浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)[001](存儲(chǔ)版)
【正文】 是以襪子為主的浪莎公司，其全國(guó)的加盟店也已超過400家。企業(yè)1：目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌 建百年企業(yè)，宗旨——讓消費(fèi)者滿意 使合作者發(fā)展 ，理念——裝點(diǎn)人生 服務(wù)社會(huì)。我們前面強(qiáng)調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點(diǎn)。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國(guó)的國(guó)情。在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為對(duì)服裝業(yè)是個(gè)利好，認(rèn)為世界服裝市場(chǎng)的大門終于向我們的企業(yè)打開了，作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國(guó)際化的目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)建一個(gè)全國(guó)性的品牌需要數(shù)千萬元，甚至上億元。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒有。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運(yùn)作水平和服裝設(shè)計(jì)水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。雅戈?duì)朧P襯衫的“愛你篇”可以看成是對(duì)品牌情感價(jià)值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個(gè)性，可惜未能堅(jiān)持。此外，代言人還有健康風(fēng)險(xiǎn)和行為道德風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個(gè)子系統(tǒng)： 一是目標(biāo)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷子系統(tǒng)； 二是產(chǎn)品和服務(wù)支持子系統(tǒng)； 三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 四是品牌傳播和監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)。因此，我們認(rèn)為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時(shí)，對(duì)品牌的內(nèi)含、價(jià)值觀和個(gè)性應(yīng)進(jìn)行深入分析和界定，一是在主打的品牌產(chǎn)品上凸現(xiàn)和強(qiáng)化品牌的附加價(jià)值和獨(dú)特的品牌個(gè)性，讓品牌與具體的產(chǎn)品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產(chǎn)品對(duì)品牌的影響進(jìn)行分析評(píng)估，再做出延伸與否的決策。但隨著對(duì)品牌國(guó)際化認(rèn)識(shí)的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)服裝品牌存在很多弱點(diǎn)：如對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低、品牌內(nèi)涵不清、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力弱、高水平的設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國(guó)內(nèi)服裝品牌遠(yuǎn)未形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定。凱勒 著 《戰(zhàn)略品牌管理》（英文） 中國(guó)人民大學(xué)出版社 PRENTICE HALL 出版公司 1998年9月 [2] [美] 里斯 特勞特 著 《定位》 中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社 2002年2月 [3] [英] 萊斯利 [參考文獻(xiàn)] [1] [美]凱文法雷德步森步森恒森，華森 浙江服裝品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)引起廣泛關(guān)注的話題。這是其一。這樣的服裝品牌——當(dāng)服裝成為一個(gè)人的個(gè)性象征時(shí)——是不可能真正建立起來的。所以在品牌的運(yùn)作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。目前國(guó)內(nèi)的海爾品牌稱得上是一個(gè)真正的品牌。 面對(duì)入世后的新形勢(shì)，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。同樣，時(shí)裝的發(fā)源地在法國(guó)，然后是意大利和美國(guó)，中國(guó)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣的時(shí)裝品牌能為國(guó)外的時(shí)裝消費(fèi)者接受嗎？ 這些都是浙江服裝品牌在國(guó)際化時(shí)需要嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待的 ?。ㄋ模┢放频脑O(shè)計(jì)技術(shù)弱和文化含量小，我國(guó)入世后將面臨沖擊的危險(xiǎn) 浙江服裝品牌相對(duì)與國(guó)內(nèi)的其它省市來說，在品牌及服裝的設(shè)計(jì)上具有優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)國(guó)外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)技術(shù)力量不夠。特別是如果品牌服裝未能預(yù)期到有關(guān)服裝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的變化，很有可能對(duì)品牌帶來嚴(yán)重的不良影響。但品牌過快和過多的延伸是危險(xiǎn)的。但夢(mèng)得嬌的定位是“浪漫”和法國(guó)情調(diào)，法國(guó)是羅漫締克的國(guó)家。我們的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，經(jīng)營(yíng)國(guó)際化，管理現(xiàn)代化，隊(duì)伍職業(yè)化，股份社會(huì)化。 如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰是誰。同時(shí)可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并部分轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)，讓經(jīng)銷商和品牌經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)，從而大大地降低經(jīng)營(yíng)成本。因此，品牌服裝經(jīng)營(yíng)中怎樣適銷對(duì)路非常重要。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。 表3 浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分）雅戈?duì)栙M(fèi)翔歌星杉杉寧?kù)o、保羅影星羅蒙濮存晰影星步森呂良偉影星太子龍姜文影星洛茲胡兵名模太平鳥羅嘉量影視明星莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥任達(dá)華影星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯?布魯斯南、鞏俐影星斯多納溫兆倫影星、歌星 明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來，形象代言人的個(gè)性會(huì)投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個(gè)性，富有活力。 有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費(fèi)者做出完全滿意的承諾。 ?。ㄈ┮Y和引智并舉，讓先進(jìn)的設(shè)備和工藝及先進(jìn)的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳 浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)的企業(yè)進(jìn)行合資和合作。早在1991年，杉杉公司就引進(jìn)德國(guó)杜克普設(shè)備等國(guó)際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備；。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點(diǎn)，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱為學(xué)院派。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。早在1992年前后，它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。一旦品牌群落形成，就不再因個(gè)別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報(bào)中國(guó)服裝名城的稱號(hào)。其中產(chǎn)品銷售百?gòu)?qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占32個(gè)席位，接近1/3；在利潤(rùn)百?gòu)?qiáng)中，占據(jù)了38個(gè)席位，超過1/3。截止200
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