)劃局發(fā)征地意見函市政府下文批地到土地管理部門及土地使用部門征求意見新征地到土地局、規(guī)劃局、鄉(xiāng)政府、村公所結果報市房地局舊城改造到區(qū)地政科結果報市房管局據此到地政部門辦理用地批準書，評估項目建設用地地價 規(guī)劃局辦理建設用地規(guī)劃許可證畫樁位給釘樁條件，測繪院釘樁，成果給設計人凍結戶口并抄戶口，交納地價款，取得土地使用證申請確定規(guī)劃設計條件地政部門審查安置方案、安置房按規(guī)劃設計條件征詢意見表到區(qū)配套部門征求意見委托進行規(guī)劃方案設計發(fā)拆遷許可證動遷會及拆遷安置規(guī)劃局審查后下規(guī)劃條件通知單1． 到園木局申請伐樹許可證2． 了解線路情況與供電局運行班協商改造、移線方案3． 煤氣、道路、上下水改路由4． 到供電局業(yè)擴處申請用電報裝，做正式供電方案， 申請臨時施工用電，委托施工。結論：1） 在相同接觸次數的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學習；2） 消費者不連續(xù)接觸廣告會立即產生忘卻；3） 消費者接觸次數增加，忘卻就減慢；4） 廣告目標若以短期記憶者為目標，采用集中型出稿類型較佳。178。 如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。 大堂墻壁、柱、地面178。 報紙（北青、晨報、精品……）178。緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領我們。使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。公積金組合貸款 99折h. 統計表B組團總銷售面積B組團總售價期望B組團平均售價B組團實際平均售價A座總面積A座總售價A座總平均售價B座總面積B座標準層總售價B座總平均售價躍層總面積躍層總售價躍層總平均售價標準層最高單價標準層最低單價設定統計表，以統計價格表中幾項需要注意的數據。戶型(已考慮通風問題)只考慮戶型間隔因素 例：A戶型5分 C戶型4分H戶型3分 B戶型2分D戶型1分 F戶型3分 噪音先確定會影響項目的噪音因素 例:面向中心庭園5分面向學校3分面向會所4分面向停車場出入口2分面向對面樓座5分面向主馬路1分面向小區(qū)內的行車路3分面向立交橋1分面積先確定不同戶型的最佳面積，然后+、 范圍面積考慮是要符合目標客戶需求為標準 例： 1分 3分 5分 3分 105m2或以上 1分 4分 5分 140145m2 1分 每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。c. 樓座模型樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；除別墅類的模型外，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；別墅/townhouse等模型的底盤高度可調高至1米；最好設有燈光；需要設有透明塑膠蓋著；園林設計的部分最好做的較為夸張。 50176?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據’、電話號碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。：a. 案名，Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標；d. 會所效果圖及部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項）；h. 外立圖/小區(qū)效果圖；i. 車庫，設計師介紹；j. 周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數字出錯，發(fā)展商需簽名確認。四、銷售工具種類1．樓書（軟性） 硬性形象（軟性）目的：主力介紹產品的特點(產品說明書)目的：提升項目的形象，欠缺產品硬件上的介紹，重點側重于生活/環(huán)境/身份的感受等。2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風格建議7） 展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）3．項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）4．項目宣傳推廣費用估算1） 總支出預算例：內容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2） 銷售資料及現場包裝費用預算例：內容費用樓書折頁海報彩旗展板3） 各階段推廣費用預算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5．前期工作時間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產發(fā)展建議(如有)5．文章/報告常見錯處受訪者、被訪者、接受訪問者；內銷公寓、高檔住宅、內銷豪宅；交房標準、入住標準、裝修標準；普通住宅、普通內銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示），導致各顏色效果太接近，難以分辨。內容：a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b. 產品特色說明；c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現售價格 入市推售單位種類，現售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉變 參加展會數量 宣傳活動情況（例客戶聯誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報紙廣告投入費用及頻率的統計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？3．市場定位報告內容第一部分 項目自身分析一．項目地塊情況→ 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。有的項目不做需求分析，本部分的內容順序可進行適當的調整，如客群分析可放到產品分析之后。 需求調研主要結論開宗明意，將需求調研最主要的發(fā)現和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結果完全反應給發(fā)展商知道。二、一般策劃流程1．工作流程圖編定工作時間表確立各合作伙伴制定前期規(guī)劃方案及各階段營銷策劃方案及銷售目標動態(tài)市場調研工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議開盤前策略性檢討及修正開盤各階段營銷策劃方案實施工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議各階段動態(tài)市場調研、檢討及修正內容：文件夾文件命名報告以報告名字命名（例：定位報告）推廣計劃及支出預算以日期命名會議內容及紀要以日期命名工作時間表以日期命名銷控表以日期命名價格表以單元號及日期命名銷售需知以日期命名銷售文件以文件名稱命名工地包裝方案以文件名稱命名軟性文章以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件）以傳真內容命名銷售部定期反饋意見以日期命名統計以日期命名銷售總結以日期命名銷售工具建議及設計以銷售工具名稱命名報廣以刊登媒體及日期命名（看附件一）內容：→ 提交各項報告時間（調研報告、定位報告、推廣報告）→ 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告）→ 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間→ 平面設計的內容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告→ 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→ 培訓計劃時間安排→ 內部認購及開盤日期→ 各項活動及細節(jié)安排日期→ 律師、銀行落實日期→ 價單、付款方式落實→ 推廣計劃落實建筑設計公司園林設計公司廣告設計公司銀行律師效果圖公司模型公司室內裝修公司公積金代辦公司、展位特裝公司（合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍/ D盤/王玉萍/查詢文件夾中內容）會議需最少每周一次；訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備；每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司；通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分；固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。此培訓計劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報告的內容四、銷售工具種類五、活動六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產開發(fā)項目運作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。 目的：$$$為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；$$$令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。發(fā)展商以數以億萬元的金額投資，這個數額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系，發(fā)現規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