【正文】 需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。l 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展的過快，因此，當所引起周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅使毛利下降，驅向“正常的”水平。下圖介紹了競爭周期的各階段。3．成熟階段：一個產(chǎn)品的銷售成長率在達到某一高點之后開始放慢，并進入相對的成熟階段。在成熟階段，許多公司會放棄這些弱勢產(chǎn)品。l 營銷組合改進：指在價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務等方面采取改進措施以刺激銷售?，F(xiàn)在人們對產(chǎn)品的期望與過去不同，公司應探索是否以及如何按變化的環(huán)境來改進產(chǎn)品。通過對環(huán)境變化的監(jiān)察，公司也許會發(fā)現(xiàn)一個機會使其已處于衰退的產(chǎn)品重新賦予生機。第二，企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的管理不善。由此可見我們的任務就是要延長成長期、成熟期的時間，延緩或減慢衰退期的到來及下降速度，從而獲得兩條新的生命周期曲線——“循環(huán)一再循環(huán)”型(圖2)及“扇”型(團3)，這兩種形式都是企業(yè)夢寐以求的產(chǎn)品生命周期曲線。 　　像圖3這樣“扇”型的生命周期曲線又是如何實現(xiàn)呢?每一個企業(yè)管理者都希望自己的產(chǎn)品能夠擁有像圖3這樣的生命周期，他們不停地在努力與思考。這一階段的主要標志是銷售迅速增加。由于銷售成長的減緩，使整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，從而使競爭加劇，如“雙黃連口服液”全國有近70個廠家進行生產(chǎn)，由于競爭的嚴重，許多公司在感到已無能為力時，他們就會放棄這些成熟產(chǎn)品而去發(fā)展新產(chǎn)品，而這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法?？垢哐獕核帯奥寤钕病痹谥袊袌鲎?996年開始成功地使用了轉變非使用人戰(zhàn)略和爭取競爭對手顧客戰(zhàn)略的兩種戰(zhàn)略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上抗高血壓藥中鈣離子拮抗劑的第一品牌。另一個成功的例子是鈣離子拮抗劑“硝苯地平”，1968年發(fā)明時是作為治療冠心病的藥物，銷售了16年后在1984年研究發(fā)現(xiàn)它在擴張?zhí)幹苎苤委煾哐獕褐行Ч黠@，從而進入了高血壓這一巨大的市場，產(chǎn)品生命得到延續(xù)。 　　 c．新特點能夠贏得某些細分市場的忠誠。對于成熟產(chǎn)品的營銷組合，產(chǎn)品的管理者應該努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售，在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中應對營銷組合中的非產(chǎn)品因素進行考慮、發(fā)問、尋找答案。然而可惜的是大多數(shù)的公司尚未能制訂出一種周密思考的政策，以評估處理它們已經(jīng)老化的產(chǎn)品，相反感情起了很大的作用。最好的品牌傳達了質量的保證。該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定購買群體。無品牌忠誠。這些都要求不斷地研究和開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的促銷活動和客戶服務?？蛻糍徺I的不但是產(chǎn)品本身，而是一個完整的體系。無論何種形式的全方位品牌管理，都有兩個基本要素。以法國化妝品歐萊雅（L’Oreal）為例，歐萊雅很早就意識到新品牌在競爭中需要大量研發(fā)資金的投入。所謂“相關品牌”的關鍵是其相關性。而且，消費者與日俱增的要求不易滿足，有時候更難以捉摸，搖旗吶喊式的品牌管理已不合時宜。這一創(chuàng)新因而取得極大成功。企業(yè)應該集中力量從事以下三種具有高杠桿效益的競爭活動：1．增強相關品牌系列效應大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的訣竅在于分散品牌系列的投資和開拓各種定價及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。3． 品牌也有可能就是整個零售系統(tǒng)本身。 品牌決不只是一個產(chǎn)品上的標記。品牌需要仔細地管理，以致不使它的價值降低。2． 品牌的忠誠度各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，這表現(xiàn)在購買者對品牌所表現(xiàn)出來的忠誠度上。l 價值：品牌體現(xiàn)了廠家的價值感。開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。銷售衰退的原因很多，包括技術的進步，新產(chǎn)品的代替，消費者用藥習慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產(chǎn)品的副作用被發(fā)現(xiàn)或認知、重視等。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型，我國的中藥由原來的湯劑到目前的膠囊劑、微丸劑，某公司的風濕液由100ml裝改為10ml x 6支禮品裝，都是采用了這一戰(zhàn)略成功的實例。 　　 b．新特點能迅速被采用。成功的典范有百年老藥“阿斯匹林”，發(fā)明時作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后解熱鎮(zhèn)痛藥市場競爭嚴峻，市場份額被“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，就在這一關鍵時刻通過研究發(fā)現(xiàn)小劑量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集，可以用來預防冠心病與心肌梗塞，從而成功地進入了這一新的細分市場。