519買方市場(chǎng)策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 僅僅是從本本和規(guī)范出發(fā)，僅樓間距這樣一個(gè)問(wèn)題就實(shí)地測(cè)量了包括百仕達(dá)花園、東方玫瑰花園、萬(wàn)科城市花園、天健花園、都市花園、梅林一村，歐風(fēng)一條街等20幾個(gè)項(xiàng)目，就現(xiàn)場(chǎng)人的視覺(jué)、心理感受和市場(chǎng)反饋?zhàn)鞒隽私ㄗh。和記黃埔深圳公司總經(jīng)理安平先生就指出：這是營(yíng)銷手法上的泡沫。1998年8月，深圳東方玫瑰花園推出，當(dāng)時(shí)周邊同檔次樓盤價(jià)位已接近10000元/m2，而它卻以6888元/m2起價(jià)，平均價(jià)8500/m2推出，并贈(zèng)送車位，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，成交火爆。事實(shí)上這個(gè)項(xiàng)目操作最直接的成功因素，我認(rèn)為有一點(diǎn)很重要，用簡(jiǎn)單的話來(lái)總結(jié)，可以說(shuō)成是“將來(lái)能做到的，顧客現(xiàn)在就可以感受到，而所有這一切都是最好的。你的樓雖然還沒(méi)有蓋好，但是你有足夠多、足夠精致的東西展示給顧客看，顧客就可以感受到將來(lái)的實(shí)際情況。在深圳，擁有150萬(wàn)（這個(gè)數(shù)目比深圳常住人口的總數(shù)還多）讀者，發(fā)行量超過(guò)50萬(wàn)份的《深圳特區(qū)報(bào)》每天所刊登的廣告至少有80%以上是地產(chǎn)廣告，星期五更是需要加版才能滿足發(fā)展商刊登廣告的要求，發(fā)展到后來(lái)甚至出現(xiàn)副刊《房地產(chǎn)金頁(yè)》以及大量的夾報(bào)派送廣告。套用一句口號(hào)，就是——一切都要“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”。一旦進(jìn)入推廣階段，即生產(chǎn)出來(lái)之后，使用起來(lái)就十分的輕松了，不需要費(fèi)什么勁也不需要高深的專業(yè)技巧，就能拍出不錯(cuò)的照片了。一般在樓盤入市時(shí)，開盤期主要是價(jià)格和形象的控制，在制定整體的營(yíng)銷方案時(shí)，這個(gè)方案可以是一個(gè)基本的常規(guī)方案；到銷售中期時(shí)可以針對(duì)前期的市場(chǎng)反饋設(shè)計(jì)一些戰(zhàn)術(shù)性方案，以起到對(duì)銷售的更直接的促進(jìn)作用，以控制30%到60%的銷售比例的實(shí)現(xiàn)。第四、如何塑造項(xiàng)目的靈魂某個(gè)著名的心理學(xué)家有一個(gè)論斷：兩個(gè)陌生人見面，雙方能夠在7秒中的時(shí)間內(nèi)對(duì)對(duì)方有一個(gè)直觀的感覺(jué)，并會(huì)在腦海里留下相對(duì)固定的印象。這個(gè)形象要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)也為了配合這個(gè)主題作了一些改動(dòng)，把風(fēng)雨連廊設(shè)置成一個(gè)畫廊，展示一些仿中國(guó)及世界名畫，或者直接擺上業(yè)主子女的繪畫作品以增添趣味性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上要保持長(zhǎng)盛不衰，那就唯有以市場(chǎng)為唯一導(dǎo)向，保持高度的敏感和開放的心態(tài)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。我引用這個(gè)例子，目的是想表達(dá)我們?cè)诓邉澋禺a(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，一定要把握項(xiàng)目自身的靈魂，圍繞主題有計(jì)劃的展開推廣攻勢(shì)，不能東一榔頭西一棒子，你的項(xiàng)目是給高尚人士居住的，而你卻要派人到街頭跟那些低檔樓盤的促銷人員一起派發(fā)傳單，這樣做只能起到負(fù)面的作用。事實(shí)上靈魂的重要性不僅僅局限于產(chǎn)品推廣，人民解放軍從一支成分復(fù)雜的軍隊(duì)很快轉(zhuǎn)變成訓(xùn)練有素、戰(zhàn)無(wú)不勝的勝利之師，她靠的也是“黨的領(lǐng)導(dǎo)和三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”的靈魂來(lái)支撐的。階段性推出到點(diǎn)到位的促銷手段，在銷售中期想盡辦法達(dá)到60%的銷售比例。一般情況下，樓盤上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績(jī)，能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到30%的銷售業(yè)績(jī)；進(jìn)入銷售中期，銷售率應(yīng)該達(dá)到60%，這段時(shí)間的策劃及銷售控制，是決定項(xiàng)目營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵；到后期完成項(xiàng)目銷售的60%到100%的指標(biāo)就比較容易控制一些。我們認(rèn)為，只有這樣，才可以做到開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)心里有底，它的結(jié)果也比較容易預(yù)期。我說(shuō)這些要表達(dá)的意思是：項(xiàng)目拿到手之后，一定要精心策劃，找準(zhǔn)市場(chǎng)。