【正文】 培訓(xùn)的現(xiàn)象。 上面我們談到過銷售人員的終端技巧問題，這些是屬于銷售行為中非常具體的個(gè)人化行為，這種個(gè)人化的行為在推銷行為當(dāng)中是非常重要的，但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，整個(gè)的營銷工作已經(jīng)從個(gè)性化行為上升到集體化的行為，也就是說，某一個(gè)人已經(jīng)不能夠達(dá)成銷售行為，而需要一群人共同完成銷售的行為，其中有負(fù)責(zé)教育市場的，有負(fù)責(zé)渠道成員的，也有負(fù)責(zé)終端擺放的，總之，每一個(gè)人的工作都很具體，但整合起來就可以完成我們整個(gè)企業(yè)需要的營銷工作，就能達(dá)成企業(yè)需要的市場結(jié)果。 那么什么是產(chǎn)品的視覺形象呢？我們應(yīng)該如何把它和企業(yè)的視覺形象進(jìn)行區(qū)別？在市場營銷的活動(dòng)中，產(chǎn)品的視覺展示在每一個(gè)階段的作用和操作方法是什么？我在這里簡單地進(jìn)行一些說明，以便使我們的企業(yè)能對(duì)照自己找出不足。在推廣的過程中，“可口可樂”的色彩語言是不能改變的，也就是說，任何的推廣方式都不能改變色彩這個(gè)語言，這是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的主要語言。 最近幾年里，我在接觸企業(yè)的過程中，看到我們不少的企業(yè)沒把產(chǎn)品的包裝色彩看成是其推廣的色彩原點(diǎn)，也看到很多企業(yè)在廣告拍攝的過程中沒有把產(chǎn)品的語言通過廣告進(jìn)行傳達(dá)，更多的是企業(yè)的視覺語言替代產(chǎn)品語言在市場上廣為推廣。大家談得最多的，也是品牌問題，于是讓我再次想起上面的這段話。隨著市場的發(fā)展，我們企業(yè)已經(jīng)對(duì)這些有了認(rèn)識(shí)，但在產(chǎn)品品牌的推廣中，我們依然會(huì)走以前的老路，只是現(xiàn)在的做法更隱蔽，因?yàn)楝F(xiàn)在的許多做法都和市場營銷聯(lián)系起來，更像市場條件下的操作行為。目前不少的企業(yè)忽略的恰恰是后續(xù)的“表現(xiàn)工作”。企業(yè)實(shí)際是想打環(huán)保概念，但這不是該產(chǎn)品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內(nèi)需要解決的一些問題，是個(gè)促銷行為，不是產(chǎn)品的利益訴求。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品市場上需求開始成長的時(shí)候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法落地跟產(chǎn)品對(duì)接。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長的基礎(chǔ)上才能成長，如果產(chǎn)品不成長了，它不能獲取利潤，企業(yè)就無法繼續(xù)成長，企業(yè)品牌就談不上了。我在中國廣告協(xié)會(huì)做過幾次關(guān)于廣告方面的培訓(xùn)后才發(fā)覺，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌在市場上的視覺識(shí)別系統(tǒng)根本不清楚，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品品牌在市場上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。 ■策略為先，管理是手段 做管理的會(huì)說管理的作用大，做品牌的會(huì)說沒有品牌不行，做銷售的會(huì)說一切全都靠銷售，做廣告的會(huì)說沒有廣告不知道還會(huì)不會(huì)有市場，總之做什么吆喝什么，社會(huì)上各類培訓(xùn)班、各種說法的培訓(xùn)及講座使得企業(yè)真不知道該相信誰，各種經(jīng)驗(yàn)性的介紹讓企業(yè)的老總們孤立地對(duì)照自己的工作進(jìn)行檢討，單方面地考量企業(yè)的某個(gè)錯(cuò)誤，然后進(jìn)行修正。 扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來的一種先進(jìn)方式和方法，肯定有它的局限性，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)的運(yùn)作條件不一樣，運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目地仿效必然帶來不良的后果。 ■在什么產(chǎn)品階段適合扁平化 每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的時(shí)期和階段，在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進(jìn)行扁平化的管理，原因很簡單，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地提升市場占有率，在占有率沒有達(dá)到一定的比例，市場顯現(xiàn)的都是點(diǎn)，還沒有形成面的時(shí)候，我們何談扁平化管理？一般情況下，產(chǎn)品進(jìn)入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產(chǎn)品的購買頻率開始提高，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來改變自己的策略和管理方式。通常的做法是，企業(yè)把第一級(jí)通路成員砍掉，直接對(duì)第二級(jí)成員服務(wù)，這樣就縮短了和消費(fèi)者的空間距離。其實(shí)，理智有時(shí)也會(huì)失敗，關(guān)鍵是掌握應(yīng)該掌握的規(guī)則。 筆者不是什么扁平化管理方面的專家，只是憑借自身在營銷活動(dòng)中對(duì)各種營銷策略運(yùn)用和了解的能力和經(jīng)驗(yàn)，來談一談體會(huì)，畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而不是就管理而管理。下面談一點(diǎn)個(gè)人的體會(huì)：第一，扁平化首先是市場需要我們與消費(fèi)者的距離更近?？煽诳蓸芬荒甑闹苻D(zhuǎn)頻率低于某個(gè)點(diǎn)就可能要虧損，而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。我們說營銷就是戰(zhàn)爭，既然是戰(zhàn)爭，就要有攻擊的目標(biāo)。如果扁平化管理真是對(duì)所有的企業(yè)都有效，對(duì)所有時(shí)間段的產(chǎn)品都適用，為什么沒有更早得到普及呢？難道所有的企業(yè)和營銷人員長期以來都沒有覺悟，讓我們的企業(yè)都能用更巧更便捷的方式處理企業(yè)事務(wù)，讓企業(yè)的管理更適合市場的需要嗎？仔細(xì)想來，扁平化管理只是某類產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間更加適合的管理方式而已，有些企業(yè)不一定適合這樣的管理方式，但為什么他們會(huì)很欣賞而且又積極采用呢？究其原因，只能說是對(duì)扁平化管理的認(rèn)識(shí)發(fā)生了錯(cuò)誤。 在品牌推廣中還有方法混亂的問題。 ■企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆 有的時(shí)候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，這就走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。像旭日升這樣，當(dāng)年是一個(gè)全新的產(chǎn)品導(dǎo)入的時(shí)期，實(shí)際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場，但是教育市場，要為自己教育，這個(gè)市場今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。前兩天，我看到一則在公交車車身做的涂料的廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”，它傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？是個(gè)飲料！但它卻是個(gè)可以喝的涂料，典型的概念錯(cuò)誤。這好比是一個(gè)娛樂明星的誕生，觀眾通過他（她）的幾部作品知道了明星的名字，而是否喜愛他（她），則取決于許多其作品之外的因素，比如相貌、氣質(zhì)、綜合素質(zhì)等等，而這些素質(zhì)則要通過不同的場合、載體和事件去展現(xiàn)，也就是所謂的“秀”，“秀”得巧妙、合適，明星就成為了真正意義上的明星。這個(gè)商標(biāo)是有概念的，是要能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品屬性特征的。筆者作為一名咨詢顧問，在為各類企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)時(shí)，有很多機(jī)會(huì)了解到中國企業(yè)所面臨的種種問題，其中最為突出也是最被關(guān)注的，正是品牌問題。