【正文】 殿——景區(qū)出口②按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵安排婚典活動(dòng)，處理好與同時(shí)游客的關(guān)系：藕香居前小湖灣（《回家》雕塑）——機(jī)動(dòng)車道入口——放大光明殿——妙音臺(tái)——夕照亭——去雷峰塔臺(tái)階路——雷峰塔正北入口（面湖）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——下山電梯——如意苑出口（二） 價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)的雙刃劍。方案四：會(huì)員制銷售，變相折扣。l 利用各種活動(dòng)宣傳、加強(qiáng)品牌影響力l 以活動(dòng)推出產(chǎn)品概念l 闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性及利基等。因此雷峰塔在整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中必須透過(guò)系列化的活動(dòng)設(shè)計(jì)，圍繞品牌、景區(qū)形象這一主線，向公眾、新聞界及相關(guān)行業(yè)全面介紹雷峰塔品牌形象，景區(qū)特質(zhì)等，全方位展示 “西湖天下景，雷峰千年情”的品牌概念和“堅(jiān)貞不渝、幸福美滿”的人生理念，傳達(dá)雷峰塔“人文、傳奇、愛(ài)情”的內(nèi)涵特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的個(gè)性主張，從而塑造統(tǒng)一的，極具親和力的景區(qū)品牌形象。凸顯品牌主題，刻畫(huà)品牌“人文、傳奇、愛(ài)情”的內(nèi)涵；結(jié)合相關(guān)活動(dòng)形成創(chuàng)意概念。（三） 軟性宣傳軟性宣傳就是通過(guò)大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過(guò)記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)炒自己，因此雷峰塔品牌借助軟性宣傳，運(yùn)用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，同時(shí)更有效地安排宣傳推廣費(fèi)用。雷峰塔旅游情緣卡比普通門(mén)票價(jià)格適當(dāng)提高，憑卡可進(jìn)入雷峰塔景區(qū)（代門(mén)票），同時(shí)可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信費(fèi)規(guī)定額度充值，實(shí)現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時(shí)促進(jìn)銷售。7． 活動(dòng)方案： 通過(guò)網(wǎng)站、報(bào)刊等渠道采用大賽形式向全國(guó)征集愛(ài)事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。8． 費(fèi)用預(yù)算：2萬(wàn)元備選方案：聯(lián)通4． 目標(biāo)群：100對(duì)新婚夫婦5． 區(qū)域：杭州市6． 活動(dòng)訴求：千年愛(ài)情之塔，見(jiàn)證百年姻緣。l 隨許仙和白娘子相繼登上雷峰塔，每層有25對(duì)新人圍繞著塔，親密相擁，進(jìn)行熱烈的“千年之吻”。l 在夏夜的雷峰塔廣場(chǎng)舉辦納涼晚會(huì)演出，如“蓮花落”、“小鑼書(shū)”、“搖滾快板”等多種節(jié)目。6． 活動(dòng)訴求：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天，結(jié)識(shí)網(wǎng)友，相約到雷峰塔見(jiàn)面。 4． 目標(biāo)群：國(guó)內(nèi)外游客、香客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求：許愿、還愿、祈福7． 活動(dòng)方案：l 將全國(guó)僅存的三件佛教至寶（佛祖的發(fā)髻，手指舍利，牙齒舍利）匯聚雷峰塔展出，是千年盛事。但是，以04年度的營(yíng)銷預(yù)算做媒體宣傳，結(jié)果只能是石沉大海，微波一蕩。我們應(yīng)賦予它除游覽景區(qū)功能外的二次消費(fèi)和使用功能，可以考慮景區(qū)周邊資源的充分利用和合作。例如：進(jìn)行大小搭配組合，放低中、小號(hào)的售價(jià)，提升組合紀(jì)念的銷售價(jià)值。例如：敘述塔磚的傳說(shuō)、價(jià)值、使用等。目前雷鋒塔景區(qū)門(mén)票就是缺乏這樣的價(jià)值。1. 充分利用門(mén)票的傳播價(jià)值（定位門(mén)票的表現(xiàn)形式）目前景區(qū)門(mén)票趨于版面與尺寸的限制，缺乏對(duì)景區(qū)的介紹和個(gè)性，使其失去了在絕對(duì)消費(fèi)群中的傳播能力。4． 目標(biāo)群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求：輪不到第一個(gè)撞鐘，也要聽(tīng)好第一聲。8th、 景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、電視互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年7月2． 活動(dòng)主題：愛(ài)情極限——“尋情記”3． 活動(dòng)目的：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，體現(xiàn)雷峰塔愛(ài)情主題品牌的時(shí)尚感，增加現(xiàn)代青年的品牌歸屬感。l 啟動(dòng)：5月下旬l 初賽：8月l 復(fù)賽：10月1日~7日l(shuí) 總決賽：西博會(huì)期間（日期待定）8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）備選方案：2004國(guó)際旅游小姐冠軍總決賽6th、 夏季夜游1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年7月—8月2． 活動(dòng)主題：傳奇雷峰塔，浪漫黃昏后3． 活動(dòng)目的：在雷峰塔下，演繹著一出出經(jīng)典愛(ài)情故事，吸引游人來(lái)到神秘浪漫的地方，增加了夏日夜游的客流量。l 邀請(qǐng)“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人。