【正文】 節(jié)可是獵人沒(méi)有看到樵夫的手勢(shì)，就離開(kāi)了?！坝螕魬?zhàn)”——品牌戰(zhàn)略的缺失由于各種因素的共同作用，無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題，還是迫于客觀市場(chǎng)環(huán)境的要求，中國(guó)的品牌給人的感覺(jué)總是在進(jìn)行“打一槍換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。 品牌屬性定位模糊的原因首先是核心價(jià)值概念的模糊。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營(yíng)，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志。品牌管理要從產(chǎn)品開(kāi)始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)開(kāi)始。在市場(chǎng)還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢(qián)很容易，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的短板。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，忽略了產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無(wú)法生存。困惑一：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與執(zhí)行力的困惑對(duì)于我國(guó)許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)談戰(zhàn)略是一種奢侈，他們首先要解決的是生存的問(wèn)題，因?yàn)橐徊恍?，公司就?huì)在某天的某個(gè)時(shí)刻陷入崩潰的邊緣。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍普遍面臨營(yíng)銷(xiāo)力執(zhí)行不足的困惑。在越來(lái)越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近美國(guó)的水平。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式的典型特征是以市場(chǎng)推力為主。另外，隨著外資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本土化，他們也開(kāi)始在二三線(xiàn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪終端，同樣大打價(jià)格戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)終端的滲透，外資企業(yè)的本土化使中國(guó)企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢(shì)逐步喪失。新的營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為應(yīng)該跳出營(yíng)銷(xiāo)看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)不再簡(jiǎn)單地只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，他還是全體管理者的責(zé)任。 跳出營(yíng)銷(xiāo)看營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。另外就是各個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率的下降，微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這些都是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)企業(yè)需面臨的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所以，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，一方面是如何解決內(nèi)部公平的問(wèn)題，另外一方面是如何應(yīng)對(duì)外部?jī)r(jià)值的誘惑。很多企業(yè)都能從根本上真正解決自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)退出的問(wèn)題。在這方面，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走！每天，我們都會(huì)看到許多品牌象流星一樣一閃而過(guò)，我們不禁感慨：品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？樹(shù)立一個(gè)品牌需要付出太多的代價(jià)，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。說(shuō)到這里，就要涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題，也就是企業(yè)執(zhí)行力的問(wèn)題。 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困惑中國(guó)是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力同時(shí)又發(fā)展非常迅速的國(guó)家，在全球新經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國(guó)公司也看中了中國(guó)市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。這是需要一些技巧的。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn)——光好不行，還要通過(guò)突出的表現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。我們研究國(guó)外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長(zhǎng)久品牌，必有長(zhǎng)期采用的賣(mài)點(diǎn)作支持，品牌個(gè)性明顯。