【正文】 and Value，Journal of the Academy of Marketing Science，Winter2000，vo1．28，Issue 1．\[22]鐘財邦,左仁淑：試論體驗營銷模型[J] 經(jīng)濟管理，2005(15)：82—85[23]邵一明，馬駿．面對體驗營銷，企業(yè)怎么辦[J]．江蘇商論，2003，(9)．[24]伯德最后要感謝在我搜集資料及完成論文過程中曾給過我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W們，以及家人給我的支持及鼓勵。體驗經(jīng)濟與企業(yè)的經(jīng)營管理改革 中國流通經(jīng)濟 2002[9]Bernd H．Schmitt，David Rogers，陳南譯。 前文已提出一些本次研究結(jié)果的局限，希望未來研究方向能完善以下幾點： 將研究范圍拓展到其他行業(yè)。3：從觀念上看，各個主體如何滲透“體驗”的觀念無淪是生產(chǎn)和銷售“體驗式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費“體驗式產(chǎn)品”的顧客來講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。因此，星巴克在中國的成功是必然的。 正因為有了這些良好的體驗，他們才逐漸從普通的顧客變成了忠誠的顧客。它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度。每天忙忙碌碌，生活壓力比較大，他們不在乎價格，只在乎在忙碌的生活工作中找個放松自己的地方，星巴克的定位和環(huán)境布置都符合了這些條件，這也促成了星巴克成為白領(lǐng)階層除了生活和工作場所之外的“第三空間”……在客觀影響因素方面，就是企業(yè)所需要注意的問題了，其中包括企業(yè)的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。因此，各個要素都是以顧客為主體的。顧客在飲用咖啡的同時，可將自己的智能手機掌上電腦和筆記本電腦接入店內(nèi)設(shè)有的寬帶。1：地位?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風味”；口感圓潤，香味均衡，質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風味”；具有獨特的香味，吸引力強的是“粗獷的風格”。1：極品咖啡。無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。氛圍體驗：在色調(diào)上一般用的都是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些時尚流行的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就出來了。另外一個模型是顧客忠誠度的影響因素的模型。那么星巴克和他們相比，區(qū)別到底在哪里呢？下面這張表從經(jīng)營方面給出了答案。現(xiàn)在的星巴克咖啡連鎖經(jīng)營店不僅僅銷售咖啡，還有各種點心出售。從個體推斷整體，以點蓋面，這是案例研究的精髓所在。同時，直接面對顧客的員工作為最直接、對顧客影響最大的品牌接觸點，必須經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓并對其進行標準化管理，使之具備較高的素質(zhì)，能提供較好的服務(wù)。事實上，隨著社會的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費觀念也在發(fā)生變化。顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合，是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。忠誠者。如有人很少連續(xù)兩次光臨同一家理發(fā)店。在眾多的顧客忠誠研究文獻中，出現(xiàn)了對顧客忠誠概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學者對顧客忠誠的概念的界定存在著較大的分歧。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品?！　?．環(huán)境模式　　消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費行為的變化?！　?．從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗　　要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分?！　?4．情感體驗　　 感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。就象伯德(1)體驗營銷的到來經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯?吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年78月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（Wele to the Experience Economy）中指出:體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(modities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。體驗營銷效果是顧客在互動活動中的感知效果。服務(wù)營銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達到更完善的服務(wù)為消費者服務(wù)，當然許多服務(wù)本身也是一種 體驗。（3）顧客既是理性的又是感性的。本文從心理學的角度給體驗下個定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動行為過程。美國南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購物這種常常被視為家庭負擔的事情變?yōu)橐豁椗d趣盎然的活動。杰弗遜(Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。