【正文】 增步驟（ ）遞增步驟（ ）遞增步驟（ ）遞增步驟（ ）：的整體目標(biāo)：步驟 6 －列出推進(jìn)每一步增量步驟時(shí)，你希望重點(diǎn)利用的資源列出在推進(jìn) A B 的轉(zhuǎn)換目標(biāo)中和在每一個(gè)關(guān)鍵階段中，你希望使用的重要資源：步驟 4步驟 3步驟 2步驟 1步驟步驟步驟步驟。 戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū) 戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)－對(duì)象： __ ____ ____ ____ ____ _ ______________________醫(yī)生姓名 疾病類型你的姓名 ______________步驟 1 －確定醫(yī)生目前的產(chǎn)品應(yīng)用周期的位置對(duì)這種癥狀，確定醫(yī)生目前的產(chǎn)品應(yīng)用周期的位置競(jìng)爭(zhēng)定位圈治療采用圈倡導(dǎo)使用治療大部分治療部分會(huì)診轉(zhuǎn)診不能治療不認(rèn)識(shí)7654321競(jìng)爭(zhēng)定位圈治療采用圈倡導(dǎo)使用治療大部分治療部分會(huì)診轉(zhuǎn)診不能治療不認(rèn)識(shí)步驟 2 －確定醫(yī)生目前使用的治療方法用藥習(xí)慣主要患者類型用藥習(xí)慣主要患者類型步驟 3 －確定醫(yī)生的主要和次要溝通風(fēng)格右下限喜歡談?wù)搨€(gè)人事務(wù)、健談，比較關(guān)心人；喜歡詢問(wèn)生命質(zhì)量方面的問(wèn)題（適用性、副作用、成本）；產(chǎn)品將對(duì)患者有何益處，態(tài)度友好。 問(wèn)題提供了解醫(yī)生溝通方式寶貴線索 是什么？ 為什么？ 如何， 何時(shí)？ 誰(shuí)？ 差異游戲 強(qiáng)化練習(xí) 確認(rèn)溝通風(fēng)格的方法 “診斷”你最喜歡 /最不喜歡的溝通風(fēng)格 “最不喜歡”練習(xí) 應(yīng)該和不應(yīng)該做的事情 角色演練 1 2 3 4 了解自我 了解醫(yī)生的溝通風(fēng)格 深入理解溝通風(fēng)格的差異 適應(yīng)醫(yī)生的溝通風(fēng)格 認(rèn)識(shí)溝通中的斷層和對(duì)策 ? 目標(biāo) ： ? 認(rèn)識(shí)溝通中的斷層； ? 識(shí)別自己最喜歡和最不喜歡的語(yǔ)言模式； ? 以自己最不喜歡的風(fēng)格進(jìn)行溝通練習(xí)。 ? 還有一些人是細(xì)節(jié)導(dǎo)向的，而且希望所有的事情都是逐步進(jìn)行的。 行為轉(zhuǎn)變 ?針對(duì)醫(yī)生：專業(yè)拜訪、個(gè)性化服務(wù)、 DA、臨床數(shù)據(jù)、專業(yè)網(wǎng)站、文獻(xiàn)檢索、文獻(xiàn)匯編、學(xué)術(shù)期刊（廣告）、邀請(qǐng)專家會(huì)診 /帶教、巡診、參與會(huì)議、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、病例討論、論文發(fā)表；邀請(qǐng)講學(xué)、臨床指南、專家共識(shí)、品牌提示物、促銷臨床、樣品、幻燈片、光盤、 CME/學(xué)分；不良反應(yīng) 24小時(shí)熱線；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資源。 輔助性信息： ? 指對(duì)核心和主要信息起支持性作用和幫助你實(shí)現(xiàn)其它目標(biāo)的信息。 A B AB的具體實(shí)施方案： 準(zhǔn)備 界定 治療應(yīng)用周期 建立遞增步驟 訓(xùn)練銷售隊(duì)伍 發(fā)展區(qū)域拜訪指南 針對(duì)每個(gè)遞增步驟制定一頁(yè)紙的區(qū)域拜訪指南 ， 能幫你輕松克服每一步的障礙 ， 了解你客戶處境的問(wèn)題 ， 你需要溝通的信息 、 用于克服障礙推動(dòng)銷售的資源 。 將醫(yī)生排入應(yīng)用周期 將醫(yī)生的處方模式在產(chǎn)品的治療采用周期中進(jìn)行定位 ， 這種定位是根據(jù)醫(yī)生在接受和使用產(chǎn)品時(shí)的一般過(guò)程為依據(jù)的 。 