【正文】 CRM的郁悶(1)銷售人員一周內(nèi)大部分時(shí)間花在從網(wǎng)上及其他渠道找尋潛在參會(huì)企業(yè)?！　∈惆压镜那闆r介紹到這兒，看了看林沖等人，一臉慚愧地說：“ 盧總原本請(qǐng)我來，是希望我能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)低迷，經(jīng)營不佳的狀況，挽回企業(yè)敗局。現(xiàn)摘錄如下：　?。?） 銷售會(huì)議由每周一次改為每?jī)商煲淮?。為了提高銷售人員的工作積極性和工作熱情，激勵(lì)銷售隊(duì)伍，制定了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，一方面將原有的業(yè)績(jī)提成比例提高；另一方面，在獎(jiǎng)勵(lì)政策中強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，即在業(yè)績(jī)提成比例中辟出一塊作為團(tuán)隊(duì)協(xié)作獎(jiǎng)，從而鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員協(xié)同配合，共享資源。在這期間發(fā)現(xiàn)，大部分客戶不是拒絕CRM，而是不太了解CRM的應(yīng)用前景，不清楚CRM能為企業(yè)帶來何種利益，這就要求銷售人員必須熟悉客戶所在行業(yè)和相關(guān)業(yè)務(wù)，了解客戶的需求和問題，從而有針對(duì)性地去引導(dǎo)客戶，為客戶提供實(shí)用、有效的解決方案。　　接著，燕青又道：“ 要使銷售會(huì)議有成效，在會(huì)前，還必須明確五個(gè)問題。”此刻，石秀臉上露出了一些喜色?！　∷谓嵵氐卣f：“ 從一個(gè)局外人的角度來看，我認(rèn)為有以下三個(gè)原因所致……”　?。?） 銷售人員對(duì)公司的品牌和產(chǎn)品認(rèn)同度低，沒有信心，從心理上對(duì)公司產(chǎn)品持否定態(tài)度。CRM的郁悶(3)’這話一點(diǎn)不假！許多公司業(yè)績(jī)一出問題，便一味地埋怨銷售人員不努力。這是一種負(fù)強(qiáng)化作用，不僅難以有效地激發(fā)銷售人員的斗志，還會(huì)大大挫敗他們的工作熱情和戰(zhàn)斗力?！笔隳槤q得通紅，急切地說?！　。?） 做好對(duì)銷售人員的崗前培訓(xùn)以及銷售支持工作?！毖嗲啻蛄艘粋€(gè)形象的比喻，不禁令埋頭于佳肴美酒中的李逵豎起大拇指，夸獎(jiǎng)道：“ 呵呵，妙哉！太形象了！”CRM的郁悶(4)出版社：地震出版社 ”　　一陣調(diào)侃過后，柴進(jìn)握住呼保義宋江的手，上下打量著，“ 宋總，我經(jīng)常從媒體上看到新梁山公司的報(bào)道，發(fā)展勢(shì)頭很猛、很火，一點(diǎn)也不亞于當(dāng)年的梁山兄弟公司。今天我們是特意來向你取經(jīng)的。然而一過周末或節(jié)假日，商場(chǎng)的營業(yè)額卻直線下落，呈周期性的起伏波動(dòng)，而起伏波動(dòng)的引擎就在于商場(chǎng)是否實(shí)施促銷計(jì)劃，許多消費(fèi)者的購物熱情是被打折商品煽乎起來的。”燕青不容置疑地說。比打折更好的解決之道(2)譚曉珊 連載：水滸行動(dòng) 　　雖然這種促銷手段可以在短期內(nèi)刺激消費(fèi)，使商場(chǎng)的營業(yè)額增加，但此做法同時(shí)又增加了商場(chǎng)的銷售成本，打折促銷的頻率越高，讓利折扣的幅度越大，將引發(fā)一個(gè)災(zāi)難性的副作用———商場(chǎng)的營業(yè)利潤會(huì)像圖12中的雪球一般急速下滑，越跌越猛?！　∮绊懸患疑虉?chǎng)營業(yè)狀況不佳，顧客購買率低下的因素，主要有以下幾方面：　　（1） 商場(chǎng)所處地段（繁華/偏僻/交通便利與否）；　?。?） 商場(chǎng)購物環(huán)境；　　（3） 商品質(zhì)量、特色、品種；　?。?） 