【正文】 亮點(diǎn)拿出來做宣傳的突破口，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。二是消費(fèi)心理變化性的特點(diǎn)?！　∠鄬?duì)于其它產(chǎn)品，馬自達(dá)6產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)較多，但給人的印象較為深刻，因?yàn)檫@些分散的點(diǎn)圍繞著一個(gè)主題展開，形散而神凝，循序而漸進(jìn)，逐漸引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾有產(chǎn)品的技術(shù)特性到安全及服務(wù)的深入了解，樹立了品牌嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的風(fēng)格。就廣告主題而言，表述十分明確，一是預(yù)訂，二是銳志最大的技術(shù)賣點(diǎn)，兼顧了新車上市賣點(diǎn)宣傳與銷售促進(jìn)功能，訴求點(diǎn)鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一。9月以來，網(wǎng)絡(luò)媒體間充斥著“中級(jí)車價(jià)格將要崩潰”、“銳志將打響價(jià)格大戰(zhàn)”、“中級(jí)車市的定時(shí)炸彈”等等說法，人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價(jià)格心理保險(xiǎn)。經(jīng)銷商消費(fèi)者品牌廠家網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)品品牌形象WEB數(shù)據(jù)挖掘圖1—網(wǎng)絡(luò)營銷與WEB數(shù)據(jù)挖掘具體來說，由四部分構(gòu)成：1. 監(jiān)測：被納入廣告、公共關(guān)系和搜索引擎的綜合性營銷計(jì)劃的網(wǎng)站，有必要對(duì)其執(zhí)行效果進(jìn)行監(jiān)測，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶行為的線索，以了解營銷計(jì)劃是否可行。： 數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果直接形成對(duì)客戶的反饋，但同時(shí)，這種反饋不應(yīng)完全是后效性的，還應(yīng)是具有前瞻性的，經(jīng)過對(duì)信息的過濾于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)或市場機(jī)遇，都應(yīng)成為反饋中不可或缺的一部分。我們可以結(jié)合神經(jīng)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)現(xiàn)，同時(shí)運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、灰色系統(tǒng)甚至是模糊分析模型，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢(shì)幫助企業(yè)了解客戶，了解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，完成最終的營銷選擇與決策。 競爭環(huán)境必然是復(fù)雜、交錯(cuò)的，在這樣的環(huán)境中，使否能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^直接的傳播，以及間接的滲透，傳遞給潛在目標(biāo)客戶，無論對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)，還是營銷執(zhí)行實(shí)體，都是一種嚴(yán)格的考驗(yàn)。中國汽車行業(yè)，在內(nèi)憂外患的情況下，不具備技術(shù)及管理的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是，通過發(fā)揮自身地域優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化后市場服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷功能，或許能獨(dú)辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)一條有中國特色的汽車強(qiáng)國之路，也未可知！13 / 13。這個(gè)反應(yīng)的處理機(jī)制，我們稱為競爭對(duì)手分析系統(tǒng)。但是，互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎(chǔ)建設(shè)、安全技術(shù)、使用成本等方面還不能滿足ASP的實(shí)際應(yīng)用，涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。對(duì)汽車企業(yè)品牌網(wǎng)站而言，需要做出更為細(xì)致的判斷，但更多的集中于如何搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因，比如通過問卷調(diào)查以及各種活動(dòng)信息的收集對(duì)以下原因進(jìn)行判斷：收集有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的深度信息、找到郵件地址或通過電話聯(lián)系詢問有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的問題、訂購產(chǎn)品/服務(wù)、比較產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、檢查產(chǎn)品/服務(wù)的待辦定單的情況、獲得更多有關(guān)已訂購產(chǎn)品的使用信息或情報(bào)、尋找客戶服務(wù)幫助、研究下一代產(chǎn)品、閱讀新聞標(biāo)題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章、研究已購產(chǎn)品/服務(wù)的附件信息、檢查新產(chǎn)品提供情況、檢修有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)出現(xiàn)的故障等等。 Web數(shù)據(jù)挖掘 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，汽車產(chǎn)品與汽車品牌作為獨(dú)特的營銷元素存在著，品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商希望其可以直接形成影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的聲音，因此形成了營銷過程中強(qiáng)勢(shì)的，由生產(chǎn)、銷售方指向最終用戶的推力，而這種迫切的愿望之下卻隱藏著對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)的流向、流量以及存在形態(tài)分析的不足。，但配置簡陋，相對(duì)來說價(jià)格上并沒有什么優(yōu)勢(shì)，最高配一款車型中電動(dòng)天窗和DVD導(dǎo)航系統(tǒng)為選裝件。9月1日以來銳志在新浪、搜狐和雅虎這三家國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道首頁與新聞內(nèi)頁有計(jì)劃、有規(guī)模的投放了大量廣告?？萍紕?dòng)力篇?jiǎng)恿π乱暯牵?—100km/h，力量，駕馭領(lǐng)先未來越動(dòng)力，越需要安全的保證。消費(fèi)者心理有兩個(gè)特點(diǎn)。汽車產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜性極高的產(chǎn)品，廣告不可能面面俱到。而真正、深度了解不應(yīng)受信息統(tǒng)計(jì)條件的限制，而是充分尊重個(gè)性，通過E－mail、BBS等手段，與顧客就各個(gè)方面的問題，展開深入的交流，從各個(gè)側(cè)面，更深的層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場機(jī)會(huì)和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通。從上半年的“你的車，你命名”活動(dòng)起，賽拉圖系列活動(dòng)就充分的利用了網(wǎng)絡(luò)間良好的互動(dòng)性這一特點(diǎn)，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)間整合了包括主流門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體，進(jìn)行互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，不但引起了網(wǎng)友的關(guān)注，同時(shí)獲取了大量的潛在用戶信息。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)品的整合 傳統(tǒng)產(chǎn)品概念認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)已有客戶關(guān)系進(jìn)行細(xì)致入微的維護(hù)，可以最大限度降低非正式負(fù)面信息帶來的爆炸式影響。但是，我們說，在高超的公關(guān)手段，也難以挽回既成事實(shí)的影響，要切實(shí)保障企業(yè)品牌的良好聲譽(yù)，一是做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警工作，二是做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護(hù)工作。 網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為我們解決這一難題帶來了光明。針對(duì)汽車產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的視覺沖擊力。但是，從精益化的角度分析，各種性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介還是不同的，要適當(dāng)做差異化的構(gòu)思和表現(xiàn)。在目前，可供選擇的渠道和方式見下表所示：1主頁形式不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過各種社會(huì)關(guān)系和媒體廣告來推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國的營銷理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。近來在一系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢(shì)，公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道示耳序言中國汽車市場在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場競爭的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身價(jià)值所在，也就預(yù)示著，國內(nèi)車市的競爭重心必將實(shí)時(shí)地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷。轎車消費(fèi)市場特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國汽車行業(yè)后戰(zhàn)國時(shí)代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢(shì)力的格局。3. 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式本文對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，雖然自7月以來，亞市與網(wǎng)上車市汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研討會(huì)，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車營銷專題等活動(dòng)將汽車網(wǎng)絡(luò)營銷炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類活動(dòng)或針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)質(zhì)問題，而本文也僅以有限