微觀市場(chǎng) 不能識(shí)別 不能治療 提交給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 麥克唐納 史密斯 邁克爾 詹姆士 選擇 4位你希望認(rèn)真研究的醫(yī)生。 營(yíng)銷悖論 ——西方不亮東方亮 ?拜糖平在美國(guó)明確指出不建議使用的降糖藥在中國(guó)有很好的銷量。 （治療采納周期） ? 該疾病的患者，醫(yī)生如何劃分他們的類別。 賣產(chǎn)品：你可以通過(guò)特定的治療方式的變化來(lái)擴(kuò)大適用患者的類型，從而提高銷售額，增加競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 ? 以利尿劑開(kāi)始，然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥。 案例分析 ——故事?tīng)I(yíng)銷的作用 案例一： ?賽諾菲 巴斯得（一種狂犬疫苗），通過(guò)一個(gè)武漢小女孩被狗咬后的故事，說(shuō)明巴斯得的效果。 ? 成功。 環(huán)氧化酶 2抑制劑 臨床背景 產(chǎn)品特點(diǎn) 定位 結(jié)果 案例二 ? 一種降壓藥 ? 臨床降壓藥物眾多 ? 在最先進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候是從不影響男性性功能障礙這一患者類型為切入點(diǎn)而打入市場(chǎng)的。 ?這時(shí)一個(gè)耳鼻喉科的醫(yī)生提出可以通過(guò)建立變態(tài)反應(yīng)學(xué)組，成立試驗(yàn)研究中心來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品。 案例三：脫敏疫苗 ?藥品本身價(jià)格貴（人民幣20220多一個(gè)病人），同時(shí)脫敏容易引起過(guò)敏造成比較嚴(yán)重的后果而不被醫(yī)生。因?yàn)槎ㄎ挥谝活惢颊哳愋停ㄎ覆缓玫年P(guān)節(jié)炎患者）而不是單純的從產(chǎn)品的角度講 COX2有那些優(yōu)勢(shì)。 ? 宣傳語(yǔ)為：中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇。 Shapping the game to win. 最重要的定位概念 ——患者類型 始于患者，締結(jié)于患者（ PCCP）。 ? 以阿莫西林開(kāi)始，然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素。 來(lái)時(shí)得（胰島素） 處方路徑之爭(zhēng)的要點(diǎn)： 常規(guī)用藥 預(yù)防用藥 安全用藥 極早期 一般用藥 治療用藥 試驗(yàn)性 治療 拜阿司匹林、 曲馬多、 歐必亭 益適純、 拜糖平 復(fù)方丹參滴片（上海市有些醫(yī)院的協(xié)定處方） 洛賽克 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “ 藍(lán)海 ” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書(shū) 產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 采納周期治療采納周期 1 2 3 4 5 6 7 不能識(shí)別 不予治療 推薦給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 倡導(dǎo) 治療采用階段 競(jìng)爭(zhēng)定位階段 賣治療方案：通過(guò)幫助醫(yī)生識(shí)別和治療更多的患者 ——你就可以顯著提高你的銷售業(yè)績(jī)，不依賴競(jìng)爭(zhēng)的手段。 方法小結(jié) ? 我們能夠影響醫(yī)生臨床思路和處方選擇的四個(gè)層面： ? 醫(yī)生如何對(duì)病程進(jìn)行定義和識(shí)別。 博路定的幾個(gè)策略： 沒(méi)有用過(guò)拉米夫定的患者是有福之人（恭喜你沒(méi)有用過(guò)拉米夫定） 請(qǐng)美國(guó)專家來(lái)中國(guó)制造理念（高基因屏障、耐藥位點(diǎn)） 請(qǐng)日本學(xué)者來(lái)中國(guó)講乙肝病毒的危害（兔子－獅子－怪獸）。這是一張市場(chǎng)和銷售聯(lián)系的圖，產(chǎn)品經(jīng)理先細(xì)分好患者類型，再給銷售隊(duì)伍落實(shí)，一般分析每一個(gè)大客戶。 