4a公司內(nèi)部培訓材料(存儲版)
【正文】 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。 顫栗 充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 ?。担?提煉： 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。 這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。 ?。叮?媒介計劃和預算方面的考慮 有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？ ?。罚?有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。 如何比較我們的品牌個性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： ?。保?如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。甚至市場變化，您都必須有先見之明。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。在此處，你需要建議變化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。 價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結合的時候。 1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。這個過程的是結構因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。 策劃活動 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。它也是廣告公司法則培訓班的每日備忘錄。 品牌策略 品牌結論和廣告目標 使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T計劃 廣告的廣告 T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。 這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊子/傳單 公關 挑選 消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。 售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。 品牌應怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預定的反應。 有關廣告策劃的幾點提示： 1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點單純。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。 ２． 我們確定的訴求對
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