本文就以星巴克的營銷策略——體驗營銷進行研究，研究體驗營銷對顧客忠誠度和滿意度的影響，并且闡述體驗營銷對星巴克的成功有著怎樣的促進作用。梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負責星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運等事務(wù)星巴克進入中國市場已經(jīng)有10年了，在這十年中，有無數(shù)的咖啡連鎖經(jīng)營店涌現(xiàn)出來，比如上島咖啡、兩岸咖啡等等，但是為什么星巴克始終保持著咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置，并且持久不衰呢？本文將通過對體驗營銷的內(nèi)涵和星巴克咖啡連鎖經(jīng)營店的體驗營銷模式進行深度的剖析，力求解決以下問題：（1）體驗營銷是否對顧客的忠誠度具有促進作用？作為一個體驗經(jīng)濟時代的成功者，星巴克始終堅持著體驗式營銷策略。借著體驗經(jīng)濟的東風，星巴克憑借著他們所標榜的顧客體驗逐漸把星巴克這個出售咖啡和體驗的咖啡店推向了全世界。利潤額每年的平均增長幅度為百分之三十。恰好1987年三月，由于經(jīng)營不善，原來的老板決定賣掉星巴克，舒爾茨得知，就毫不猶豫的買下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克誕生了。舒爾茨通過收購真正開啟星巴克之旅時，星巴克只有17家店，不過他的創(chuàng)立最早要追溯到1971年，為了把真正優(yōu)質(zhì)的咖啡豆介紹給美國人，三個對咖啡狂熱的人在西雅圖創(chuàng)建了走精致路線的咖啡豆專賣店星巴克。本文通過案例研究的方法對星巴克在中國市場上的體驗營銷策略進行分析研究，最終得出體驗營銷在這里面的巨大作用，以及體驗營銷對顧客忠誠度的促進效果。星巴克可以說是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國市場上的體驗營銷策略可以說是成功的關(guān)鍵。雖然星巴克的興起之時最近15年的事，在1987年霍華德1987年，每日咖啡館有了三家分店?！笔鏍柎臒o疑發(fā)現(xiàn)了美國文化中的這種需求，在后來，他發(fā)現(xiàn)東方文化以及其他文化都有著這種需求。從公司掛牌上市之后，銷售額以平均每年百分之二十的速度遞增，2001年達到了26億美元。2003年7月，“上海統(tǒng)一星巴克”百分之四十五的股份，持股比例從原來的百分之五增至百分之五十。 它進入中國市場以來，就把目標客戶群定位于白領(lǐng)和小資階層，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓星巴克連鎖店成為人們除了工作場所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”?！靶前涂恕边@個名詞最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼否則，一旦錯誤的營銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會漸漸消散，以致破產(chǎn)。美國露華濃 (Revlon)公司的查理消費者重視的是在消費過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗。吉爾摩的觀點認為：體驗是個人以個性化的方式參與其中的事件。（2）要加強與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，來審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。因為體驗活動必須要有顧客的參與，進而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動行為。但是作為一個新興的營銷模式，他還沒有一個系統(tǒng)的有規(guī)劃的研究模式。 (2)體驗營銷的興起體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。　　 3．行為體驗　　 為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對信息進行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。體驗營銷主要有以下八種實施模式：　　l. 節(jié)日模式　　每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。　　5．服務(wù)模式　　對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。消費者購買商品的目的已不僅僅是出于生活必需的要求．更多地是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。顧客忠誠概念中的忠誠，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對其進行嚴格而準確的界定。低度偏好與低度的重復購買行為。如果一個顧客具有潛在的忠誠，影響重復購買決定的，除了偏好因素外，更有環(huán)境因素。“治療”現(xiàn)有顧客的忠誠遲鈍、潛在忠誠或者缺乏忠誠的情況，并且找出將他們提高至具有忠誠度顧客的方法，是忠城管理的重要課題之一。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔心顧客參與會泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是擔心顧客監(jiān)督性參與會增加企業(yè)的成本和營銷風險， 對企業(yè)構(gòu)成威脅。在為顧客提供服務(wù)的過程中，通過與顧客交流，及時發(fā)現(xiàn)、引導、強化并滿足顧客對產(chǎn)品的潛在需求，最終促成購買。當對象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說服力的時候，在區(qū)域里取一個特定的對象，通過對這個對象的研究得出這一類型對象的共通點，并且歸納出這個對象不同于這一類型中其他對象的因子，從而得出研究結(jié)論。這是分析企業(yè)營銷決策的力氣之一，對于我們深入的了解一個企業(yè)有著重要的意義。因為咖啡連鎖經(jīng)營行業(yè)進入壁壘比較低，沒有什么技術(shù)核心，因此，星巴克在這個行業(yè)內(nèi)還有有些比較有競爭力的對手的，比如迪歐、真鍋、上島等等。本文將通過兩個模型對星巴克體驗式營銷的成功之處進行剖析，第