【正文】 息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。N城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營商的高度。●開發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著?！穸唐趦?nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。B、價(jià)格杠桿運(yùn)用：●本專案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖廣告新聞標(biāo)題：●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告●(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世●[企業(yè)壹號(hào)公園]誕生宣言●世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)●中國地產(chǎn)第三次革命●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國的CBD●中國地產(chǎn)的新大陸[企業(yè)壹號(hào)公園]●[企業(yè)壹號(hào)公園]新西部財(cái)富總部●開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號(hào)公園●[企業(yè)壹號(hào)公園]永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)●西部中國的驕傲B、公關(guān)活動(dòng)促銷主題●產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)●動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇●“品牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典●“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)●“壹號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選三、銷售策略銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷售浪潮?！馩NE TO ONE直銷營銷模式：揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式。在主體的廣告攻勢(shì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程：如下圖所示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過程，由這一過程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性價(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)?！耥?xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：●國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)?！穹?wù)及配套優(yōu)勢(shì)n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。二、項(xiàng)目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。B、西安寫字樓市場(chǎng)簡析：●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)?！癖本V州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作計(jì)劃方案（見附表） 長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案　第一章項(xiàng)目總體策劃 市場(chǎng)分析項(xiàng)目背景分析：　　A、項(xiàng)目宏觀背景：●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。 DM郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。，價(jià)格偏高。B座1038層為寫字樓，（其中第236層為安全層），即共26層，面積約26000M2。、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。1. 4付款方式的障礙。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。，高度為180米，這是中商廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。因此，縮小了客戶群的范圍。 國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在60008000元/ M2之間，租價(jià)基本在4070元/ M2月之間，管理費(fèi)基本在1015元/ M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫字樓入住率都在40％以下。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在993年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。 我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容） 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。 電臺(tái)選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。理由：（1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（3） 交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一） 社區(qū)配套設(shè)施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競爭樓盤在未來市場(chǎng)競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子 滋養(yǎng)城市貴族。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。二、項(xiàng)目分析基本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 　　③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng) 　　一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等?！　?　　錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)： 　　 位置優(yōu)越，交通便捷 　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 　　由于作者水平有限，見識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。 　　6． 切忌主觀言論 　　在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗?；顒?dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。 　　活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。 　　故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。 　　故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。 四、目標(biāo)購房群 年齡在3560歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構(gòu)成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 　　家庭構(gòu)成：13口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在2840歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　 五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策 阻礙：　 　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 　　強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。 　　故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。 　　基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢(shì)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。對(duì)于能承受25004000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。 戶型實(shí)用、舒適。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。（2） 人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對(duì)較高的利潤。（二） 各銷售期訴求 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊 車體主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段 人員安排 營銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場(chǎng)POP布置建議SP活動(dòng)建議媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價(jià)：均價(jià)7000元/M2月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團(tuán)過往推廣策劃：5A智能大廈：IT行業(yè)：7000元/M2項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。項(xiàng)目問題及劣勢(shì)分析，但尚未正式加入，因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：市場(chǎng)形象定位中商廣場(chǎng)從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考：項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點(diǎn)：1. 1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人