【正文】 銷售能力。一般來說，寡頭格局是在市場進入成熟期之后才會穩(wěn)定下來，所以寡頭之間的競爭必然是基于質量性因素的競爭，而不是數量性因素的競爭，這種特點在我國各種寡頭壟斷型行業(yè)的競爭中得到驗證?！　÷?lián)通的促銷雖然犯了錯誤，但這種錯誤還有一定合理性，就是可以通過以后的話費收入來抵消初期發(fā)展用戶時的促銷費用?！　∪绻髽I(yè)無法取得一個產品的成功，那么適當的撤退不失為一個正確的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)術上的應對措施主要集中在兩個方面，第一，不要在無意間錯誤引發(fā)惡性促銷，第二，做出正確的促銷決策。企業(yè)提高促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到促銷效果，企業(yè)可以在一個合理的促銷力度下，從高質量的促銷執(zhí)行中達到促銷目標，從而使促銷更加理性。而聯(lián)想、方正等公司由于沒有盲目跟風，更沒有去搶風頭，所以無論是銷售還是品牌都沒有受到多大損失。機票代理的折扣過大，機票代理商數量太多，導致機票打折銷售愈演愈烈，機票價格直線下降，最終破壞了航空公司的定價體系?！　〈送?，市場部要發(fā)揮計劃、指導和制衡作用。例如，2004年12月，惠普推出6999元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價格降到7000元以下的公司，據說，戴爾也正在準備在2005年春節(jié)前夕推出低價電腦，這些公司通過直接推出低價的新電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時期內的促銷，原因何在呢？第一，“推出低價產品”這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費者知道；第二，低價產品的性能即使較弱，也比“高價加促銷”的產品更不容易減弱消費者的滿意度；第三，低價產品的配置一般較低，零配件質量也略遜，總體的成本較低，所以，低價產品的毛利不一定低，一般情況下，要比“高價加促銷”產品的毛利高，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價產品明碼標價，可以減少零售店或者經銷商在中間“動手腳”，防止促銷利益被渠道截留，確保實現“讓利于消費者”的目的。強勢品牌是通過多年的宣傳和滿意的產品使用體驗逐漸建立起來的，企業(yè)應該充分利用這種品牌的影響力，強勢品牌意味著較高價格也會被消費者認可，價格戰(zhàn)或過度促銷會破壞品牌形象，導致品牌價值流失。渠道優(yōu)勢大，企業(yè)可以利用渠道的推力擴大銷售、保持競爭優(yōu)勢，沒有必要再畫蛇添足地大做促銷。這個時期，本來行業(yè)利潤率就很低，各個企業(yè)的盈利能力已經下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯定會引發(fā)競爭對手的跟進，導致行業(yè)平均利潤率更快下降，但是總體銷量不會同步上升，從而導致行業(yè)內各企業(yè)普遍虧損。　　通過向競爭對手薄弱的市場滲透，使自己在其他市場應對過度促銷的能力增強。例如，娃哈哈的產品在三四級市場就比在一二級市場的優(yōu)勢高，非?？蓸访黠@比“兩樂”好賣，這種情況下，娃哈哈沒有必要在三四級市場做太多的促銷，如果要做，應該把促銷重點放在一二級市場；對于兩樂來說，在一二級市場占據優(yōu)勢，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非?？蓸?，所以不宜多做促銷，即使娃哈哈發(fā)動促銷攻勢，也不應該以同等力度的促銷反擊，那將得不償失?！　∮忻黠@淡旺季的產品，不宜在旺季開始時就做大量促銷，在旺季一開始就大做促銷，會在行業(yè)內定下一個壞的基調，容易引發(fā)競爭對手跟進，企業(yè)想結束這種促銷競爭就很難了。有些市場的消費者購買行為非常理性，促銷對購買決策的影響較小，這時，過度促銷的危害較大，因為促銷帶來的利益一般遠小于促銷本身的費用?！　^(qū)域市場的多樣性和復雜性，要求企業(yè)在各個區(qū)域市場，根據下列一些原則來制定差別化的促銷決策。