因?yàn)?，產(chǎn)品的視覺語言和企業(yè)的視覺語言有很多相似之處，它們都是通過視覺去傳達(dá)內(nèi)容的，企業(yè)的視覺語言在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)過程中是體現(xiàn)企業(yè)的理念和企業(yè)的行為的，而產(chǎn)品的視覺是在傳達(dá)產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的感受的。首先，用正方形確定商標(biāo)展示的基本形狀，然后在這個(gè)基本形狀的基礎(chǔ)上發(fā)展在不同的展示地點(diǎn)，不同的展示條件下的應(yīng)用內(nèi)容。這就讓我想到很多，讓我為我們的企業(yè)感到了一種不公。為了使渠道成員和企業(yè)的發(fā)展更加和諧有序，企業(yè)還要對(duì)銷售人員進(jìn)行管理。但是推廣行為不是簡單地利用媒體和如何進(jìn)行媒體的分配，以達(dá)到更加合理的利用目的，推廣是企業(yè)需要利用消費(fèi)者的接受行為，以一切可以迎合消費(fèi)者的手段對(duì)他們進(jìn)行啟發(fā)，這里包括的內(nèi)容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣、賣產(chǎn)品的推廣、賣品牌的推廣等；推廣的具體形式也是很多的，其中包括：產(chǎn)品上市的推廣、產(chǎn)品促銷型推廣、品牌提升型推廣等；根據(jù)產(chǎn)品的不同階段進(jìn)行的推廣有：教育市場、拓展市場、建設(shè)市場等不同的推廣方式；根據(jù)市場競爭的狀況進(jìn)行的有地面推廣、空中推廣、推拉組合式推廣、渠道中的助銷型推廣、渠道拉動(dòng)推廣等；還有終端組合推廣、人員導(dǎo)購、賣場活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是一個(gè)綜合的課題，而企業(yè)需要首先把市場啟動(dòng)，才能夠達(dá)成市場對(duì)產(chǎn)品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。所以我們營銷環(huán)節(jié)的第一步就是把這些綜合的條件整合好，并使消費(fèi)者容易了解，這就是我們要說的產(chǎn)品方面的培訓(xùn)。這里面有兩個(gè)主要問題需要解決，一個(gè)是消費(fèi)者是不是想要購買你的產(chǎn)品，另一個(gè)就是在消費(fèi)者想要購買你的產(chǎn)品的時(shí)候，能不能買得到你的產(chǎn)品。第二章 營銷行為之現(xiàn)象市場營銷不是銷售技巧記?說 明： 銷售是營銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容，但并不能代表營銷工作，營銷工作的具體內(nèi)容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場上的營銷培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)相混淆，使很多企業(yè)在接受培訓(xùn)之后，把很多個(gè)人化的銷售培訓(xùn)，運(yùn)用到企業(yè)的營銷工作當(dāng)中，造成了更大的困惑，這時(shí)我們就應(yīng)該檢討一下培訓(xùn)市場的概念混淆問題，因?yàn)樗呀?jīng)對(duì)企業(yè)造成了危害。產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是隨時(shí)隨地都可以強(qiáng)加在產(chǎn)品身上的，有些產(chǎn)品消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)，你就把賣點(diǎn)加在上面，這時(shí)，消費(fèi)者并不知道這個(gè)產(chǎn)品的核心利益，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)的利益購買你的產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品是因?yàn)槟愕暮诵睦娴拇嬖?，比如：我們現(xiàn)在看到很多產(chǎn)品在市場的宣傳上不做產(chǎn)品核心利益的推廣，而是一味地宣傳包裝出來的產(chǎn)品的其他的利益，一個(gè)典型的例子就是“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品，他把產(chǎn)品的利益說成是禮品，但是由于該產(chǎn)品具有其核心利益價(jià)值，才可能會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成禮品接受，如果沒有其產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是賣點(diǎn)做得再好，廣告攻勢再強(qiáng)都是沒有用的?！