說(shuō)明大家都認(rèn)為前期準(zhǔn)備工作非常重要，我們的祖先也有過(guò)“謀定而后動(dòng)”、“三思而后行”的古訓(xùn)。如果你能把這種信息不對(duì)稱的問(wèn)題解決好，我想這應(yīng)該就算成功了一半。所以后來(lái)這個(gè)小區(qū)和萬(wàn)科城市花園一起，成了96年的深圳明星樓盤，也是外地同行到深圳來(lái)參觀考察必看的一個(gè)項(xiàng)目。對(duì)于低迷市道，低價(jià)入市或降價(jià)銷售運(yùn)用得比較成功的有這樣兩個(gè)案例。有的樓盤推出后，你推十個(gè)賣點(diǎn)，我推二十個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)小區(qū)不管面積有多大，一律都安排高級(jí)會(huì)所，游泳池，歐風(fēng)街上幾百米范圍內(nèi)的十多個(gè)項(xiàng)目家家都有游泳池、會(huì)所，殊不知，這是要發(fā)展商的成本去堆砌的，必須有收益，入伙后，無(wú)人消費(fèi)，便成為一個(gè)擺設(shè)。在方案設(shè)計(jì)前，他們往往會(huì)給出一份建立在大量市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)概念，作為規(guī)劃設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)參考；設(shè)計(jì)過(guò)程中，又會(huì)組織更多的一線人士參與方案的論證和完善。戶型設(shè)計(jì)在深圳學(xué)府花園的銷售中，有一種三房二廳一衛(wèi)的戶型，還有三房二廳二衛(wèi)的戶型，:1，看似相同的客戶層面，對(duì)品種的接受程度是不一樣的，這說(shuō)明了細(xì)分市場(chǎng)的重要性。環(huán)境設(shè)計(jì)在小區(qū)中一般靠近中心花園，景觀好的房子都有加價(jià)，加價(jià)率達(dá)10%。自然的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰是最客觀的存在，物競(jìng)天擇，適者生存。那么，開發(fā)商的任務(wù)是什么呢？開發(fā)商的任務(wù)就是投資決策，因?yàn)橄愀鄯康禺a(chǎn)專業(yè)化程度非常高。（幻燈）二、買方市場(chǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃（一）、住宅產(chǎn)業(yè)化與房地產(chǎn)的規(guī)?；瘜I(yè)化品牌化：房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩次高峰。建筑師在建筑設(shè)計(jì)的技術(shù)層面的專業(yè)性勿庸置疑，談到市場(chǎng)，這可能不是建筑師的專長(zhǎng)，于是建筑師只能根據(jù)目前業(yè)內(nèi)通行的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，這恰恰忽略了一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，好比一件產(chǎn)品只有外殼、形式，缺乏靈魂，即沒(méi)有解決好“生產(chǎn)什么”和“賣給誰(shuí)”這兩大問(wèn)題。房地產(chǎn)市場(chǎng)與別的市場(chǎng)一樣，也呈現(xiàn)出周期性波動(dòng)，從93年宏觀調(diào)控開始又進(jìn)入新的一輪理性調(diào)整期，表現(xiàn)為五年的一個(gè)周期。就是在這樣一個(gè)甚至有點(diǎn)偏的地段，發(fā)展商創(chuàng)出了深圳房地產(chǎn)的一個(gè)品牌，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)樓盤，并由此帶動(dòng)了97年歐陸風(fēng)、豪宅熱。這種狀況就連萬(wàn)科這樣今天已建立著名品牌的地產(chǎn)商也未能幸免，現(xiàn)已更名為“俊園”的原“海神廣場(chǎng)”就經(jīng)歷了這種“壯士斷臂”的悲壯與調(diào)整的痛苦。項(xiàng)目規(guī)模不大，規(guī)劃設(shè)計(jì)主要以規(guī)范本本為依據(jù)，戶型、環(huán)境設(shè)計(jì)方面幾乎沒(méi)有從專業(yè)的市場(chǎng)角度考慮，多數(shù)是從居住的樸素需求出發(fā)，從感覺(jué)出發(fā)。買方市場(chǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃⊙ 關(guān)鍵詞：買方市場(chǎng)、全程策劃、市場(chǎng)細(xì)分、有效供給短缺、住宅產(chǎn)業(yè)化、差異性營(yíng)銷、價(jià)格雙刃劍一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段及特點(diǎn)從1988年深圳第一塊土地拍賣開始，近十余年來(lái)，深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了從起步到成熟，從盲目到理性，項(xiàng)目決策從定性到定量，行業(yè)經(jīng)營(yíng)從捷足先登到專業(yè)化、規(guī)?；楷F(xiàn)了一批專業(yè)性強(qiáng)、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也有不少企業(yè)折戟沉沙，銷聲匿跡。最大特點(diǎn)是獲得土地就能贏利。不少在93年以前贏利的地產(chǎn)商或地產(chǎn)項(xiàng)目在新一輪調(diào)整中被
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