【正文】 的那個顧客群。(3)集中市場營銷。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。(2)產(chǎn)品集。(6)品牌。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。(2)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。第三、品牌擴展決策。（3）改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品采用過程，是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的各個心理階段。新產(chǎn)品擴散過程。⑤落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結束。當銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進入了市場衰退期。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（1）成本與成本函數(shù)。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個成本要素。（5）長期平均成本。在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。二、定價過程企業(yè)制定價格是一項很復雜的工作，要采取六個步驟：（1）選擇定價目標；（2）測定需求的價格彈性；（3）估算成本；（4）分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；（5）選擇適當?shù)亩▋r方法；（6）選定最后價格。(1)成本加成定價法：所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。（5）密封投標定價法：該法通常采用公開招標的辦法。就前者而言，有兩種定價策略可供選擇。當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關聯(lián)性的積極效應，可采用產(chǎn)品線定價策略。（5）讓價策略。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。市場營銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。三層渠道含有三個銷售中介機構。二、金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展P２８５１．沖突。渠道競爭可分為水平渠道競爭和渠道系統(tǒng)競爭兩種。(1)中間商類型。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。宣傳，是指主辦者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播電視中和舞臺上獲得有利的報道、展示、表演。（２）產(chǎn)品生命周期階段（３）經(jīng)濟前景（４）決定組合（６）預算與實施三、金融企業(yè)廣告策略P３０２－３０５廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。２．選擇媒體的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標溝通對象。（4）成本。這種研究叫做意見研究。２．人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列經(jīng)濟過程，包括如下幾個方面：（1）建立人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當?shù)匿N售活動組合。（4）自我驅(qū)動力。市場營銷人員還要決定銷售促進時間的長短。二、金融營銷過程管理的程序：１．年度計劃管理　　企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。所謂可達市場，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場，二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。其公式是：　　銷售利潤率＝本期利潤／銷售額100％（2）資產(chǎn)收益率。②存貨周轉率。21 / 21。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)平均余額100%（4）資產(chǎn)管理效率。贏利能力考察指標：（1）銷售利潤率。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。（2）可達市場占有率。銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用。（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結構的缺陷。必須決定如何將促銷方案向目標商場貫徹。（2）自信力。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。溝通效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。（2）產(chǎn)品特性。3）競爭對等法。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。人員推銷，是指推銷員與一個或多個可能的購買者交談，為實現(xiàn)銷售所進行的口頭陳述活動。消費品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品，采取密集分銷。在研究了渠道的目標與限制之后，渠道設計的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道競爭是渠道關系中的另一種現(xiàn)象。３．零售包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。二層渠道含有兩個銷售中介機構。第十三章　金融產(chǎn)品分銷策略金融產(chǎn)品分銷渠道的類型分銷渠道，是指某種商品和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中，取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。（4）企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。（3）功能折扣。（2）仿制新產(chǎn)品的定價策略。五、新產(chǎn)品定價策略。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。四、金融產(chǎn)品定價的方法P２５８－２６８企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。①政府壟斷。完全競爭的市場必須具備以下條件：①市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；②他們買賣的商品都是相同的；③新賣主可以自由進入市場；④賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解；⑤生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；⑥所有賣主出售商品的條件都相同。只有當平均成本與邊際成本相等時，才能使平均成本最低。（3）短期平均成本。而互補性需求關系，則是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度地變動，但其關聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。１．需求市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。當銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進入成熟期。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。③早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%的市場份額。（4）實施階段。（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細微差異，對消費模式的影響也十分有限；（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進和使用新技術的創(chuàng)新；（3）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費模式加以改變，但不是徹底打破。它包括以下四類產(chǎn)品：（1）全新產(chǎn)品：指應用新的技術、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。(3)產(chǎn)品延伸。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經(jīng)營效益。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。(5)產(chǎn)品類型。金融產(chǎn)品定義、分類P２１４３．產(chǎn)品的等級　　有七個：(1)需要集。(1)核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。四、金融市場營銷組合公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。３．消費者市場細分的依據(jù)： (1)地理細分 (2)人口細分 (3)心理細分 (4)行為細分４．市場細分的有效標志。2003年初，花旗銀行獲人行批準，對公司和個人同時提供網(wǎng)上銀行服務。第七章 金融關系營銷管理第八章 金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略第九章　商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新一、商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進Ｐ１７５二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡化網(wǎng)上銀行是商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)或其它公用信息網(wǎng)，為客戶提供金融服務的自助式虛擬銀行。(6)選擇供應商。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權利的人。(4)綜合租賃。(6)專業(yè)人員購買。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。組織市場購買行為P６７－７４（一）組織市場的類型組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構成。消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。P５７(2)社會因素?！按笫袌鰻I銷”（Megamarketing）。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 (2)產(chǎn)品同質(zhì)性。 成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。 (2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。與企業(yè)市場營銷有關的經(jīng)濟立法。環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀９０年代和２１世紀市場營銷的新主流。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。(3)許多國家人口趨于老齡化。包括：①消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。于是，許多銀行紛紛通過創(chuàng)新，推出新的有價值的服務，如信用卡服務、福費廷、貨幣互換等等，以吸引更多的顧客的“眼球”。直到20世紀50年代，美國有些銀行開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的業(yè)務如存款上采用廣告和促銷手段。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。大市場營銷觀念。(２)推銷觀念。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。人們通常用產(chǎn)品和服務這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。20世紀初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。2．市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟自由的思想。產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值?！爸鞴苜J款的銀行高級職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下，該人正努力訴說著他借款的理由，冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿”。20世紀70年代的西方商業(yè)銀行已面臨買方市場，許多銀行開始意識到自己所經(jīng)營的業(yè)務本質(zhì)上是滿足顧客不斷變化和發(fā)展的金融需求。