商品價(jià)格；　?。?） 經(jīng)營時(shí)間（開/關(guān)店時(shí)間）；　?。?） 付款方式（現(xiàn)金/信用卡）；　?。?） 商場(chǎng)營業(yè)員的態(tài)度（熱情/冷淡）和服務(wù)水平；　?。?） 經(jīng)濟(jì)景氣度和目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力等。使顧客的購買極為不方便，更重要的是大大降低了顧客的交叉購買率?！　　?當(dāng)初我們僅按行規(guī)操作，跟在其他商場(chǎng)的后面，亦步亦趨，后來發(fā)現(xiàn)，這樣會(huì)越做越死。　　（3） 對(duì)商場(chǎng)布局與商品陳列進(jìn)行重新調(diào)整，觀察顧客購物習(xí)慣，并根據(jù)以往銷售數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，找出可能實(shí)現(xiàn)交叉銷售的商品，將這些商品布置在同一購物區(qū)，以方便顧客選購，從而提高顧客交叉購買的機(jī)率。這與吳用對(duì)我們的指導(dǎo)和幫助是分不開的呀！”　　“ 智多星就是智多星，總能在雜草遍野、荊棘叢林中，尋到一條光明大道。通常，他們?cè)诙菋雰簩^(qū)購買尿布后，總要再轉(zhuǎn)到酒類專區(qū)為自己買上幾瓶啤酒。”汽車餐廳新主張(1)宋江等人尋聲望去，只見一個(gè)身材矮小，相貌丑陋，梳著背頭，西裝革履的中年男子，笑盈盈地向他們走來，石秀操著山東口音，歡快地大叫著，快步迎了上去，“ 哈哈，燒餅大王武大郎！”　　“ 喔，這不是拼命三郎石秀嗎？”武大郎興奮地叫道。駕車者如需購買食物，只需駕車沿著該汽車餐廳的A區(qū)進(jìn)入，在服務(wù)窗口點(diǎn)餐、付款、取票，然后再開車進(jìn)入B區(qū)，在B區(qū)的服務(wù)窗口將點(diǎn)餐小票交給服務(wù)生，服務(wù)生再按票取餐裝袋，交到顧客手中，顧客取了食物即開車離去。由此得出結(jié)論：是否能提供快速服務(wù)，是影響駕車者到汽車餐廳購買食物的最直接原因，也是影響‘全家人’經(jīng)營業(yè)績(jī)提高與否的限制性因素（圖14）?！　〕烈髌蹋涿膊粨P(yáng)的武大郎站在白板前畫了兩張圖（圖15，圖16），繼續(xù)道： 要診斷這一問題，首先讓我們來看看以下兩個(gè)環(huán)路圖：　　這個(gè)增強(qiáng)環(huán)路圖（圖15）表明，為了解決經(jīng)營業(yè)績(jī)下滑這個(gè)癥狀結(jié)，“全家人”餐廳通過增設(shè)服務(wù)窗口，增加前臺(tái)服務(wù)生，使顧客取餐的時(shí)間大大縮短了，又通過廣告促銷吸引了駕車者前來購買，使經(jīng)營業(yè)績(jī)停滯和滑坡的局面有所緩解，營業(yè)額有了較顯著的提高。增加食品存儲(chǔ)數(shù)量，不僅不是解脫“ 全家人”業(yè)績(jī)不良的癥狀解，還會(huì)引發(fā)更可怕的惡果?！　　?解決‘全家人’經(jīng)營業(yè)績(jī)不良的根本解是什么？。食品品質(zhì)的下降，必然會(huì)影響顧客的選購，更糟的是，顧客會(huì)對(duì)“全家人”產(chǎn)生：銷售品質(zhì)低劣食品的壞印象，其負(fù)面影響力遠(yuǎn)勝于讓顧客等待?！蔽浯罄烧f?！薄　。?） 是“全家人”餐廳所處路段客流量少？　?。?） 是顧客不認(rèn)可這種用餐模式？　?。?） 是“全家人”餐廳廣告宣傳力度不夠？　?。?） 是“全家人”餐廳的食品口味不好、品種不豐富？　?。?） 還是價(jià)格偏高，顧客難以接受？　　“ 經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，我們排除了以上種種疑問和假設(shè)。　　于是，武大郎打開了話匣子?！　〈藭r(shí)，一輛汽車開了過來，拐進(jìn)A區(qū)，停在標(biāo)有“ 點(diǎn)餐”字樣的窗口前，司機(jī)搖下車窗玻璃，伸手把錢遞給餐廳窗口里的服務(wù)生，然后拿著小票，駛向B區(qū)，并停在標(biāo)有“ 取餐”字樣的窗口前，取了食品便開車走了。”