(3)爭取競爭對手的顧客?！　?　　成熟階段：產(chǎn)品的銷售成長率達到某一點后將放慢步伐，進入相對的成熟階段。在這一階段多采用快速掠取戰(zhàn)略，以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。如治療高血壓的第一代ACEI類藥“硫甲丙脯酸”在國外已經(jīng)走過成熟期，市場在萎縮，利潤在減少，此時該公司的決策者決定將這一產(chǎn)品打入中國等未開發(fā)的世界其它市場，從而給了這一產(chǎn)品第二次生命。可以看出在引入期是公司的投入階段，毫無利潤可言，公司虧損。第一，產(chǎn)品本身因素。在一個特定的新產(chǎn)品市場中，競爭性的分析應該確切地揭示其與競爭者的關系。例如寶潔公司聲稱根本不存在產(chǎn)品生命周期這個概念，他們指出像“象牙牌”“佳美牌”等品牌的產(chǎn)品青春依舊，經(jīng)久不衰。l 產(chǎn)品改進：包括對質量、特色和式樣的改進。有些較弱的競爭者開始退出。在這一階段利潤增加，因為促銷成本被大量的銷貨額所分擔，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的增加，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得更快。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的領導者來說，它可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄市場份額和逐步推出。后來的競爭者，因為可見的競爭風險，因此常常采用低于市場領導者價格的方式進入市場。緩慢滲透戰(zhàn)略 即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假定條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。在產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略：1．引入階段：在這一階段，由于銷售量少及分銷和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。這時有許多競爭者加入進來。如圖51所示。其重點在于測試的次數(shù)和選用的方式。當主管們承擔了創(chuàng)新的風險和責任時，他們將會發(fā)現(xiàn)世上根本沒有完全成熟而不需要發(fā)展的公司，只要有創(chuàng)新，公司就會不斷獲得成長。所有上述那些都要求投入大量的個人精力，也要面對巨大的挑戰(zhàn)。按照客戶的方式來買東西。 例如，因無暇使用產(chǎn)品而產(chǎn)生挫折感、產(chǎn)品使用不便、或者未從產(chǎn)品中獲得歸屬感。每個方格代表一種可能的機會，找出空白的方格，構思可能彌補這些空白的產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)生：客戶、雇員、供應商、貿易和行業(yè)協(xié)會，甚至是競爭者，都是新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，你可以通過對客戶、雇員或者供應商進行調研；在客戶或其他人中間展開新產(chǎn)品創(chuàng)意競賽；閱讀行業(yè)出版物，出席貿易展覽會；或者觀察競爭者行動等方式獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。采納了時間競爭機制后，每輛新車的研發(fā)平臺都有一個由數(shù)百人組成的團隊，這些人從開始就在一起工作。這將使美國公司落后日本公司達10年之久。1983年，三菱在產(chǎn)品上添加了傳感器，加強了微處理器的運算能力，從而更多地采用電子方式控制冷熱循環(huán)，進一步提高了效能。這兩項革新并沒有提高產(chǎn)品的能效，而這也不是公司的本意。1980年，三菱推出了第一項重大的改進：用集成電路控制溫度調節(jié)周期的新產(chǎn)品。這種基于時間的競爭優(yōu)勢是無可匹敵的。閱讀材料 時間與新產(chǎn)品開發(fā)一家公司如果能以快于對手三倍的速度推出新產(chǎn)品，就能獲取極大的競爭優(yōu)勢。在合理的產(chǎn)品組合中，l 高市場份額、高增長的明星是未來的保障；l 金牛供給了未來增長所需的資金；l 增加投入，問號將轉變?yōu)槊餍?。如果有足夠現(xiàn)金的話，在增長階段為獲取市場份額進行投資的方法是極為可取的。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負擔。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。增長放緩之時，即是回報到來之日。產(chǎn)品的現(xiàn)金流量取決于四條規(guī)則：l 利潤率與產(chǎn)生的現(xiàn)金是由市場份額的大小決定的。例如一個顧客可能認為蒂萬尼公司只生產(chǎn)5000美元的鉆石戒指，而事實上，它也生產(chǎn)人們可以接受的900美元的戒指。例如，強生公司的強生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強調其包含獨有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題；寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的需求；上海家化公司的六神則強調其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象。在伏特加市場，品牌偏好與忠誠者的數(shù)量是令人吃驚的。3． 降價對成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少。這樣，它就能抵消掉自己在相對成本上的劣勢。不僅如此，這樣的價格水平還是維持相對成本優(yōu)勢的先決條件。要這樣做，新增生產(chǎn)能力必須能以足夠高的負荷系數(shù)運行，保證成本水平不會超過競爭者的平均成本。長期的后果則大相徑庭。