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來促進銷售很有必要，只要不進行過度促銷就可以?！　≡谀瓿踅o銷售人員制定一個合理的銷售指標，在銷售年度內根據市場形勢變化而有機調節(jié)銷售指標，能夠極大地避免過度促銷。以民航為例，1991998年以后，由于機票供過于求，航空公司為了擴大機票銷售，放寬了對機票代理人的條件審核，代理商數量急劇增加；相當多的代理商為了得到更多的代理費，又把機票代理給很多沒有注冊、沒有照章納稅、搬張板凳賣票的“二代”、“三代”銷售點。但是，他們忽視了消費者的另外一個需求：品牌需求。　　我們常見到某些企業(yè)的促銷方案本身并沒有什么問題，但是執(zhí)行水平低，例如促銷品選擇不合理，促銷品在渠道中被截留，促銷期間出現斷貨，促銷之前沒有進行應有宣傳等，導致促銷效果打了折扣。寶潔公司果斷地放棄了潤妍，然后另辟蹊徑，收購了同樣是中草藥配方的“伊卡璐”，依靠伊卡璐這個新品牌、新產品，獲得了成功?！　∮行┢髽I(yè)的產品之間具有互補關系，例如打印機和墨盒、相機和相紙、整車銷售和維修保養(yǎng)，企業(yè)可以對前端產品進行促銷，在較低利潤的基礎上實現大規(guī)模銷售，再通過其互補產品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤，在整體上實現較好的盈利。當寡頭企業(yè)成熟之后，就會逐漸在價格競爭以及涉及價格競爭的促銷方面形成默契，不再輕易使用這個武器了。他們不會采用兩敗俱傷的競爭方法，轉而謀求一種“競爭中的合作”?！　蓚€相反的因素決定著企業(yè)能從客戶那里得到多少利潤。最近1年來，東方航空公司的航班延誤率連續(xù)高居國內各航空公司首位，引起消費者的反感，包頭“11?21空難”更使東航雪上加霜。從80年中期到90年代中期，中國民航的運力以令人矚目的近20%的速度增長，大型客機不斷增加。降低成本對惠普有重大意義，惠普因此具備了在某些領域與戴爾公司展開面對面的價格戰(zhàn)的能力。 　　再比如，惠普與康柏合并后，通過一系列措施，大幅降低成本?！惫竟膭罟こ處熢O計、生產高品質產品，并不斷加以完善。到2003年第一季度時，%。在選購階段，用戶是否能很容易地找到產品，他們是不是喜歡廠家提供的各種方式，如電子市場、網上訂購、二級代理商以及電話直銷；l出于這樣的背景，在購買時他們主要通過最容易接觸到的大眾媒體廣告感性化地了解品牌與產品?！　∫曰萜盏念I導品牌地位，如果只是單純把現有機型降價，最多只能把大家都帶入價格戰(zhàn)的泥沼之中，這樣的惡性競爭不僅帶不來利潤，也會對惠普的品牌形象造成傷害?！　‘a品差別化則是大型企業(yè)實力的體現，差別化的產品不僅意味著更好的價格、更多的利潤、更好的品牌形象，還能夠有效避免惡性促銷。由于行業(yè)利潤率已經很低，所以，大幅度促銷會直接導致盈利惡化，甚至虧損；由于行業(yè)未來走勢趨于衰退，所以即使得到較大市場份額也不會兌換成未來的盈利。這種思路導致90年代后期，乳品行業(yè)大規(guī)模擴大產能。這是紫光繼1999年“499行動”之后，發(fā)起的一次更大的降價行動。但實際上經常適得其反，業(yè)務人員為了實現過高的銷售指標，被迫多做促銷來刺激銷售提升。很多企業(yè)為了獲得生產規(guī)?；某杀緝?yōu)勢，盲目擴大生產能力，當其他企業(yè)也擴大生產規(guī)模，行業(yè)供給能力超過需求容量時，悲劇就會發(fā)生。而過度促銷則是短期、臨時、被動的戰(zhàn)術行為，很多時候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標”一般都不能兌現。95，回避過度促銷1711這種促銷由于盲目性，會在企業(yè)之間造成誤解，使所有企業(yè)都感到有必要搶先去促銷，以免被動應對而造成更大損失，這時就會出現“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈?！　‘斦麄€行業(yè)沒有供大于求，但是由于本企業(yè)生產能力擴張過速，超過了銷售增幅時，該企業(yè)就會出現生產能力過剩、庫存增大的問題。當銷售上升不能收回促銷的投入時，盈利水平就會下降?！　「湫偷陌咐?002年，聯(lián)通公司發(fā)動的CDM