林沖道?！庇谑呛?，宋江打開了話匣子：　　美國有一家超市發(fā)現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象：超市里尿布的銷量與啤酒的銷量呈正相關(guān)，也就是說每銷售一定數(shù)里的尿布，啤酒的銷量也會(huì)跟著上升。初始階段，營業(yè)狀況可能會(huì)有較大起伏、波動(dòng)，甚至出現(xiàn)滑坡，若能長期堅(jiān)持以“提高單位顧客利潤”為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值最大化”的經(jīng)營理念，不僅可使該商場(chǎng)的營業(yè)額逐步提高，還會(huì)使?fàn)I業(yè)利潤穩(wěn)步上升，使世紀(jì)百貨徹底擺脫營業(yè)狀況不良的局面?！　。?） 進(jìn)行銷售技能和導(dǎo)購技巧培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，快速響應(yīng)和發(fā)現(xiàn)顧客需求，有針對(duì)性、適時(shí)地向顧客推薦合適的商品，使銷售命中率提高，同時(shí)贏得顧客的信賴，從而提高顧客的重復(fù)購買率。這說明他們尚未真正理解‘客戶導(dǎo)向’的深意，更未認(rèn)識(shí)到客戶持續(xù)價(jià)值的作用?！　。?） 世紀(jì)百貨的貨品陳列和商場(chǎng)布局不便于顧客選購?！　　?是的，只有找到了影響業(yè)績(jī)的根本原因，對(duì)癥下藥，才能藥到病除。很顯然，經(jīng)營者的這種心智模式，使他們總是處于情緒性反應(yīng)而非創(chuàng)造性張力中，以致在打折促銷與營業(yè)狀況之間形成了一個(gè)增強(qiáng)環(huán)路。于是，采取降價(jià)、打折等促銷手段，營業(yè)收入相較以往的確有所提高，營業(yè)不佳狀況也有所緩解?！薄　　?據(jù)說，吳用先生創(chuàng)辦了一家管理咨詢公司，生意很不錯(cuò)呢！”林沖道。”說到這兒，柴進(jìn)的思緒漸漸回到了四年前……　　世紀(jì)百貨是一家大型綜合性商場(chǎng)，地處鄆城最繁華的商業(yè)街，主要經(jīng)營中高檔商品。　　宋江謙遜地微笑著，柴進(jìn)又走近拼命三郎石秀，拍了拍他的肩膀，“ 石老弟，你看起來也不錯(cuò)嘛?！薄　　?呵呵，這烙餅熟了嗎？”李逵上下打量著柴進(jìn)，并湊上去嗅了嗅，“ 嗯，好像烙過頭了，有些焦糊味兒。于是，大家約好明早出發(fā)的時(shí)間、地點(diǎn)，石秀與宋江四人握手話別，便各奔東西了……比打折更好的解決之道(1)譚曉珊 連載：水滸行動(dòng) 　　講到這兒，林沖看了一眼石秀，“ 以上策略，可能無法在短期內(nèi)緩解貴公司業(yè)績(jī)不佳的局面，但只要堅(jiān)持下去，從長遠(yuǎn)來看，卻是有益的，并能發(fā)揮作用。　?。?） 深度挖掘和分析目標(biāo)行業(yè)的客戶需求，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和客戶需求，制定新的產(chǎn)品策略，開發(fā)出具有針對(duì)性和客戶化的產(chǎn)品?！薄　　?林總，你就別謙虛了，正所謂‘當(dāng)局者迷，旁觀者清。　　隨后，燕青望著石秀說道：“ 大量裁員對(duì)降低營運(yùn)成本的確有效，但期望以此來整頓銷售隊(duì)伍，并提高銷售業(yè)績(jī)則可能會(huì)事以愿違?！　∥┯羞@樣，才能使銷售團(tuán)隊(duì)取得高績(jī)效水平，使銷售人員面對(duì)客戶、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)信心倍增?！　　?怎樣才能激發(fā)他們的斗志，讓他們樂意去摘那個(gè)誘人的果子呢？”石秀又問?！　∷谓悖?貴公司實(shí)施新的激勵(lì)措施，未得到銷售人員的積極響應(yīng)，想必是銷售人員覺得這個(gè)誘人的果子，即使跳著腳也是根本摘不著的?！