【正文】 在此次調(diào)研的受訪者當(dāng)中，最為關(guān)心問(wèn)題是租金和稅收，其經(jīng)營(yíng)稅、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶(hù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的30－40％,各商場(chǎng)的免稅措施是商戶(hù)非常關(guān)注的一點(diǎn)?！桃陨蟽r(jià)格為每一個(gè)樓層的均價(jià)，根據(jù)具體位置的不同而價(jià)格也有所不同。由此，本案的樓層業(yè)種規(guī)劃如下：本案樓層業(yè)種分布樓層業(yè)種產(chǎn)品范圍備注1F功能布局超市/停車(chē)庫(kù)/物品倉(cāng)儲(chǔ)/貨運(yùn)中心小型便利店1F女性飾品化妝品、女性時(shí)尚用品、手機(jī)鏈、飾帽類(lèi)、腳類(lèi)飾品、飾品配件、披肩等配小型咖啡廳2F女性服飾女性成衣、小件、配件等中型快餐店3F男性服飾男士成衣、休閑裝等大型快餐店4F童士服裝童裝、童鞋、童被、兒童玩具類(lèi)配兒童娛樂(lè)5F5層6層為寫(xiě)字間中型快餐店6F7F娛樂(lè)/休閑中式快餐店/茶餐廳（中檔）經(jīng)營(yíng)管理公司辦公室市場(chǎng)依據(jù)√調(diào)查范圍以康復(fù)路商圈為主，其中96%的受訪者購(gòu)買(mǎi)商鋪的目的因有自營(yíng)需求；√在此次調(diào)查中有65％的受訪者選擇一層，為經(jīng)營(yíng)樓層其中褲類(lèi)、鞋類(lèi)、文具、皮具、小商品、文具的業(yè)主；√購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)客戶(hù)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品：男裝76％、女裝68％、皮具52％、小商品50％、文具55％、飾品73％、童裝58％等；√根據(jù)調(diào)查，中檔品牌類(lèi)產(chǎn)品占到了65％，而35％非品牌類(lèi)的低檔產(chǎn)品；√以租賃形式經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品：鞋類(lèi)69％、褲類(lèi)77％、內(nèi)衣62％、小商品50％、床上用品100%√根據(jù)調(diào)查中對(duì)配套設(shè)施要求如下：倉(cāng)庫(kù)28%、餐飲10%、車(chē)位12%、商務(wù)中心4%、銀行14%、空調(diào)11%、物流中心17%、其它25；√在洗手間使用方面，目前僅有澳龍服裝城是免費(fèi)使用的，其他商場(chǎng)均采取收費(fèi)制，商戶(hù)對(duì)此項(xiàng)收費(fèi)意見(jiàn)較大。使之，建筑風(fēng)格新穎，商業(yè)氣息濃厚。脈絡(luò)清晰，過(guò)道脈絡(luò)設(shè)計(jì)好壞，不僅影響對(duì)人流的疏散，也影響商鋪的布局。與業(yè)種的結(jié)合，燈飾選擇還是要根據(jù)業(yè)種的特點(diǎn)分析，比如食品類(lèi)與服裝類(lèi)商品，前者不需要特效，而后者則注重?zé)艄馑鶐?lái)的效果。而作為本案的宣傳目的，不僅是形象的改變，而是一種未來(lái)信息的傳遞、更是一種不可多得投資機(jī)會(huì)的來(lái)臨。它不僅將西安城市與周邊農(nóng)村拉近，促使城市繁榮帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，而且拉近了西安市與周邊省市的商貿(mào)距離。批發(fā)市場(chǎng)已逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力物業(yè)類(lèi)型之一，這類(lèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)將為各類(lèi)開(kāi)發(fā)商提供了發(fā)展空間，另一方面也為投資者與經(jīng)營(yíng)者提供了良好的商業(yè)發(fā)展平臺(tái)。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，其國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)的市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。原則：宜早不宜遲（經(jīng)營(yíng)戶(hù)有限，競(jìng)爭(zhēng)者不容忽視）；脈絡(luò)清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下，下落托上、點(diǎn)面結(jié)合烘托本案的核心賣(mài)點(diǎn)；時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，了解它的推廣方式與手段及銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。由于未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)將得到多方人士的鼎力支持，一方面來(lái)源于當(dāng)?shù)卣?，另一方面則是開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念，第三方面則是行業(yè)協(xié)會(huì)，第四方面則是做專(zhuān)業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)的長(zhǎng)久性客戶(hù)，第五方面則是終端客戶(hù)等五大力量的全新打造，促使著批發(fā)市場(chǎng)具備良好的發(fā)展前景。也由各個(gè)組合策略的相互促進(jìn)與互相補(bǔ)充而鑄造一個(gè)項(xiàng)目的成功?！谭謪^(qū)域,分階段的展開(kāi)銷(xiāo)售推廣。只說(shuō)不賣(mài)，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念，樹(shù)立產(chǎn)品形象，積蓄消費(fèi)欲望。第四階段：進(jìn)入持銷(xiāo)階段√銷(xiāo)售目標(biāo)：對(duì)外開(kāi)放各個(gè)樓層所挑剩下的鋪源√目標(biāo)市場(chǎng)：以老客戶(hù)帶客戶(hù)為現(xiàn)階段的主要市場(chǎng)√運(yùn)作思路：以促銷(xiāo)目的為主，同時(shí)配以“經(jīng)營(yíng)權(quán)”方式進(jìn)行銷(xiāo)售，以此達(dá)到無(wú)空鋪源的目標(biāo)。