【正文】 消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購(gòu)買欲望。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤(rùn)額的完成情況來(lái)確定，而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤(rùn)。廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)對(duì)說(shuō)服性廣告的運(yùn)用越來(lái)越重視。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開(kāi)放式問(wèn)卷的方式來(lái)被測(cè)定的。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒(méi)有多大差異的時(shí)候，品牌的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起很大的作用。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在廣告活動(dòng)中的具體化。為了配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，在確定廣告目標(biāo)時(shí)，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動(dòng)相協(xié)調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。他在利潤(rùn)分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個(gè)廣告投資模式，如圖24所示。 黑色單 不得支出的廣告費(fèi) 社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。(四) 廣告預(yù)算的時(shí)間分配根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開(kāi)支予以分配。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹(shù)立品牌形象，必須投入大量的廣告費(fèi)用，充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷售量也就擴(kuò)大了。否則本企業(yè)的廣告活動(dòng)就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)閺V告需要購(gòu)買廣告時(shí)間。在市場(chǎng)上，有許多因素都是未知的，這些因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響有可能是突發(fā)性的，預(yù)測(cè)本質(zhì)上是對(duì)事物發(fā)展趨勢(shì)的一種合理推斷，而突發(fā)性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發(fā)展規(guī)律，使市場(chǎng)處于無(wú)序狀態(tài)。企業(yè)開(kāi)展廣告宣傳在一定意義上為了贏得一定的市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)，必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模。它的計(jì)算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少?gòu)V告費(fèi)用。2．廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個(gè)品牌，公司在編制廣告廣告預(yù)算時(shí)，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。實(shí)際上，這樣的廣告預(yù)算就沒(méi)有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。同廣告預(yù)算的實(shí)施相類似，各個(gè)時(shí)間段的具體實(shí)施情況也允許出現(xiàn)一些差異。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配，以美國(guó)寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂(lè)、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點(diǎn)。根據(jù)時(shí)間來(lái)分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。在銷售總額扣除銷售成本后的毛利后，企業(yè)財(cái)務(wù)部門核算得出企業(yè)正常水平的獎(jiǎng)金和其他管理費(fèi)用總額應(yīng)該是270,000元，那么企業(yè)在(N+1)年度所要投入的廣告總費(fèi)用應(yīng)該是105,000元 (500,000270,000125,000=105,000)。目標(biāo)任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，它的科學(xué)性較強(qiáng)，但比較繁瑣。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比例來(lái)提取廣告費(fèi)用總額。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費(fèi)一元錢，那么吸引一名新顧客則需要花費(fèi)六元錢。同時(shí)也使對(duì)本品牌產(chǎn)品持有忠誠(chéng)感的顧客感到欣慰。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的廣告費(fèi)用又開(kāi)始增加，企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以突出“人無(wú)我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。1．引入期。在對(duì)下一年度的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算時(shí)，應(yīng)該先對(duì)上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測(cè)銷售單位和預(yù)測(cè)銷售額。 制作費(fèi) 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺(tái)與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)。有許多廣告主錯(cuò)誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告活動(dòng)為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。所以，以行為因素，如參加活動(dòng)的人數(shù)來(lái)確定這些社會(huì)營(yíng)銷的廣告目標(biāo)。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價(jià)處理產(chǎn)品的信息廣告。即使有時(shí)消費(fèi)者有購(gòu)買意向，但由于實(shí)際原因也許不購(gòu)買，或者即使沒(méi)有購(gòu)買意向，但因受沖動(dòng)而會(huì)購(gòu)買。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來(lái)作的，而是由純牛奶來(lái)作的事實(shí)，這是知識(shí)。無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的。如對(duì)某種保健營(yíng)養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)?；蛘哒f(shuō)，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)廣告是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是短時(shí)期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹(shù)立良好的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域還是要提高市場(chǎng)占有率，是極力保護(hù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)還是通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對(duì)手的市場(chǎng)……。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購(gòu)。（一）中介因素１．品牌知曉度。2．對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)和信念。6．購(gòu)買意向。例如，化妝品公司在百貨商店門口進(jìn)行宣傳產(chǎn)品活動(dòng)。政府或社會(huì)團(tuán)體或公民所開(kāi)展的社會(huì)活動(dòng)和公益廣告活動(dòng)是一種社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)。在某一次具體的廣告活動(dòng)中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算。如饋贈(zèng)銷售的饋贈(zèng)品開(kāi)支，有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金開(kāi)支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開(kāi)支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測(cè)、規(guī)劃、計(jì)算、協(xié)調(diào)等工作組成。大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都要經(jīng)過(guò)引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。3．成熟期。在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。一般而言，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是確定的基礎(chǔ)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會(huì)出現(xiàn)大的失誤。它的操作過(guò)程如圖26所示?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開(kāi)支除去之后，再根據(jù)剩余來(lái)確定了廣告費(fèi)用總額。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費(fèi)用總額之后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目上，使廣告策劃工作有序地展開(kāi)，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹(shù)立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品投入的經(jīng)營(yíng)方針。因此，在各種不可預(yù)測(cè)性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實(shí)施廣告預(yù)算過(guò)程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實(shí)際上也是對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行修正或調(diào)整），同時(shí)也要求在擬定廣告預(yù)算時(shí)要留有一些伸縮性。如此循環(huán)往復(fù)的評(píng)估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上日臻完善。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個(gè)行動(dòng)方案。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。郵寄廣告的反饋需要一段時(shí)間，這就為計(jì)算郵寄廣告的效果帶來(lái)了一定的困難。這種方法的計(jì)算公式為：這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來(lái)計(jì)算，操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費(fèi)用。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費(fèi)者很難將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，廣告