確認(rèn)目前的處方模式 確認(rèn)醫(yī)生對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的主要處方模式 ， 運(yùn)用這種信息將你的醫(yī)生劃分為不超過(guò) 6種類型 ， 主要根據(jù)他們?nèi)绾卧\斷疾病以及如何使用你的產(chǎn)品 。 確認(rèn)如何締結(jié)此次銷售 對(duì)于每個(gè)遞增步驟 ， 確認(rèn)你能締結(jié)銷售拜訪的最合適的方式 ， 并關(guān)注與為下次拜訪中的遞增步驟設(shè)置話題 。例如，諾揚(yáng)能夠治療嗎啡引起的瘙癢 探尋： ? 指以發(fā)現(xiàn)信息為目的的一些問(wèn)題，這些信息對(duì)于推進(jìn)改變十分重要，例如醫(yī)生的臨床思路。 先付出，后索?。顿Y的三個(gè)階段 培養(yǎng) 轉(zhuǎn)變 維持 時(shí)間 ＋＄ －＄ 強(qiáng)化記憶 應(yīng)對(duì)負(fù)面攻擊 識(shí)別新的患者類型 擴(kuò)大用途 建立信賴、 可靠性和 長(zhǎng)久關(guān)系 幫助醫(yī)生治療不同類型的患者， 或者采用不同的治療方案 投資策略 投資、增值與開(kāi)支 ? 投資 ? 增值 ? 開(kāi)支 精確投資 ? 不能改變醫(yī)生思想的投資是開(kāi)支 ? 投資于 AB的轉(zhuǎn)變 ? 先調(diào)查再投資 長(zhǎng)線投資 ? 一個(gè)客戶價(jià)值 ? 長(zhǎng)線投資 ? 投資的三個(gè)階段 資源地圖 ? 有效利用一切資源 列出你的“資源地圖” 培養(yǎng)你的客戶關(guān)系 ?人脈： ?公司：同事、地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理 ?個(gè)人：醫(yī)護(hù)人員、同行、非競(jìng)爭(zhēng)做同一醫(yī)院的醫(yī)藥代表、患者、老同學(xué)、家人 ?行業(yè)協(xié)會(huì)：商業(yè)公司、政府相關(guān)部門、媒體 ?其它資源：文獻(xiàn)、官方網(wǎng)站、 、 MSN、院內(nèi)海報(bào)、代表時(shí)間；小禮品、便餐、電子郵件、手機(jī)短信、賀卡、信件 ?要點(diǎn)：許諾并兌現(xiàn)諾言贏得信任，遵守哪怕很小的諾言對(duì)于獲得信任非常重要。 Ned Hermann全腦模型，能夠解答 ?人與人之間的思維過(guò)程有何不同？ ?這種不同對(duì)人們接受和理解我們提供的信息有什么作用？ ?我們自己的思維偏好是什么？這些會(huì)對(duì)我們的銷售效果產(chǎn)生什么影響？ ?我們重要醫(yī)生的思維偏好是什么？我們?nèi)绾吾槍?duì)這些來(lái)調(diào)整我們的推廣信息從而促進(jìn)轉(zhuǎn)變？ ?這些思維方式上的不同對(duì)我們團(tuán)隊(duì)協(xié)作有何影響？ 思維偏好 ? 就像很多人習(xí)慣用右手或者左手一樣，我們一樣有自己的思維偏好： ? 一些人是事實(shí)與數(shù)據(jù)導(dǎo)向的。 ? 練習(xí)通過(guò)語(yǔ)言線索定位思維偏好。 ?白金法則：別人希望你怎樣對(duì)待他，你就怎樣對(duì)待他。左上限喜歡使用醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)、分類、邏輯、臨床數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)；喜歡問(wèn)療效、臨床試驗(yàn)結(jié)果、藥物動(dòng)力學(xué)、作用機(jī)理等方面的直接問(wèn)題；使用完整的句子；求真務(wù)實(shí)的態(tài)度。左上限喜歡使用醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)、分類、邏輯、臨床數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)；喜歡問(wèn)療效、臨床試驗(yàn)結(jié)果、藥物動(dòng)力學(xué)、作用機(jī)理等方面的直接問(wèn)題；使用完整的句子；求真務(wù)實(shí)的態(tài)度。他總是從一個(gè)主題跳到另一個(gè)主題 ——我不認(rèn)為這是一種有序和職業(yè)式的推銷方式。 全腦模型可以幫助我們 ? 了解客戶，調(diào)整自我－ 從而： ? 更有效地與客戶溝通從而培養(yǎng)更穩(wěn)固的、更值得信任的客戶關(guān)系。 A