溫州、寧波、上海地區(qū)除在西安開(kāi)展銷(xiāo)售推廣，在此處要重點(diǎn)介紹利用康復(fù)路商圈的超高知名度，以及本案的投資價(jià)值最大化，在溫州、寧波、上海這些擁有全國(guó)最多投資群體的特殊地區(qū)的銷(xiāo)售推廣。強(qiáng)銷(xiāo)Ⅰ期（約4個(gè)月左右）√手法控制：利用前一階段蓄勢(shì)積累的預(yù)約客戶(hù)，拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，此階段售價(jià)原則上不額外打折（內(nèi)部可控制有部分浮動(dòng)，如2%的折扣），采用取號(hào)限量發(fā)售。持續(xù)期（約4個(gè)月左右）√手法控制：此階段銷(xiāo)售進(jìn)入持續(xù)期及尾期清盤(pán)，可根據(jù)實(shí)際情況。五、階段銷(xiāo)售目標(biāo)及控制 在整體銷(xiāo)售執(zhí)行過(guò)程中，按前文價(jià)格建議，總體銷(xiāo)售目標(biāo)控制大致分為如下五個(gè)階段：市場(chǎng)培育期（約30天左右）√手法控制：待售樓展示中心及其他銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備完成，即進(jìn)入市場(chǎng)培育期，利用現(xiàn)場(chǎng)、戶(hù)外及媒體宣傳引導(dǎo)，廣為收集目標(biāo)客戶(hù)及吸引市場(chǎng)注意，暫不提供價(jià)目表，只接受預(yù)約登記（接受臨時(shí)小訂）。看房通道及樣板單位因項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)，整體正處于全面裝修期，為能讓投資客戶(hù)及經(jīng)營(yíng)客戶(hù)實(shí)際感受到開(kāi)業(yè)后商鋪的裝修風(fēng)格及經(jīng)營(yíng)色，建議可在售樓處安排專(zhuān)用看房通道通至商場(chǎng)內(nèi)部，并在不影響裝修的同時(shí)設(shè)置臨時(shí)的樣板商鋪，可以510平方米的實(shí)用面積為例，配以超前的設(shè)計(jì)概念主題，給予客戶(hù)最直觀的感覺(jué)，打消客戶(hù)對(duì)于新的市場(chǎng)定位及商場(chǎng)重新開(kāi)業(yè)后可否成功的疑慮，促使客戶(hù)的投資決定。根據(jù)強(qiáng)銷(xiāo)階段的進(jìn)展程度進(jìn)行有效推廣，在每一個(gè)階段的推廣必需集中兵力，引爆產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行主要群強(qiáng)有力宣傳（人員行銷(xiāo)策√運(yùn)作思路：讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大，急攻快打，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。以此探訪這類(lèi)市場(chǎng)是否有一定量的經(jīng)營(yíng)戶(hù)成為本案的準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)戶(hù)，吸納客源20%。推廣三原則:√銷(xiāo)售未動(dòng),造勢(shì)先行。本案的組合策略的實(shí)施建議如下：總價(jià)取勝策略：占主導(dǎo)勢(shì)氣（貫穿本案始終）市場(chǎng)形象策略：開(kāi)盤(pán)前期實(shí)施口碑宣傳策略：銷(xiāo)售中期實(shí)施活動(dòng)推進(jìn)策略：尾盤(pán)結(jié)束階段以上四種策略需進(jìn)行深層次的策劃，同時(shí)也需根據(jù)項(xiàng)目在市場(chǎng)的反響狀況如何再做確立。區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)資源將得到大力拓展，逐步向多元化、專(zhuān)業(yè)化、層次化的客戶(hù)資源發(fā)展。原因：康復(fù)路商業(yè)狀況的現(xiàn)實(shí)性與經(jīng)營(yíng)戶(hù)戶(hù)數(shù)的有限性，對(duì)于本案的推廣宜早不宜遲。第二階段，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的推薦具有實(shí)力的商戶(hù)入駐；第三階段，著力宣傳本案的建造對(duì)西安經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用及對(duì)康復(fù)路商圈的提升作用，以及進(jìn)一步確立它的經(jīng)營(yíng)價(jià)值性。 第三階段，以投資者實(shí)力、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、銷(xiāo)售進(jìn)展情況等要素進(jìn)行著重宣傳。（基礎(chǔ)形象運(yùn)用）第二階段:售樓處外包裝、建筑外立面、道路標(biāo)示牌、商場(chǎng)掛旗、軟文、平面秀稿等 （深化形象沖擊）第三階段:形象稿、銷(xiāo)售稿、軟文、樓書(shū) （直觀形象表達(dá)）第四階段:軟文、促銷(xiāo)稿、DM、海報(bào)等；(演繹形象內(nèi)涵)目的：康復(fù)路市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)模式上較為單一，在經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)上也嚴(yán)重缺乏，在批發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作上仍欠缺專(zhuān)業(yè)性，對(duì)于如何運(yùn)作與有效的操作于批發(fā)市場(chǎng)仍存在著各個(gè)方面的不足。營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃與實(shí)施一、宣傳目的與實(shí)施 本案的宣傳目標(biāo)則是改變與突破現(xiàn)有康復(fù)路的市場(chǎng)形象，包括臟、亂、雜等現(xiàn)象的存在。本案擁有各類(lèi)電梯90多部，其中包括對(duì)扶梯、垂直電梯、觀光梯與貨遞的有效布局進(jìn)行細(xì)致考慮。避免盲區(qū)是商業(yè)項(xiàng)目最為重視的問(wèn)題，不僅關(guān)系到銷(xiāo)售的核心問(wèn)題，更直接到影響到招商與經(jīng)營(yíng)的狀況問(wèn)題。√基于本項(xiàng)目所處的市新城中心位置及新康復(fù)路核心地標(biāo)位置，現(xiàn)方案立面風(fēng)格應(yīng)具有地標(biāo)性的相關(guān)特征。