【正文】 依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動態(tài)測評及策略建議 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報告等 “ 佛龍寶 ” 新導(dǎo)向?qū)０附M主要成員名單及簡況 部門 姓 名 職 務(wù) 工作職責(zé) 學(xué)歷及專業(yè) 曾服務(wù)品牌總監(jiān) 朱佩芬 執(zhí)行總監(jiān)、專案組組長 負(fù)責(zé)整個案例運(yùn)行全過程 本科，管理LG 白色系列家電、重慶奧妮植物洗發(fā) 露 、美信鈣 +D 、東阿阿膠 等王 文 策 劃 總監(jiān)、專案組 副 組長 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科， 新聞 喔喔食品 、東阿阿膠 等王 萱 策劃 、文案 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科，中文 天年素、 五糧液、龍鳳食品等陶 正 策劃 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科、營稍 鱘之寶劉國德 市場監(jiān)控組組長 負(fù)責(zé)市調(diào)、市場監(jiān)控、廣告評估 本科， 新聞 美信鈣 +D 、小天鵝、圣泉啤酒等楊 濤 市調(diào)、 市場監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 本科，廣告 天年素、 小天鵝洗衣機(jī)市場調(diào)研等策劃部、市場部殷繼強(qiáng) 市調(diào) 、市場監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 大專 ，營銷 八峰氨基酸 、 東阿阿膠丁 峰 創(chuàng)意部主管 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報等 創(chuàng)意 本科，舞臺美術(shù) 中美利男居食品、小天鵝洗衣機(jī)等武克雷 設(shè)計指導(dǎo) 產(chǎn)品 包裝、平面 廣告 、海報等美術(shù)設(shè)計指導(dǎo) 本科， 美術(shù) 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等創(chuàng)意部倪亞輝 平面設(shè)計 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報等 設(shè)計 本科， 藝術(shù)設(shè)計 天年素、 喔喔食品 等張 林 媒介計劃 負(fù)責(zé)制定媒介計劃 本科、廣告 松下電器、 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等媒介部汪 敏 媒介 購買 負(fù)責(zé)媒介 購買 大專 。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。 ? 單體經(jīng)營的超市，一般在區(qū)縣注冊登記，有的也稱 大賣場 、 量販店 ，但社會影響不大，不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。 注意事項： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護(hù)，對產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。 ?推出情感系列報紙廣告和 30’ 電視廣告 ? 注意事項： 積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動，一直保持 “ 佛龍寶 ” 市場的熱點(diǎn)是本段市場推廣成功的關(guān)鍵。 主要推廣目標(biāo)： ?利用本階段節(jié)日比較多的特點(diǎn)，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點(diǎn)，并在五一節(jié)前后形成又一個銷售高潮。 第二階段（ 2022年 12月一 2022年春節(jié)） ?知名度指標(biāo)： 12月份平均未提及知名度為 42%、 02年 1月份平均未提及知名度為 49%、 02年 2月的平均未提及知名度為 51% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 12月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 12月、 02年 1月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 30%、 2月因半個月為春節(jié)，半個月為淡季故單次購買金額將提升10%；（設(shè)月消費(fèi)量為 2盒） ? 12月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *130%=786萬元 02年 1月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *130%=918萬元 02年 2月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *110%=808萬元 主要推廣方式： ?加大在電視上以 5秒廣告開拓禮品市場的力度。 注意事項： ? 導(dǎo)入 “ 喚醒潛能 ” 、“保健補(bǔ)品”概念，突出產(chǎn)品的與眾不同的特點(diǎn)，樹立專業(yè)、高品質(zhì)的終端形象是工作的重點(diǎn)。（設(shè)月消費(fèi)量為 2盒） ★ 10月份銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *7%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 =252萬元 ★ 11月的銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 =403萬元 主要推廣方式： ? 本階段首先通過在重點(diǎn)終端店頭的統(tǒng)一設(shè)計， POP廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁、海報等）的布置，使佛龍寶的終端形象有一個質(zhì)的提升。 ?品牌價值 “ 佛龍寶 ” 沖劑 ” 是一個高檔品牌，它以 “ 華源生命 ” 為基礎(chǔ)，以國際領(lǐng)先的生物工程技術(shù)和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品的發(fā)展方向。（形象要比語言和概念更容易記憶，如從 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 很容易聯(lián)想到 “ 麥當(dāng)勞 ” ） ?樹立品牌形象 “ 華博士 ” —— 保健專家 “ 華博士 ” 這一形象及定位是著眼于 “ 佛龍寶 ” 的產(chǎn)品運(yùn)營的長遠(yuǎn)發(fā)展，便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。經(jīng)過 “ 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù) ” 能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華，如同提煉黃金一樣。將上海稱之為“ 東方巴黎 ” ，人們就愿意來游覽一下。這反過來又會促進(jìn)禮品市場的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場，但重視的力度還不夠?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競賽、有獎?wù)魑牡刃问?，大力弘揚(yáng)科學(xué)保健的精神，追求社會、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對產(chǎn)品的長期推廣，擴(kuò)大市場極為有利。 “ 沖劑 ” 是不容易被廣大消費(fèi)者接受的一種保健品劑型。 老總的身體是企業(yè)的財富，一定要好好珍惜。 活動內(nèi)容： 選取 6萬個目標(biāo)消費(fèi)群（公司老總、經(jīng)理級別），對他們身邊的人進(jìn)行直效營銷。 對創(chuàng)業(yè)基金選出的項目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務(wù)。 