笔阏f道。　?。?） 發(fā)現(xiàn)和診斷銷售中的問題，與銷售人員一起分析問題，研究制定銷售對(duì)策。余下的人員都各懷心腹事，為自己的未來尋覓著其他的出路。然而，銷售人員對(duì)此熱情并不高，只是把培訓(xùn)當(dāng)成一項(xiàng)差事應(yīng)付而已。　　“ 我從內(nèi)、外兩方面著手，對(duì)內(nèi)整頓和激勵(lì)銷售隊(duì)伍，提高銷售水平；對(duì)外與銷售人員一塊跑市場(chǎng)，跑客戶，了解銷售進(jìn)展、客戶需求和銷售中的問題。銷售人員在爭(zhēng)奪客戶的角逐中，常常是敗北而歸?！　≡谑袌?chǎng)推廣上，天竺公司采用的策略是：舉辦專題演講。哎，不說了，大伙快入座吧?！绷譀_說道?！崩铄有Φ?。英國小鎮(zhèn)的一位居民，特別打造了一個(gè)堅(jiān)固的鐵牢，并配上一把看上去非常復(fù)雜的鎖，請(qǐng)胡汀尼走進(jìn)鐵牢，表演“ 逃脫術(shù)”。否則，盲目的行動(dòng)，僅能帶來短期的效應(yīng)，對(duì)從根本上提高銷售業(yè)績(jī)，是于事無補(bǔ)。六點(diǎn)整在‘九頭虎’見，你看何如？”石秀說?！彪娫捘嵌说氖阏f道。　　沉默片刻，李逵認(rèn)真地說，“ 鐵牛明白了，雖然前路未卜，困難重重，不確定因素有很多，只要心中有信念，手里有方法，就能直面挑戰(zhàn)，攻克難關(guān)，取得勝利?！薄　　?其實(shí)，在市場(chǎng)運(yùn)作和營銷活動(dòng)中，有九大妙道玄關(guān)，銷售僅是其中之一。　　“當(dāng)然沒問題?！杯偠鞔鸬馈－偠髟陔娫捓镎f：“湯米，我是瓊恩序 曲 又出發(fā)(4)　　湯米很快辦完了手續(xù)，臨走時(shí)，貸款負(fù)責(zé)人送給了湯米一套《推銷致富》的錄音帶，湯米每卷至少聽了21次，并把所有內(nèi)容銘記在心。信念可以鑄就成功，小湯米的故事，也許會(huì)對(duì)我們有所啟發(fā)?！毖嗲嗟馈Ｓ谑?，吐蕃頭領(lǐng)覺得機(jī)會(huì)難得，便掉頭趕回來，準(zhǔn)備襲擊曹瑋的部隊(duì)。好高騖遠(yuǎn)、莽撞行事，必然會(huì)損兵折將，撞得頭破血流，無功而返；妄自菲薄，畏首畏尾，則會(huì)信心不足，顧慮過多而喪失行動(dòng)力并錯(cuò)失機(jī)會(huì)；僅用簡(jiǎn)單直線的方式思考，不用全面的系統(tǒng)觀思考，行事未免幼稚和短視。”宋江表情嚴(yán)肅地看了看李逵，“ 后者則反映了一種執(zhí)行力，即資源整合能力、環(huán)境適應(yīng)力及危急應(yīng)對(duì)與處理能力?！薄　　?李逵，你的消極情緒又上來了，咱們還未上陣，怎能講這些滅我斗志，敗我威風(fēng)的話？”林沖橫了一眼李逵，“ 別忘了，咱們都是久經(jīng)考驗(yàn)的戰(zhàn)士！想當(dāng)年，咱們智取生辰綱，三打祝家莊，攻遼邦取方臘，連挫大宋……哪一次行動(dòng)不驚心動(dòng)魄？哪一次行動(dòng)不是大勝而歸？”　　“ 梁山的兄弟都是打不倒的硬漢，無論是在惡劣險(xiǎn)峻的自然環(huán)境中，還是與對(duì)手斗智斗勇的直面交鋒中，都是英勇無畏、最有行動(dòng)力的挑戰(zhàn)者！不錯(cuò)，從物理屬性來講，我們是從零開始，又回歸到了企業(yè)原始積累階段，但從每個(gè)人的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、心智來講，則不再是個(gè)初始符號(hào)，而有極大的上升和躍進(jìn)，這將使我們的行動(dòng)力大大提高，并快速推進(jìn)事業(yè)的發(fā)展?！崩铄硬灰詾槿坏卣f?！　　?哈哈，林總監(jiān)客氣了，有用得上吳某的地方，請(qǐng)盡管開口?！睍r(shí)遷擺出一副很得意的樣子，搖頭晃腦地說?！绷譀_答道。　　“ 不管成行與否，林沖在此預(yù)祝你成功。