本案的樓層業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場(chǎng)規(guī)律?！淌袌?chǎng)的不確定性，讓其在經(jīng)營(yíng)權(quán)的價(jià)格定位上尤為敏感，一方面就如上述所計(jì)算而出的價(jià)格，另一種方式則高于此類(lèi)價(jià)格，以此為促進(jìn)產(chǎn)權(quán)商鋪銷(xiāo)售的最大化?！瘫景冈谑袌?chǎng)宣傳方面需通過(guò)各種方式進(jìn)行造勢(shì)，使其消費(fèi)者的心理價(jià)位高于本案最終的價(jià)格定位，便于快速去化。范圍：*從事多年經(jīng)營(yíng)事業(yè)的個(gè)體者 *擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個(gè)人者；*不滿(mǎn)足于現(xiàn)有工作模式，而有意投身于經(jīng)營(yíng)事業(yè)者；*繼承家業(yè)的個(gè)人或團(tuán)體者；特征：品牌專(zhuān)賣(mài)店、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商：*一般愿意通過(guò)租用或聯(lián)營(yíng)的形式獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地；*對(duì)統(tǒng)一管理要求較高；*一般實(shí)力較強(qiáng)，愿意承擔(dān)高租金，獲得好地段。繼承原有康復(fù)路之繁華景象，超越原有康復(fù)路之現(xiàn)況。商貿(mào)：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場(chǎng)所。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個(gè)批零兼營(yíng)雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場(chǎng)。規(guī)模超大，業(yè)種齊全、為永久性產(chǎn)權(quán)式物業(yè)。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶(hù)資源龐大?？祻?fù)路已經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以批發(fā)市場(chǎng)為主的核心商圈。市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃一、項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況與商圈概況 ，建筑面積21萬(wàn)平方米，總投資達(dá)8億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項(xiàng)目。它在于創(chuàng)新，在于被后來(lái)者所追仿的理念，更在于它應(yīng)勢(shì)于市場(chǎng)需求而早先存在。批零兼營(yíng)的承傳追隨者據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)也結(jié)合于市場(chǎng)的特性，本案必須以“批零兼營(yíng)”的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行消化規(guī)模的龐大性。而作為本案，管理更為關(guān)鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)方面沒(méi)有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，大至全國(guó)各地的主要城市，同時(shí)也需拓展國(guó)外市場(chǎng)。還需充分考慮零售功能的實(shí)質(zhì)性，建議在每一個(gè)樓層設(shè)定餐飲功能，解決經(jīng)營(yíng)戶(hù)的用餐與休息需求。以其達(dá)到在項(xiàng)目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化、客戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化等。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。因此，我司在對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位是基于反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研和同類(lèi)市場(chǎng)的論證之上，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。外部公共環(huán)境是市場(chǎng)的外部形象的直接體現(xiàn)，在建筑外觀設(shè)計(jì)上追求時(shí)代氣息，配套環(huán)境協(xié)調(diào)一致的主題風(fēng)格，當(dāng)然還包括公共停車(chē)場(chǎng)、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購(gòu)物工具、快餐吧等；內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)購(gòu)物動(dòng)線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購(gòu)物環(huán)境，還包括電話、公共網(wǎng)絡(luò)、供水、電暖設(shè)備、保安、報(bào)警、防火、餐飲配套等。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時(shí)也存在諸多的商務(wù)活動(dòng)。一方面，為了業(yè)務(wù)的需要，接待客戶(hù)需要一定的休閑娛樂(lè)設(shè)施，另一方面，批發(fā)業(yè)務(wù)通常在下午34點(diǎn)鐘結(jié)束，需要一個(gè)消費(fèi)的空間。項(xiàng)目的總體定位本項(xiàng)目立足于服務(wù)周邊市場(chǎng)，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強(qiáng)大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心（一個(gè)具備批零兼售的倉(cāng)儲(chǔ)式交易中心誕生）項(xiàng)目的功能定位與組合展示、交易功能區(qū)該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶(hù)組合。