龈拍钍钱a(chǎn)品本身的核心利益所在 我們都知道概念一詞，每個(gè)產(chǎn)品都有其存在的意義和理由，就像我們“人”一樣，同樣具有概念，人的概念前人做過很多總結(jié)，主要的說法就是：“人是有思想和理智的高級(jí)動(dòng)物。我經(jīng)歷過一些企業(yè)的培訓(xùn)，這些企業(yè)需要的是營銷的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，但是受培訓(xùn)的人員首先會(huì)提出來培訓(xùn)的方式，提出的這些方式有些是培訓(xùn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的方式，而不是培訓(xùn)專業(yè)知識(shí)的方式，面對(duì)企業(yè)的這些問題，有時(shí)很難去進(jìn)行解釋，關(guān)鍵的因素就是，現(xiàn)在市場上的很多培訓(xùn)根本不是營銷培訓(xùn)，而是個(gè)人化的能力培訓(xùn)，這些能力培訓(xùn)需要很多互動(dòng)的游戲，但專業(yè)的培訓(xùn)是有很多專業(yè)培訓(xùn)的方法和技巧的。 上面的課程提綱總算下來，真正的課程講述內(nèi)容不超過９０分鐘，而就是這９０分鐘的內(nèi)容也是靜態(tài)的內(nèi)容。但由于中國市場多年來注重銷售、忽視市場，市場上營銷的老師越來越少，而銷售的老師卻很多，于是企業(yè)就把營銷老師和銷售老師進(jìn)行了不同方位的比較，多數(shù)是以能不能改變業(yè)務(wù)人員的能力進(jìn)行比較，而忽視能不能改變企業(yè)市場的能力。也就是說，在市場的啟發(fā)和教育過程中，在產(chǎn)品的企劃過程中，很多行為都是一致的，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕男袠I(yè)特點(diǎn)而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣?！鲣N售的細(xì)分是由市場的需求方式?jīng)Q定的 所謂銷售的細(xì)分其實(shí)也是市場細(xì)分的一種結(jié)果，只是我們把它拿出來當(dāng)成一個(gè)概念進(jìn)行炒作罷了。持這樣觀點(diǎn)的人，主要是受幾方面的影響，一個(gè)是受一些只做銷售，而對(duì)營銷不了解的咨詢公司的影響，另一個(gè)是受其他企業(yè)或者個(gè)人的傳說的影響，更多的是有些銷售性的營銷咨詢公司，在社會(huì)上承攬了一些關(guān)于營銷方面的咨詢項(xiàng)目，這些對(duì)于營銷不了解的公司做出來的方案，往往都是以解決銷售問題為主的，而不懂市場的營銷公司是無法跨行業(yè)進(jìn)行渠道問題的整合的，造成的結(jié)果就是讓企業(yè)嘗到了苦果，也會(huì)被說成是因?yàn)樾袠I(yè)的界限問題。 我們說，今天的銷售終端的廝殺是中國市場營銷活動(dòng)的一個(gè)必然的結(jié)果，同時(shí)也能夠看到，中國市場今天已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)必須認(rèn)識(shí)自我、必須選擇利用營銷的方式來解決企業(yè)問題的時(shí)候了，而這樣的選擇在今天可以做的就是要從推廣上進(jìn)行突破。 在今天的市場上，銷售培訓(xùn)是非常重要的，但不能混淆的是，銷售培訓(xùn)只能為企業(yè)解決營銷問題當(dāng)中的一個(gè)市場購買環(huán)節(jié)的問題，如果市場沒有需求或者對(duì)你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生需求的渴望，你銷售的能力再強(qiáng)也是于事無補(bǔ)的，所以，注重營銷問題是企業(yè)成長和發(fā)展的根本，銷售培訓(xùn)只是企業(yè)訓(xùn)練自己的業(yè)務(wù)人員沖鋒陷陣時(shí)的一個(gè)必須要做的事情。我們知道，銷售終端是解決消費(fèi)者真正買不買的問題，也就是說，在銷售終端，市場營銷的問題終于被提到了議事日程。這個(gè)時(shí)候，需求已經(jīng)不是大于供給，而是供給大于需求，但是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)束后的若干年內(nèi)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，造成中國市場的供需狀況適合僅僅利用銷售的方法來滿足市場的需求。