酒過三巡，菜過五味，宋江撐著黑矮的身體，從椅子上站了起來，舉著酒杯，哽咽地說：“ 眾兄弟齊心協(xié)力跟隨宋某征戰(zhàn)數(shù)年，不僅無以回饋各位，今日宋某不才，將眾兄弟引入歧途，折了各位的職業(yè)發(fā)展前程，還親手毀了晁總一手創(chuàng)建的梁山兄弟公司，宋某罪責(zé)難恕，罪責(zé)難恕??！”　　宋江一臉痛苦難奈的樣子，停頓片刻，又道：“ 這杯酒權(quán)當(dāng)宋某向眾兄弟賠罪?！　≌^“ 槍打出頭鳥”，梁山兄弟公司在市場(chǎng)上風(fēng)頭日健，與國際馳名的大宋集團(tuán)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢勝出，這下令狂妄自大的大宋集團(tuán)CEO宋徽宗，不敢再小視這個(gè)山東境內(nèi)的小字輩了。朋友們，請(qǐng)與我們一道去完成這次精彩的營銷之旅吧！”　　譚曉珊　　susan2004　　2004年4月30日于北京第一章 業(yè)績(jī)低迷令人憂 學(xué)習(xí)標(biāo)桿找原因 ——真實(shí)的謊言 一日，我面對(duì)書架表情茫然地坐著，雙目不經(jīng)意間落在了《水滸傳》上，心里開始暗暗思忖：“ 水泊梁山好漢每一次出征，每一次行動(dòng)，外部環(huán)境都異常惡劣險(xiǎn)峻，他們不僅要對(duì)付草寇流匪的侵?jǐn)_，更要防范大宋官兵的清剿狙擊；既要鞏固現(xiàn)有的地位和成績(jī)，又要不斷向外擴(kuò)張勢(shì)力、壯大隊(duì)伍。”　　“ 說白了，你們是想撬開顧問的腦袋，學(xué)習(xí)營銷執(zhí)行力啊?！薄　　?營銷中的問題多了去了，譬如，如何找到價(jià)格、利潤與客戶之間的契合點(diǎn)？如何對(duì)客戶實(shí)施有效服務(wù)與管理，并讓客戶滿意度持續(xù)提高？如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)和控制銷售中的不良行為？如何制定和設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略，并使之更易于執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)？雖然我們?cè)谑袌?chǎng)摸爬滾打多年，但每每碰到這些問題還是倍感棘手和頭疼，解決起來也深感困難。一家IT公司的銷售經(jīng)理緊鎖雙眉，焦慮地說：“ 近年來，公司軟件銷售一直萎頓低迷，銷售指標(biāo)完成率不足50%，市場(chǎng)開發(fā)嚴(yán)重受阻，我們采用了各種手段激勵(lì)銷售人員，可銷售業(yè)績(jī)?nèi)晕匆姾棉D(zhuǎn)，這到底是何原因？”　　話音剛落，一家電子公司的小老板坦言：“ 我們是剛起步的民營小企業(yè)，資金和實(shí)力有 限，無法像實(shí)力雄厚的大公司那樣，做大手筆的廣告投入?！　　罢l掌控了渠道，誰把握了終端，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)，獲取了制勝權(quán)！”業(yè)已成為商家致勝之信條。無論價(jià)格是走高端，還是行低端，最重要的是，如何才能撩撥起消費(fèi)欲望，又能令其買單？　第六章 銷售能力在修煉 溝通打開銷售結(jié) ——1001次求婚 業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，銷售裹足不前，是銷售人員不夠努力，還是廣告投入欠缺，抑或產(chǎn)品定位不準(zhǔn)……沖破單向思維的桎梏，以系統(tǒng)觀去發(fā)現(xiàn)和尋覓問題的根本解！　第二章 留住客戶留住金 投資客戶贏芳心 ——明天你會(huì)不會(huì)來？ 　　業(yè)績(jī)是主導(dǎo)企業(yè)生存與發(fā)展的引擎，業(yè)績(jī)是衡定企業(yè)成功指數(shù)的最佳工具，業(yè)績(jī)還是檢測(cè)企業(yè)肌體健康與否的重要參考值?！　∽钭屔碳覠n之事，莫過于消費(fèi)者心動(dòng)而不行動(dòng)！細(xì)察個(gè)中緣由