【正文】 方面：一是外界的刺激，沒有刺激認知就沒有對象，二是人們的反應，沒有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。人們對所接受的刺激和信息的理解會有一定的差異，這是由于人們在接受外在刺激和信息前，已經形成了自己的意識和觀念。所謂“記憶座標”是指當人們接受某一信息是同時接受的另一信息，它可成為人們記住某一信息的“座標”。消費者的學習方式大致有四種類型：（1） 行為學習。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號，如語言、文字、造型、色彩、音樂的含義，從而通過廣告，商標，裝潢，標語，招牌與生產商和制造商進行溝通。這種感受包括消費者自身的實踐體會和外界的鼓勵、支持、勸阻、制裁等因素。強化的結果是對某種行為加以肯定，并能不斷重復這一行為。（2） 態(tài)度具有一定的結構消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。從某種程度上講，建立和改變消費者的信念就是對市場的直接爭奪。參與決策的角色購買決策在許多情況下并不是由一個人單獨作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。而且在非重要的購買決策活動中，決策參與的角色也會少一些。 對產品的熟悉程度購買決策風險低高高復雜性購買行為選擇性購買行為低簡單性購買行為習慣性購買行為表54 購買行為的類型復雜性購買行為。對于某些消費者不太熟悉的新產品。以下分別就這五個階段進行分析。在解決日常問題時消費者的購買決策一般都比較簡單，而且容易形成品牌忠誠性和習慣性的購買。計劃解決的問題大多數(shù)發(fā)生在對價值較高的耐用消費品購買，例如一對開始籌備婚事的戀人準備年內購買一套家具，一個已有黑白電視機的家庭準備一年后購買一臺彩電等。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關的商品和服務的資料。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽，價格等方面情況。該階段消費者主要要對所收集到的各種信息進行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。（3） 詞典編輯式評價詞典編輯式評價的原則實質是單因素獨立評價原則的擴展，即當消費者用他認為最重要的評估標準選購商品，但未能選出令人滿意的商品時，便用他認為第二位重要的標準進行挑選。它不是根據(jù)幾個因素決定取舍，也不是按照最低標準決定取舍，它是縱觀商品的各個特性，取長補短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中挑選一個最滿意的商品。在消費者準備進行購買時所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費者改變或放棄購買決策。另一方面則取決于他人對其購買商品的評價,若周圍的人對其購買的商品持肯定意見的多,消費者就會感到比較滿意,持否定意見的多,即使他原來認為比較滿意的,也可能轉為不滿意.感到滿意的消費者在行為方面會有兩種情況。企業(yè)應當盡可能避免這樣的情況出現(xiàn)。消費水平由于中國是一個發(fā)展中國家，所以總體消費水平并不太高。消費結構中國市場的消費結構這兩年發(fā)生了重大的變化。“背債”被相當一部分人看作是不光彩的事情。具體表現(xiàn)為價格仍是許多消費者選擇商品的首要標準，不少人寧愿花很多時間去尋找相對便宜的商品，而不愿就近購買相對較貴的商品；人們對基本生活需要的滿足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來的錢去購買昂貴的耐用消費品；會把錢用于一些能顯示自身價值的地方，而在不為人知的日常消費中卻十分節(jié)儉。這些因素從不同的角度影響著消費者購買行為模式的形成。 購買決策一般要經過那幾個主要階段？為什么說“銀貨兩訖”后購買行為過程并沒有結束？34 / 34。影響消費者的購買行為的非經濟因素主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等；還包括消費者的個人因素和心理因素。同時我們可以看到，這種消費趨同性的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在對一些流行產品或耐用消費品的購買，在其他商品上表現(xiàn)得并不明顯。很少有人會傾囊而出地去滿足除生存型需求之外的某一方面消費。收入水平的不均衡是中國消費市場的狀況變得極為復雜，各地區(qū)、各人群的需求存在著很大的差異。能否了解和掌握這些方面的特征，對于能否在中國市場上順利地開展營銷活動，取得良好的經營效益是至關重要的。消費者的個人行為雖然對企業(yè)有影響，但是影響的程度相對小一些；消費者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費者協(xié)會投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。圖59 展示了消費者購買后的感覺及行為特征。他人態(tài)度影響力的大小主要取決于兩點：反對的強烈程度以及其在消費者心目中的地位。但采用這種評價方法的消費者往往會發(fā)現(xiàn)，最后沒有一件商品能使其感到滿意，于是或是放棄購買，或是修改標準，重新選擇。（2） 多因素聯(lián)合評價多因素聯(lián)何評價的原則就是指消費者在購買商品時同時考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個特征所具備的最低標準。因此，積極向消費者提供產品和服務的有關資料在消費者收集信息階段是示范重要的。一旦他感到自己經驗有限，他就會向朋友打聽，查閱報刊雜志，或向銷售人員征詢；（2）已經存在的各種解決問題的方法。一旦該種面料的服裝得到社會的充分肯定，原先的逐步解決的問題很可能就演變成了日常問題或計劃解決的問題。這時消費者首先考慮的是如何盡快買到所適用的商品，而對商品的品牌，銷售的商店，甚至商品的價格都不會進行認真的選擇和提出很高的要求。預見性緊迫性需要立即解決的無需立即解決的在預期之中的日常問題計劃解決問題非預期之中的緊急問題逐步解決問題表55 需要解決的問題類型（1）日常問題日常問題屬預料之中但需要立即解決的問題。了解購買行為的不同類型，有助于企業(yè)根據(jù)不同的產品和消費者情況去設計和安排其營銷計劃，知道哪些是應當重點予以推廣和宣傳的，哪些只須作一般的介紹，以使企業(yè)的營銷資源得到合理的分配和使用。因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解而只要對商品的價格，購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。前者可能要廣泛搜集信息，反復比較選擇，后者則可能不加思考，隨時就可以購買。