提高價格的最好結果，不外是其他廠商追隨市場領導者，這樣，價格水平就會有相當大的提高。閱讀材料定價悖論價格、產(chǎn)量和成本是決定利潤的三個關鍵因素。拉姆是布朗公司的主要設計師，他提出好的設計有十個特點：1． 好設計是創(chuàng)新；2． 好設計增強了產(chǎn)品的效用；3． 好設計有美學觀念；4． 好設計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結構，其形式符合其功能；5． 好設計是謹慎的；6． 好設計是誠實的；7． 好設計是耐久的；8． 好設計與具體內容融在一起；9． 好設計具有生命感；10． 好設計是簡約的設計。6． 可靠性可靠性指在一定時間內產(chǎn)品將保持不壞的可能性。它具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨特性的優(yōu)勢，它賦予你的產(chǎn)品以個性，使你的產(chǎn)品看起來好像有生命似的。4． 授權予員工來自高層領導的支持是提高質量和縮短時間的第一要件。不管是接單還是出貨，工程設計還是現(xiàn)場操作，都是如此。在美國國家質量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時間從44天降到100分鐘的同時，產(chǎn)品不良率也急劇下降。另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠度。優(yōu)質產(chǎn)品使其能高價出售，同時還可獲得較多的重復購買、客戶的忠誠和很好的口碑。這一戰(zhàn)略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。8． 你有計劃對產(chǎn)品或服務進行改善？你大概不會聽任你的產(chǎn)品或服務因競爭對手的產(chǎn)品或服務改變而變得陳舊、過時，從而喪失競爭力。如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務結構，你抓住的機遇遠比你的競爭對手多得多。2． 對于每一種產(chǎn)品或服務，弄清楚它的核心用途是什么？它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？3． 對于每種產(chǎn)品或服務要弄清楚以下幾點：現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù)下去并該給予更多的支持（財務上、人事上、促銷上）還是放棄它？產(chǎn)品或服務在它的生命周期的什么階段？4． 你是否應該擴充當前的產(chǎn)品線？有時一種產(chǎn)品的銷售會引起客戶對另一種產(chǎn)品的需求。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務的利益所在（參見表51）。事實上，任何市場營銷計劃的核心都應包括一些真正有價值的產(chǎn)品或服務。如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合導 言任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。產(chǎn)品好、受目標客戶喜愛，市場營銷計劃成功的可能性就大；否則，市場營銷計劃就很難長期成功地推銷該產(chǎn)品。他們買的是對他們的問題的解決，是對需要和愿望的滿足。同你的目標市場相聯(lián)系的購買理由越多越好。同可能影響你的經(jīng)營的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿易或其他的商業(yè)展示活動，以便更詳細把握市場的脈搏。你的產(chǎn)品或服務全部滿足客戶的所有需求；同時客戶的需求也會隨時變化；恰恰正是這一切，為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機會。你可以同你的客戶、供應商、經(jīng)銷商以及有關的人士，就你的產(chǎn)品或服務可能的其它用途進行交流探討。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個品牌。2． 質量質量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅持要求他們的供應商也申請該項質量獎，以提高作業(yè)流程的質量意識。在巴德里治質量獎的申請書中并沒有明確時間的要求，但是幾乎所有獲獎者都提及縮短時間是他們獲獎的關鍵。在產(chǎn)品質量上很認真的公司所提出的問題是：我們的流程是什么？它們的界面在哪里？我們怎么做才能使流程更可靠？如果將基本步驟做好，哪些步驟可以省略？2． 評估流程企業(yè)必須能夠評估某個流程，才能去改善它?？蛻魸M意常常是促使公司提高質量和縮短時間的共同目標。3． 式樣式樣是指產(chǎn)品給予客戶的視覺和感覺效果。對大多數(shù)客戶而言，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。閱讀材料 布朗的十個好設計原則迪特爾所有你的定價決策都必須確保對你的客戶來說，價格是合理的；對你的競爭對手來說，價格是具有競爭力的；對你的公司而言，價格使你有利潤可賺。競爭會迫使價格下跌、趨近成本，或者導致成本上揚、接近價格。這樣，市場領導者不僅要放棄提價行為，而且還會損失一部分市場份額。另外，一旦有實力就進行投資，增加自己的生產(chǎn)能力、維持價格優(yōu)勢也是有利的。如果你是擁有最新設施的低成本生產(chǎn)商，那么只要是能讓這些新設施充分發(fā)揮能力，價格水平就是合理的。對于擁有較高成本的生產(chǎn)設備但占有著市場的生產(chǎn)商，當務之急是要讓對手相信高價對大家都有好處。2． 相對來說，短期的提價給高成本生產(chǎn)商帶來的好處要比低成本生產(chǎn)商多。案例 愛沙路伏特加伏特加一般被認為是商業(yè)產(chǎn)品。愛沙路瞄準復雜技術型、向上爬和富有的飲酒者。要避免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑等錯誤。l 定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解的十分有限。這兩類產(chǎn)品缺一不可。l 沒有哪種產(chǎn)品