節(jié)目?jī)?nèi)容建議：l 因緣談l 闖情關(guān)l 佳人會(huì)l 尋情記8． 費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元備選方案：“絕對(duì)真愛(ài)”電視綜藝節(jié)目4th、 雷峰塔傳奇婚典——大型中華禮儀集體婚禮1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年5月2． 活動(dòng)主題：浪漫西子，情愛(ài)雷峰。l 值得珍藏的紀(jì)念7． 活動(dòng)方案：l 雷峰塔公司、移動(dòng)公司領(lǐng)導(dǎo)共同發(fā)布旅游情緣卡產(chǎn)品。為后續(xù)推廣做下鋪墊。l 目標(biāo)群：浙江移動(dòng)用戶（包括杭州本地用戶）來(lái)西湖旅游的游客。 廣告媒體選擇建議：l 常規(guī)廣告以戶外牌、燈箱、印刷宣傳品、網(wǎng)絡(luò)為主；不考慮其它媒體投放形式。 報(bào)紙、雜志廣告以體現(xiàn)品牌人文特質(zhì)的柔美化視覺(jué)表現(xiàn)為主導(dǎo)，有親和力。為了傳達(dá)景區(qū)品牌特征及價(jià)值，提升雷峰塔品牌形象和旅游競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，促使雷峰塔與目標(biāo)受眾進(jìn)一步相互了解，針對(duì)目標(biāo)客戶有的放矢，促進(jìn)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)熱銷，創(chuàng)意獨(dú)特的、與愛(ài)情主題風(fēng)格和營(yíng)銷戰(zhàn)略相吻合的極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)是雷峰塔整體營(yíng)銷推廣不可缺少的重要組成部分。（二） 市場(chǎng)主題（訴求/賣點(diǎn)）l 千年愛(ài)情第一塔l 西湖觀景絕佳處（三） 廣告宣傳口號(hào)西湖天下景，雷峰千年情（四） 傳播策略方向?qū)ζ放频膸椭鷏 提煉品牌精髓l 加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系l 契合相關(guān)消費(fèi)群對(duì)業(yè)務(wù)的幫助l 推動(dòng)主要業(yè)務(wù)l 易于實(shí)施l 保持一致的形象整合傳播計(jì)劃（五） 傳播目標(biāo)以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度。方案三：明升暗降。3． 景區(qū)布局建議l 景區(qū)外圍空間開(kāi)放時(shí)間管理建議：景區(qū)外圍觀光空間相對(duì)比較大，容易聚集人氣，對(duì)景區(qū)人氣有一定的提升作用。首先，雷峰塔雖未提供婚慶服務(wù)，%選擇其為最理想婚慶景點(diǎn)；其二，大部分消費(fèi)者注重婚慶景區(qū)紀(jì)念見(jiàn)證意義；第三，婚慶消費(fèi)者對(duì)景點(diǎn)收費(fèi)不敏感。雷峰塔產(chǎn)品規(guī)劃必須是對(duì)雷峰塔品牌內(nèi)涵核心要素的精華提煉，對(duì)主要細(xì)分市場(chǎng)的重點(diǎn)迎合。市場(chǎng)研究表明，新游客對(duì)雷峰塔的認(rèn)知主要有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：1． 受《白蛇傳》傳奇故事的影響最大。采用最新的傳播模式——整合傳播進(jìn)行訴求，務(wù)求通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞、促銷等手段建立一個(gè)多角度、全方位、立體化的宣傳陣勢(shì)，對(duì)雷峰塔景區(qū)進(jìn)行推廣，采用多種手段，用一個(gè)聲音說(shuō)話,以達(dá)到宣傳效果的最大化。雖然，萬(wàn)松書(shū)院、斷橋、黃龍洞等都有愛(ài)情文化項(xiàng)目，但其年影響力都有所不及，而且也沒(méi)有旗幟鮮明的市場(chǎng)定位，雷峰塔的愛(ài)情主題形象無(wú)疑具有第一影響力。l 3月份起加大推廣力度，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的品牌形象導(dǎo)入，形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)概念，爭(zhēng)取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，7天目標(biāo)完成游客接待量10萬(wàn)人次以上。愛(ài)在西子，情定雷峰。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己消費(fèi)的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛(ài)我? 我們的愛(ài)情是堅(jiān)貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個(gè)兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營(yíng)文化。? 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。可望培育品牌信仰者。以愛(ài)情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：? 大眾市場(chǎng)：定位于滿足消費(fèi)的基本需要：愛(ài)的需要，玩樂(lè)的需要。我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見(jiàn)證愛(ài)情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對(duì)愛(ài)情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費(fèi)者心智中的位置。作為旅游產(chǎn)品面向市場(chǎng)的雷峰塔并沒(méi)有想象中的光芒四射，對(duì)杭州旅游的作用亦沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重心靈的歸屬。是客流量穩(wěn)定，營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營(yíng)銷上呈現(xiàn)多元化格局。如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對(duì)傳播方案的執(zhí)行水平。