專車走訪區(qū)域應(yīng)傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。 ☆ 讓 “ 好保健品 ” 的概念與 “ 佛龍寶 ” 在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎(chǔ)。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產(chǎn)品的銷量。這種定價策略一可以占據(jù)更廣泛的市場，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象 ， 三可以用 “ 高品質(zhì)，中高價位 ” 的反差贏得市場。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價格、通路和公關(guān)促銷等四個方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產(chǎn)品銷售有較大推動作用的營銷組合。 銷售切入點(diǎn) —— 禮品市場 通過拉動禮品市場，帶動整體市場動銷是市場銷售的關(guān)鍵。 第四 ， 直接利益點(diǎn)切合了白領(lǐng)消費(fèi)群對身體 、 精神和頭腦的實際保健需求 。這樣定位同時也取決于 “ 華源生命 ” 的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來自美國等構(gòu)成因素。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機(jī)等易疲勞人群。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場和產(chǎn)品的特點(diǎn)，經(jīng)過分析我們認(rèn)為， ” 佛龍寶 ”沖劑的目標(biāo)消費(fèi)群主要定位在以下幾類 ： 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?： 35歲 60歲的白領(lǐng) ， 以男性為主，女性為輔。 激發(fā)生命活力 側(cè)重精神享受方面： ■ 產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點(diǎn)對消費(fèi)者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費(fèi)者。 ☆ 從外部來看 ： “ 佛龍寶 ” 另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補(bǔ)充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強(qiáng)體質(zhì)，保持健康。 ` 結(jié) 論： 五、市場定位及 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ USP） 屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。 要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。 產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 “ 佛龍寶 ” 沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能 50%以上。使 “ 佛龍寶 ” 沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國 “ 發(fā)明城 ” 獎，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評價。因此突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。 品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過 50%的男女消費(fèi)者先考慮好品牌然后再去購買，隨機(jī)性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。 消費(fèi)心理 ? 保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，消費(fèi)者更關(guān)心功效、價格、服用方便及口味。 產(chǎn)品功效 、 包裝 、 形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費(fèi)者的青睞 。新一代功能性心腦保健品心好一切都好心好腦好健康好清除血管垃圾，補(bǔ)充心腦血氧，解決因缺氧胸悶心悸頭暈失眠等癥狀綠谷靈芝 采用瞬間濃縮法從靈芝子實體中提取神奇的調(diào)節(jié)物質(zhì) F B I以穩(wěn)定調(diào)節(jié)為中心的保健模式抗疲勞延緩衰老調(diào)節(jié)血脂延緩衰老抗疲勞神象鹿茸膠囊1 0 0 % 純鹿茸，含有多種滋補(bǔ)成分，從根本上治療腎虛，增強(qiáng)人體機(jī)能的活力中藥調(diào)理，補(bǔ)腎強(qiáng)體藥強(qiáng)力專，神象鹿茸萬基洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補(bǔ)作用改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老增強(qiáng)人體免疫力，抗衰老補(bǔ)需消火，四季皆宜抗疲勞康富來洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補(bǔ)改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老明顯抗衰老 強(qiáng)身健體，增強(qiáng)體力? 結(jié)論一： 除個別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場格局相對穩(wěn)定。 競爭品牌分析 競爭對手整體分析 ? 在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場銷量差別不大。市場需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受。 ? 第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補(bǔ)充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太陽神、鱉精等。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外 。華源保健品“佛龍寶沖劑” 市場推廣方案 新導(dǎo)向企劃 2022年 8月 目 錄 一、市場綜述 ? 市場現(xiàn)狀 ? 市場前景 ? 保健品發(fā)展趨勢 二、競爭分析 ? 競爭品牌分析 ? 競爭對手整體分析 三、消費(fèi)群分析 四、 SWOT分析 五、市場定位及獨(dú)特銷售 賣點(diǎn)（ USP） ? 產(chǎn)品定位 ? 功能定位 ? 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ? 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（ USP） 六、營銷組合 ? 產(chǎn)品策略 ? 價格策略 ? 通路策略 ? 公關(guān)促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營銷支持體系 十、終端建議 十一、 廣告策略 十二、推廣名建議 一、市場綜述 目前在上海市場銷售的保健品有 3000種左右，形成了以洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的保健品消費(fèi)群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。市場上的保健品相對前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具 20多項功能比較規(guī)范，基本上能讓消費(fèi)者放心。 ◆ 2022年上海市場最常服用 品牌排名 排名 品牌或品種 比例（ %） 1 昂立一號 2 萬基牌 3 金日牌美國洋參丸 4 施貴寶 5 神象 6 康富來洋參 6 鷹牌 7 高博特鹽水瓶 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 9 朵而 10 太太口服液 10 腦白金 10 恒壽堂 11 上藥牌珍珠粉