這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對象。消費者的購買決策是一個極為復雜的過程，存在這眾多的可變因素和隨機因素，只有進行全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。使消費者建立對自身產品的積極信念應當是企業(yè)營銷活動的主要目標。態(tài)度具有三個明顯特征：（1） 態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費者對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。衍生驅力是后天學來的，如尋找面包因為能夠充饑，購買飲料因為能夠解渴；提示又成為線索，是引導人們尋求滿足方式的一種啟示，例如人們饑餓的時候常會被飯店的招牌，食物的香味所吸引，內驅力（動機）提示（刺激）反應（行為） 強化圖55 消費者學習模型（刺激反應模式）因為以往學習的知識和經驗告訴他們那里是解決饑餓的去處。消費者的購買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個公司，某家商店，某種商品或勞務，某種品牌等等。 孩子模仿父母，學生模仿老師，觀眾模仿影視人物，還有人們之間的相互模仿等。即除商品外各種引發(fā)消費者注意和產生興趣的信息，包括通過廣告，宣傳、服務及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設計等等。而人們在記憶方面同樣是有選擇的。表63 反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關系，說明除了了解消費者的需要和興趣，有的放矢地進行刺激之外，調整刺激的方式和力度也是很重要的。人們不會去注意其沒有認知的事物，不可能去購買沒有認知的商品。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購買動機上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時尚；求美：注重造型，講究格調，追求商品的藝術欣賞價值；求奇： 追求出奇入勝，與眾不同。即“沒有不滿意”只是人們的對所獲得的商品和服務的基本要求，但并非其購買的原因和動機，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人景色令人滿意，而服務是否周到并非人們選擇旅游點的主要原因。馬斯洛認為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會產生高層次的動機，然而，這一結論似乎有些機械。這是使得消費者購買行為變得十分復雜的重要原因。所以，企業(yè)往往可以通過對消費者生活方式的調查來了解目標市場消費者的主要個性特征的。兩者相比較性格帶有更多的社會因素，氣質則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個消費者的心理特征。由于個人素質，社會實踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。 人的個性是在長期生活過程中逐漸形成的。個性與生活方式個性是指對人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個人素質特征。夫婦倆逛街時，女士愛看服裝與化妝品，男士卻關心音響圖書與設備。個人因素除了文化和社會的差異之外，消費者的個人因素在其購買決策中也發(fā)揮著重要的作用。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭則傾向于集中決策。保健、旅游將成為消費的重點，社交活動也會有所增加。孩子在初步長大成人，家庭的主要消費仍在孩子身上。在西方營銷學的著作中一般不將此單獨列為一個階段。家庭規(guī)模的變化會對整個市場帶來很大的影響。在產品剛剛進入市場的時候，參考團體主要會在產品本身的推薦上對消費者產生影響；而在產品已被市場普遍接受的情況下，消費者則會在品牌的選擇方面更多地受參考團體的影響，產品本身的參考意見需要會逐漸減弱；而在產品已進入成熟階段時，激烈的競爭會使得品牌的參考需求達到最高的程度。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種大眾媒介了解各種社會團體。軍人必須穿著軍裝，嚴肅風紀，這時候帶有強制性的紀律。等級觀和身份觀又會轉化為更具有行為指導意義的價值觀、消費觀和審美觀，從而直接影響人們的消費特征與購買行為。中國在實行計劃經濟體制時，因經濟條件而形成的社會層次并不明顯，但社會職業(yè)和職務而形成的社會層次同樣存在，如工人階層、農民階層、干部階層以及知識分子階層等。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對食品特別講究新鮮。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長袍有兩個袖子，但只穿一個等等。在一些移民組成的國家中。如一個在農村長期生活的農民，在家鄉(xiāng)時可放任不羈地大聲說笑，隨地吐痰，進城到某外資企業(yè)辦事，馬上會變得斯斯文文，彬彬有禮。由于文化影響著教育、道德觀念甚至法律等對人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會因素，所以一定的文化特征就能夠在一定的區(qū)域范圍內得到長期延續(xù)。同一區(qū)域的人們具有基本相同的生產方式和生活方式，能進行較為頻繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。個人因素包括消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經歷與生活方式等等，心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應方式、學習方式以及態(tài)度與信念等等（圖53）。所以有人認為消費者是一種“經濟人”，其購買行為主要受其經濟收入水平的影響。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實現(xiàn)同顧客之間的交換。消費者購買行為分析Consumer Buyer Behavior學習目的和要求 掌握購買者行為模式的一般規(guī)律 了解影響消費者購買行為的主要因素 認識消費者購買行為的不同類型 了解購買群體決策中的角色及各自的作用 了解消費者的購買決策過程和決策方式市場營銷的基本特征是強調企業(yè)的經營活動必須以顧客需要的滿足為導向，然而真正重視對顧客購買行為的全面分析卻是從二十世紀50年代才真正開始。所以，只有認真研究和分析了消費者的購買行為特征。營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量圖51 消費者