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒(méi)有千百年來(lái)世世代代普通百姓的口碑相傳，沒(méi)有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過(guò)余聲。5． 雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛(ài)情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來(lái)的市場(chǎng)推廣主題概念。調(diào)查方式：A、B、C三類問(wèn)卷抽樣調(diào)查實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷：240份回收有效問(wèn)卷：204份(二)　基本市場(chǎng)參數(shù)分析：1. 游客對(duì)雷峰塔的評(píng)價(jià)2. 對(duì)雷峰塔的地位認(rèn)知3. 免費(fèi)景點(diǎn)對(duì)收費(fèi)景區(qū)的影響4. 對(duì)雷峰塔認(rèn)知、參與的動(dòng)因5. 對(duì)雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)依據(jù)（三）　市場(chǎng)調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭(zhēng)議，但不致于對(duì)雷峰塔的公眾形象影響造成過(guò)大的負(fù)面影響。這是因?yàn)?，除了免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來(lái)游客在杭州逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過(guò)1夜和2~%和40%。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點(diǎn)”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，％，％，％。十月西博會(huì)的舉行更拖長(zhǎng)了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)1042萬(wàn)人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時(shí)間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用明顯改善，以及營(yíng)銷上多方面的努力和改進(jìn)。但是，目前我們對(duì)旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)是衡量生活水平的重要指標(biāo)。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對(duì)就業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報(bào)告。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜。2001年，盡管美國(guó)出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國(guó)旅游業(yè)仍然，在國(guó)際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國(guó)際旅游目的地之一。本案以廣泛的市場(chǎng)背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場(chǎng)調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，對(duì)雷峰塔景區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛(ài)情——情緣”為主題的市場(chǎng)定位。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，佛為之感動(dòng)，終使有緣人對(duì)面相逢……從此，愛(ài)情之花，在美麗的天堂盛開(kāi)。12四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查研究。86 / 86建立品牌，從愛(ài)開(kāi)始杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司2004營(yíng)銷宣傳策劃競(jìng)標(biāo)提案目　　　　錄策劃人題記　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1○序 篇　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2○方案提要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5第一部分　市場(chǎng)分析與啟發(fā)一、 市場(chǎng)背景。34三、 品牌戰(zhàn)略建議。85五、 市場(chǎng)推廣預(yù)算方案。愛(ài)情是果，是結(jié)。所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長(zhǎng)、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨(dú)特魅力，通過(guò)為游人提供獨(dú)特的“情緣”文化享受來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。整個(gè)世界的旅游市場(chǎng)都在不斷的擴(kuò)大，所以說(shuō)旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時(shí)旅游市場(chǎng)是一個(gè)很不穩(wěn)定的市場(chǎng)，很多因素都會(huì)影響到這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展例如社會(huì)的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。報(bào)告說(shuō)，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。相對(duì)于整個(gè)國(guó)際旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)也因?yàn)榉堑涞?