今年，銷售的烽火終于燃到銷售的終端，更多的終端培訓(xùn)和終端的推廣方式被企業(yè)看好，媒體也把終端的話題拿出來進(jìn)行炒作，什么扁平化，什么終端攔截，什么賣場廝殺等都成了今年企業(yè)和媒體樂此不疲的研討重點(diǎn)，面對(duì)今年市場上出現(xiàn)的這些現(xiàn)狀，不禁讓我們想到很多，我們的企業(yè)明年會(huì)在什么點(diǎn)上大肆炒作呢？我們的終端已經(jīng)拼殺得你死我活了，我們還將面對(duì)怎樣的市場問題，而哪些又應(yīng)該是企業(yè)必須重點(diǎn)抓緊去做的營銷問題呢？下面我簡單地進(jìn)行一些分析。該書的內(nèi)容是最近這兩年中作者以不同的視角對(duì)中國市場的營銷行為，營銷狀況，營銷中的問題進(jìn)行的一個(gè)不同角度的剖析和闡述，很多文章曾經(jīng)在專業(yè)的營銷雜志發(fā)表過，引發(fā)了很多人的思考，最近作者又加進(jìn)近十篇新的文章，組合出版這本書。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？這是我們的市場的特殊狀況和我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的一種必然的結(jié)果和必須經(jīng)過的一個(gè)過程，我們只有認(rèn)識(shí)它，才能夠有充分的準(zhǔn)備去面對(duì)和解決現(xiàn)實(shí)的困難和問題。在一個(gè)市場化的企業(yè)當(dāng)中，如果我們忽視了市場工作，就不可能產(chǎn)生銷售，而我們忽視了銷售工作，只要有市場的需求，還可以產(chǎn)生購買，也就是說，市場的啟發(fā)工作要優(yōu)先于銷售工作而存在。有些企業(yè)在銷售的管理上已經(jīng)是非?，F(xiàn)代化了，據(jù)我所知，一些聘請(qǐng)過境外咨詢公司的企業(yè)，他們的銷售體系絕對(duì)和跨國公司的一模一樣，有些體系的設(shè)計(jì)比跨國公司的還要復(fù)雜。在２０世紀(jì)的９０年代末期，市場上的營銷培訓(xùn)還是很多的，當(dāng)時(shí)我國的很多企業(yè)正處在迅速提升的階段，營銷需求也隨著企業(yè)的發(fā)展而得到迅猛的發(fā)展，但是隨著培訓(xùn)市場的需求擴(kuò)大，很多人看到了培訓(xùn)市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，于是在一個(gè)很短的時(shí)期內(nèi)培訓(xùn)公司像雨后春筍般地成長起來。由于大家互相仿效、互相學(xué)習(xí)，中國人的追風(fēng)現(xiàn)象和從眾心理又使得更多的企業(yè)加入到利用銷售解決企業(yè)問題的行列當(dāng)中，從銷售的手段利用，到銷售的渠道解決，再到銷售終端的捉對(duì)廝殺，形成了一種肉搏戰(zhàn)的慘烈局面。我相信，今后終端出現(xiàn)的不會(huì)是我們今天所看到的肉搏戰(zhàn)的場面了。我們的營銷就是做消費(fèi)者工作的，對(duì)于中國市場來說，消費(fèi)者就是中國的廣大消費(fèi)者，我們學(xué)習(xí)營銷的人都會(huì)知道，在學(xué)習(xí)營銷的過程當(dāng)中，首先要學(xué)習(xí)的是消費(fèi)者的消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)，而這些都是我們了解市場和更好地解決市場問題所必需的。這些產(chǎn)品的市場差異決定了這個(gè)行業(yè)中的很多操作行為的普遍一致性，這些普遍的一致性不是行業(yè)的特點(diǎn)本身造成的，而是市場的產(chǎn)品階段造成的，也就是說，一些已經(jīng)成熟的產(chǎn)品在其成長階段也曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣的普遍一致性。 現(xiàn)在在營銷培訓(xùn)中存在著一種現(xiàn)象，就是把傳統(tǒng)的推銷培訓(xùn)說成是營銷培訓(xùn)。 社會(huì)上出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象不足為怪，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)太多地注重形式，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員希望自己盡快成長、獲取更多的知識(shí)，所以會(huì)努力地找尋適合自身發(fā)展的課程，他們的學(xué)習(xí)態(tài)度往往是非常認(rèn)