本案所打造的目的是繼承原康復(fù)路的商業(yè)氣勢(shì)，提升現(xiàn)有康復(fù)路的商業(yè)功能與購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)更進(jìn)一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。如前期市場(chǎng)造勢(shì)、外地市場(chǎng)探訪、核心策略確立、最佳手段運(yùn)用等問(wèn)題上做足功夫，方能達(dá)到“短、平、快”的實(shí)施目的，最終實(shí)現(xiàn)擊敗潛在競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時(shí)則立即進(jìn)行外圍市場(chǎng)轉(zhuǎn)向本地市場(chǎng)的吸納策略。而作為本案如何制勝于市場(chǎng)，核心策略是什么，所運(yùn)用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。對(duì)于這類(lèi)型的客戶(hù)，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在。這個(gè)未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)關(guān)系生存性的關(guān)鍵問(wèn)題。形象力的提升：對(duì)于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)固有的形象必將得到改變，以?xún)?yōu)化購(gòu)物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。同時(shí)，主要目標(biāo)同鎖定于康復(fù)路市場(chǎng)，由于客戶(hù)資源有限。同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)依然是純購(gòu)物功能，無(wú)餐飲、休閑、娛樂(lè)、展示等功能的存在。批發(fā)市場(chǎng)必將讓全國(guó)及西安本地各類(lèi)投資者將眼光瞄向于康復(fù)路市場(chǎng)各大物業(yè)，而現(xiàn)有康復(fù)路市場(chǎng)則是經(jīng)營(yíng)者為主體，他們主要是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。1997，98年左右長(zhǎng)樂(lè)路周邊90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場(chǎng)逐漸形成氣候，長(zhǎng)纓西路上鞋類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)興起，但康復(fù)路市場(chǎng)硬件配套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶(hù)一定程度上分流，進(jìn)入一個(gè)回落階段。康復(fù)路商圈是以服飾為主的專(zhuān)業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、小商品、輕紡等類(lèi)的市場(chǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭的地位。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時(shí)代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國(guó)際73 / 74目 錄前言 …………………………………………………………（3）市場(chǎng)分析 ……………………………………………………（4）一、 項(xiàng)目背景 ……………………………………………（4）二、 西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 …………………………………（5）三、 康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程……………………………（6）四、 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)………………………（7）五、 市場(chǎng)核心問(wèn)題呈現(xiàn)……………………………………（8）六、 打造本案之市場(chǎng)方向…………………………………（10）七、 市場(chǎng)致勝策略的必然性………………………………（12）項(xiàng)目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14）一、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo) ……………………….….….………（14）二、 項(xiàng)目原則及思路 ……………………………………（16）三、 項(xiàng)目整體定位概念 …………………………………（17）四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與作用 ………………………………（18）五、 提升本案定位之思路…………………………………（22）市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24）一、 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 ……………………（24）二、 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25）三、項(xiàng)目SWOT分析 ………………………………………（26）四、市場(chǎng)分體定位 ………………………………………（27）五、項(xiàng)目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36）營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃與實(shí)施 …………………………………（39）一、 宣傳目的與實(shí)施計(jì)劃 ……………………………（39）二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44）三、 銷(xiāo)售推廣方案 ………………………………….（46