就連一些中型、大型的企業(yè)集團(tuán)也沒(méi)有考慮過(guò)品牌架構(gòu)規(guī)劃的問(wèn)題，如本土日化領(lǐng)袖――雕牌、飲料領(lǐng)袖――娃哈哈等，這些企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，由于產(chǎn)品多，品類(lèi)多，出現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌日后的發(fā)展留下了隱患?！∑放茖傩远ㄎ涣硪粋€(gè)問(wèn)題就是核心價(jià)值的內(nèi)涵過(guò)于平淡。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問(wèn)題，這非常重要，而不是簡(jiǎn)單地推廣品牌名稱(chēng)——“我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個(gè)人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒(méi)介紹他是干什么的，你有事情肯定不會(huì)想起請(qǐng)他幫忙的。 大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長(zhǎng)期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價(jià)值；熱衷于短、平、快的效果。 國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年企業(yè)、百年老店；而中國(guó)的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速；178。 國(guó)際大品牌偏向于強(qiáng)調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國(guó)內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實(shí)在；178?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)的產(chǎn)品品牌有點(diǎn)亂，我們先不談中國(guó)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，僅從品牌來(lái)看，中國(guó)的品牌工程還很稚嫩，市場(chǎng)品牌意識(shí)剛剛抬頭，明顯的“中國(guó)特色”與發(fā)達(dá)國(guó)家品牌意識(shí)的差異在于：178。樵夫讓它躲在自己的小茅屋里。戰(zhàn)略規(guī)劃片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化、精算化，就匆忙投入運(yùn)作。戰(zhàn)略病之五：執(zhí)行乏力癥這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略正確的情況下，最終沒(méi)有獲得成功的重要原因。對(duì)企業(yè)危害極大。戰(zhàn)略趨同直接導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)發(fā)展中的“雞肋現(xiàn)象”——往往眾多的企業(yè)在同一時(shí)間看上同一機(jī)會(huì)，蜂擁而上。戰(zhàn)略病之三：戰(zhàn)略盲從癥盲從指的是戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象。在戰(zhàn)略管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做”，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對(duì)”。企業(yè)只有在戰(zhàn)略的高度培養(yǎng)起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者是核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。近十年來(lái)，我們絕大多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)和重視體制問(wèn)題，結(jié)果出現(xiàn)“企業(yè)體制不斷改善，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況卻沒(méi)有好轉(zhuǎn)”，許多企業(yè)依然在一種無(wú)序、無(wú)戰(zhàn)略的狀態(tài)下簡(jiǎn)單、粗放經(jīng)營(yíng)。只有在得到反饋意見(jiàn)的基礎(chǔ)上精益求精，培訓(xùn)項(xiàng)目才能得到提高。需要說(shuō)明的是，評(píng)估是為了改進(jìn)培訓(xùn)質(zhì)量、提高培訓(xùn)效果、降低培訓(xùn)成本。然而，限于企業(yè)的精力、實(shí)力和財(cái)力，大多數(shù)的培訓(xùn)在做完一級(jí)評(píng)估或二級(jí)評(píng)估后就草草了事了。應(yīng)著重于課程設(shè)計(jì)、成本核算、應(yīng)用效果等方面。由于培訓(xùn)的需求呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)施培訓(xùn)的直接費(fèi)用和間接費(fèi)用也在持續(xù)攀升，因此不一定所有的培訓(xùn)在結(jié)束后都要進(jìn)行評(píng)估。 四、算算你的投資效果——關(guān)于培訓(xùn)評(píng)估科學(xué)的培訓(xùn)評(píng)估對(duì)于了解投資的效果、界定培訓(xùn)對(duì)組織的貢獻(xiàn)、證明員工培訓(xùn)所做出的成績(jī)非常重要。需要注意的是，企業(yè)在選擇培訓(xùn)公司時(shí)，不要只關(guān)注這家公司怎么樣，而要關(guān)注他們請(qǐng)的老師是誰(shuí)，是理論派還是實(shí)務(wù)派，在哪些行業(yè)有過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)？是不是對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)很熟悉？如果培訓(xùn)課的老師適合了，哪個(gè)公司做的培訓(xùn)無(wú)所謂，因?yàn)檫@些培訓(xùn)公司的費(fèi)用都相差無(wú)幾，而且講課都用普通話(huà)，在這些都相似的情況下只挑老師就好了。這種大型的管理顧問(wèn)公司，聘請(qǐng)國(guó)外最好的老師講課，采用國(guó)外最流行的管理教材，然后向接受培訓(xùn)的單位或個(gè)人收取很高的費(fèi)用。以事件為主，從解決問(wèn)題的角度：在培訓(xùn)時(shí)要看業(yè)績(jī)?cè)鯓樱瑯I(yè)績(jī)的出路在哪里。二是借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)。 