康達(dá)爾花園房地產(chǎn)營銷推廣方案(存儲版)
【正文】 情。消費(fèi)群結(jié)構(gòu)主要由以下三個(gè)部分組成：178。D、布吉罕有架空層帶電梯小高層□ 賣點(diǎn)提升A、獨(dú)特的USP：與自然共生的“山另一部分消費(fèi)者由于對日益惡化的都市生活環(huán)境無法滿足其對新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。體育館”健康住宅 → 與自然共生的理想住宅 康達(dá)爾純自然生活 廣告主題的確立■ 概念導(dǎo)入 □ 探索市場關(guān)注點(diǎn)：1+1“山疲累與壓力在這里釋放，只為明天新的沖擊。體育館”健康住宅”的鮮明個(gè)性形象；演繹出“與山為伴的新郊居生活主義——人與自然和諧共生的純自然健康生活”個(gè)性物業(yè)第五部分：廣告整合傳播策略一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 二、階段性廣告策略 總策略原則□ 集中時(shí)間正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。■ 總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)。在“以我為主”的前提下，對市場可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。 第二階段：行銷期成功導(dǎo)入與山相伴的新郊居生活主義概念，以概念引導(dǎo)兩個(gè)階段的廣告運(yùn)動■ 引導(dǎo)階段（公開發(fā)售前期）階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”。廣告目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的?？紤]與媒體聯(lián)合舉行“與自然和諧共生的新郊區(qū)生活主義”研討會，再結(jié)合媒體炒作。廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷售?！?通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 引入階段Ａ、以報(bào)紙廣告為主，電視廣告輔助。F、投放香港媒體如《東方日報(bào)》、《太陽報(bào)》、《明報(bào)》□ 持續(xù)期Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成。付永明 廣告效果監(jiān)控與評估AE成員： 馮 娜?！ ? 作業(yè)循環(huán)如下圖 計(jì)劃 → 執(zhí)行 ↖修改↙現(xiàn)場觀察：廣告發(fā)布后，我公司的評估人員會及時(shí)到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀察及與售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時(shí)的調(diào)整。D、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。C、臨近公開發(fā)售時(shí)投放電視專題廣告。特此做一個(gè)簡單的聲明。協(xié)助發(fā)展商、代理商制定公關(guān)活動方案。成熟期階段，對推廣過程做全程跟蹤?！?強(qiáng)化階段階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。在口岸設(shè)廣告牌、深惠公路廣告牌，建立形象通路。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。 總策略設(shè)計(jì)啟動期 → 強(qiáng)化期 → 持續(xù)期 → 促銷期 ↓ 總結(jié)檢討 ↓ —↓ 總結(jié) ↓—↓ 總結(jié) ↓推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓成功推出 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽(yù)度 消化存量達(dá)到預(yù)期銷售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存在問題 成功完成銷售 強(qiáng)化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓激發(fā)物業(yè)銷售率 進(jìn)一步提升銷售率 總策略說明■ 總策略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將康達(dá)爾花園做總體推廣設(shè)計(jì)，從廣告運(yùn)動的原則上將項(xiàng)目在總體上進(jìn)行運(yùn)動規(guī)劃，做總綱引領(lǐng)。體育館——康達(dá)爾親近自然的1+1健康生活 四、主標(biāo)題：自然里的家最真五、
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