【正文】 費者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃者必須通過藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。2．下年銷售額百分比法。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費用。3． 計算潛在消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；4.．選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5． 確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；6． 計算為達到既定廣告目標所需的廣告暴露頻次；7． 計算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。這種方法的計算公式為：這種方法最大的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。某企業(yè)在N年的經(jīng)營情況見表23：〈表23〉某企業(yè)N年的經(jīng)營狀況損益表項 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費用（管理費用） 200,000 廣 告 費 用 100,000 純 利 潤 100,000 假如該企業(yè)(N+1)年的銷售額預(yù)測為1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的銷售成本為：X = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤水平仍為10％，則(N+1)年的純利潤額應(yīng)為1,250,000元。郵寄廣告的反饋需要一段時間，這就為計算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。（一）按時間分配按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。廣告費的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實際上就是一個行動方案。有關(guān)部門在具體確定的時間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實施情況進行整理并將各項實施情況與廣告預(yù)算中各項具體要求加以對比。如此循環(huán)往復(fù)的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上日臻完善。如此一來，對廣告活動進行科學(xué)化管理就會成為一紙空談。因此，在各種不可預(yù)測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實施廣告預(yù)算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實際上也是對廣告預(yù)算進行修正或調(diào)整），同時也要求在擬定廣告預(yù)算時要留有一些伸縮性。（四）按媒體分配按媒體分配是指根據(jù)目標市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。在一天的時間內(nèi)，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出一個明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費用總額之后，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分攤到各個廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現(xiàn)擴大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。這種方法的優(yōu)點是廣告費用與廣告活動的效果直接聯(lián)系起來，既有利于確保廣告預(yù)算的動態(tài)平衡，同時也有利于對廣告活動進行監(jiān)控?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費用總額。運用競爭對比法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，計算出競爭對手每個市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。它的操作過程如圖26所示。例如，當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，再多的廣告宣傳也無法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測計劃就是一種“非理性”經(jīng)營行為。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時間也就越多，就需要花費較多費用。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠遠低于擴大市場占有率的廣告費用。目標市場上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。在衰退期，企業(yè)如果進行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。3．成熟期。只有當(dāng)產(chǎn)品的暴露度達到一定程度，媒體受眾才能對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。(五) 廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計算、協(xié)調(diào)等工作組成。 　依據(jù)廣告費的用途，可以劃分為直接廣告費與間接廣告費，自營廣告費與他營廣告費，固定廣告費與變動廣告費。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費用，均不應(yīng)列入廣告費。他認為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進行廣告宣傳時的銷售額)和最大銷售額之間取值。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財務(wù)預(yù)算。7．廣告目標要考慮公益性。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標，多目標實際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。廣告目標當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷目標，否則，廣告活動就失去了意義。政府或社會團體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。例如，化妝品公司在百貨商店門口進行宣傳產(chǎn)品活動。這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應(yīng)廣告。6．購買意向。所以，品牌形象也可以作為廣告目標。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。（一）中介因素１．品牌知曉度。3．提醒性廣告目標。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏好度并指明選購。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。促銷目標一般以一定的期間為衡量標準，而廣告的促銷目標很難以一定的期間為標準進行準確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。廣告是促銷策略的一個組成部分，廣告目標、人員推銷目標、營業(yè)推廣目標以及公共關(guān)系目標是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標。第一節(jié) 廣告目標一、廣告目標及其特點廣告是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標，比如是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進攻，進一步搶奪對手的市場……。廣告目標是廣告策劃的出發(fā)點和歸結(jié)點,廣告策劃的各項工作均是圍繞廣告目標展開的。或者說，廣告目標是指廣告要達到的要求。這些特點主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。促銷目標一般是單一的，就是為了擴大銷售額，而廣告目標除擴大銷售額之外，還有其他目標要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。以上三種廣告目標的具體運用如表21。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內(nèi)容以百分比來表示。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。特別是消費者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響。即使有時消費者有購買意向，但由于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。2．直接營銷廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。針對消費者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費者的購買行為。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標。3．廣告目標要明確具體。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用