鼓勵(lì)成員發(fā)表意見(jiàn)鼓勵(lì)公開(kāi)討論意見(jiàn)，并確保每項(xiàng)意見(jiàn)都受到聆聽(tīng)及尊重。n開(kāi)始執(zhí)行指派的任務(wù)前，這類(lèi)人需要先予以鼓勵(lì)和適當(dāng)?shù)挠?xùn)練，以彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)的不足。成功的團(tuán)隊(duì)合作最重要的特點(diǎn)是信賴(lài)，通過(guò)授權(quán)、開(kāi)放透明的行事方式及意見(jiàn)、允許信息的自由流通來(lái)促進(jìn)相互信賴(lài)。 培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的流程對(duì)銷(xiāo)售人員的訓(xùn)練，可以在公司內(nèi)由各級(jí)主管定期或隨時(shí)進(jìn)行，也可以讓他們參加社會(huì)性及大專(zhuān)院校的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。n知識(shí)學(xué)習(xí)?，F(xiàn)有的工作人員以缺乏效率的方式執(zhí)行目前的工作時(shí)；只有這樣才能培養(yǎng)其他的銷(xiāo)售人員，才能了解到銷(xiāo)售人員所面臨的各種問(wèn)題，其制定的工作標(biāo)準(zhǔn)才具有可行性。 公布考核的細(xì)節(jié)：考核的流程、程序、步驟等事項(xiàng)應(yīng)該公布。n如果達(dá)不到這種標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)售隊(duì)員就可能被警告，如果下一季度仍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，就可能被剔除銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。如果幸運(yùn)的話(huà)，在已有的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中就可能發(fā)現(xiàn)有一小部分成員能夠起到領(lǐng)跑的作用，那么銷(xiāo)售經(jīng)理就可以通過(guò)和他們的交流，使他們了解到他們成功工作方法對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的重要性，希望他們能夠和其他缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員一起分享這些經(jīng)驗(yàn)。為克服這項(xiàng)困難，一些團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部興建了自己的信息技術(shù)。一支負(fù)責(zé)創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)，必須嚴(yán)控開(kāi)支預(yù)算，并按日程表來(lái)推動(dòng)工作。此外，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的要求即銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是不同的?！崩先藛?wèn)：“你要釣竿做什么？”小孩說(shuō)：“這簍魚(yú)沒(méi)多久就吃完了，要是我有釣竿，我就可以自己釣，一輩子也吃不完。給員工“釣魚(yú)的技巧”而不僅僅是“釣竿”——打造安德魯?羅文式的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)(1) 晚出早歸表現(xiàn)為銷(xiāo)售人員每天都要拖到很晚才出去見(jiàn)客戶(hù)，或者找借口從客戶(hù)那里早回來(lái)。為請(qǐng)來(lái)銷(xiāo)售高人，我什么辦法都想了，公開(kāi)招聘不到，就去沿海城市的大公司里挖；給他們包賓館、配手機(jī)、配汽車(chē)，就差配保鏢了，沒(méi)想到的是，招聘來(lái)的只是個(gè)書(shū)記員，天天坐在辦公室里就會(huì)發(fā)文件，銷(xiāo)售部倒是正規(guī)了，滿(mǎn)眼都是這崗位條例、那職責(zé)手冊(cè)，這表格、那制度；結(jié)果呢？開(kāi)發(fā)難度大的市場(chǎng)還是打不開(kāi)，好的銷(xiāo)售員還是留不住?！?阿爾伯特．哈伯德在他的另外一本書(shū)——《自動(dòng)自發(fā)》里，告訴了讀者一個(gè)“老板定律”： 第一條：老板永遠(yuǎn)是對(duì)的； 第二條：當(dāng)老板不對(duì)時(shí)，請(qǐng)參照第一條。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能找到加快企業(yè)發(fā)展的“千里馬”呢？認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)國(guó)際認(rèn)證、市場(chǎng)總監(jiān)國(guó)際認(rèn)證等系列。”——羅文接受任務(wù)后，沒(méi)有提出任何問(wèn)題就立即出發(fā)，沒(méi)有任何人跟隨前往。 在這本實(shí)踐版的《管理學(xué)》中，細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在本書(shū)所選取的大部分解密檔案中，那些價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元的咨詢(xún)報(bào)告的文字很少，圖表很多。羅文”或“南郭先生”？“安德魯而“南郭先生”則中國(guó)“濫竽充數(shù)”典故的主角，成了沒(méi)有真才實(shí)學(xué)的人魚(yú)目混珠的代稱(chēng)。當(dāng)前有三大客觀因素困擾著中國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的發(fā)展。而人才流失率高的公司，其企業(yè)文化總是霸道、專(zhuān)制和缺乏人情味的，他們要求員工壓縮開(kāi)支，而管理層卻依然花錢(qián)如流水；他們要求員工忠誠(chéng)，卻從未兌現(xiàn)過(guò)自己對(duì)員工的承諾。有研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，員工的主動(dòng)性取決于管理層的表現(xiàn)。l因?yàn)樗欢烎~(yú)的技巧，光有魚(yú)竿是沒(méi)用的，因?yàn)獒烎~(yú)重要的不在“釣竿”，而在“釣技”。n 建立共識(shí)團(tuán)隊(duì)成立初期，必須打造團(tuán)隊(duì)精神及適應(yīng)團(tuán)隊(duì)工作。一定程度的獨(dú)立對(duì)于團(tuán)隊(duì)的成功是不可或缺的，但是幾乎沒(méi)有團(tuán)隊(duì)