【正文】 能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟： “ 優(yōu)先 ”(Prioritizing) 。如果我想生產出世界市場上最好的機床，那么我就應該知道，我的產品的質量要最高，價格也要高，我的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精美的產品目錄等等。20xx 版權所有 現(xiàn)在我已講完了 10個 “P” ，我再說一遍，一個營銷人員必須精通產品 (Product) 、地點(PIace)、價格 (Price)和促銷 (Promotion)。整個市場營銷的要領，在于滿足顧客的需要。 日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們叫 “ 顧客時刻反饋 ”(Zero Customer Feedback Time)。 ” 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報： “ 這 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。因此，我希望政府各部門在制定經濟計劃時，吸收優(yōu)秀的、經過良好訓練的市場營銷人員參加，因為他們了解市場上的人類行為、投資行為，工人行為等等。動力的源泉各不相同 —— 有受金錢的驅使，有的渴望得到承認，有的喜歡廣泛的交際。他們?yōu)槿丝犊?、周到、做事盡力。 “ 我們最棒的推銷員從不稀稀拉拉， ” 一家小型物資貿易公司的總裁說， “ 如果他們說他 們將在六個月后續(xù)會面，那么你可以相信六個月之后他們肯定會到客戶門前的。 ”優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。相比之下，新經濟源于信息革命，它在電腦化、數(shù)字化和通訊方式上都獲得了巨大的發(fā)展，這些發(fā)展使企業(yè)和個人能夠把文字、數(shù)據、聲音和圖像的 “ 原子 ”(Ato m)轉變?yōu)橐贿B串 “0” 與 “1” 位元，并且以光速來傳送這些 “ 元流 ” ，這使得企業(yè)和個人在效率和正確性上獲得了長足的進步。今天，企業(yè)更加能夠與其他企業(yè)和最終用戶進行聯(lián)結、溝通和交易；企業(yè)能夠采用電子化的方式來交換信息、進行訂貨和支付貨款，從而可以節(jié)省大量的成本；企業(yè)能夠與顧客進行對話，能夠更清楚地了解每位顧客的需求，從而將所提供的產品（或服務）和信息進行定制化和個性化；此外，企業(yè)還能夠吸引來自全世界的顧客和供應商而不再受地域的限制。 為了從全方位營銷中獲得最大利益，企業(yè)必須將主要的業(yè)務功能和過程進行數(shù)字化。 斯萊沃茲基（ Adrian Slywotzky）和大衛(wèi) 舊經濟模式企業(yè)的業(yè)務是以“ 資產驅動型思維 ” （ Assetdriven Thinking）為基礎，其典型的運營方式是：資產 → 投入 → 產品服務 → 通路 → 顧客。通常，企業(yè)可能的定價目標有 4 鐘：降低顧客流失率；鼓勵顧客采用新科技；在某些特定的細分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。20xx 版權所有 網站會顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設備的說明和價格，并且可聯(lián)結到銷售這些產品的網絡商店。首先，由于網站能提供深入的信息，它可以改善競標者對于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標者的數(shù)目會不斷增加。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標的廠商前 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。 接著，讓我們來看一下新舊經濟的營銷之間，存在的更加深刻的差別。20xx 版權所有 新經濟的特性 主要有三點。 新經濟的特性 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。 科特勒 ∶ 新千年，市場營銷發(fā)展趨勢 發(fā)表日期： 20xx0421 作者： Mickey 新舊經濟的主要 區(qū)別 我們正處于世紀更替的關頭，舊經濟終將被更加適應新時代需要的新經濟所取代。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“ 交易過程網絡 ”(Trading Process Network) 也是如此。航空公司常常運用智慧型軟件來考慮旅客利用登機前一刻購買便宜機票的幾率 —— 它會估計 “ 以一定的價格賣出剩余機位 ” 相對于 “ 飛機起飛后，仍有機位未賣出所造成的收益損失 ”的幾率。比如，價格守望者 (Price Watch) 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。 科特勒 ∶ 新經濟時代的定價策略 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 定價策略會大大影響顧客和企業(yè)本身，營銷人員需要在追求短期獲利能力和長期獲利能力的定價策略之間徘徊、權衡。 169。然而，大部分公司的數(shù)字化程度還很低，有的甚至還未達到 10％（美國）。他們必須對顧客認知有充分的了解；他們必須將業(yè)務所需的核 心內容進行組合，并且與合作廠商進行合作 這些廠商能為企業(yè)帶來成功所需的其他能力。20xx 版權所有 絡公司在 20xx 年中期開始垮臺后，許多人認為新經濟已然告終，舊經濟已經重新抬 頭。然而，舊經濟尚未完全消失，新經濟也還未全面盛行；新經濟雖然已經存在，但它在不同企業(yè)、產業(yè)和國家中的進展也各有差異。他們能本能地理解到客戶的需求。他們其中有一位認為， “ 優(yōu)秀的 推銷員和優(yōu)秀的運動員一樣。優(yōu)秀的推銷員能堅持制定詳細周密的計劃，然后堅決執(zhí)行。他們一般能成為最好的營銷經理，因為他們只要能使自己的機構完成任務，對他人的成敗與否看得不重。20xx 版權所有 “ 不同的人有不同的動力 —— 自尊心、幸福、金錢，你什么都可以列舉， ” 一位專家說， “ 但 是所有優(yōu)秀的推銷員都有一個共同點：有成為杰出之士的無盡動力。 總之，市場營銷是一門復雜的學問，在經濟增長過程中，市場營銷能起很大作用。 ” 什么是營銷人員呢 ?第三個 才是。 有 這樣一個很著名的故事。如果顧客沒有得到滿足，他就會向他的朋友抱怨你的產品，而且，一個不滿意的顧客會傳給 l0個人，一個滿意的顧客只會傳給 5個人。你必須訓練他們學會禮貌待客。 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。20xx 版權所有 下面我來解釋戰(zhàn)略上的 “4P’s” 。這就是我們對市場營銷的理解。所以我們應當把市場營銷 (Marketing)與推銷(Selling)區(qū)別開來。20xx 版權所有 價值。因此，價值定價經常包括重新設計產品和生產流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。 ● 別克將它的產品系列 “ 公園大道 ” 車作為 “ 美國最高價值的汽車 ” ，價格是25,800 美元。西爾森的一位營銷高級管理人員說： “ 人們在問： ‘ 我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？ ’ 。 ” ● 百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的 “ 價值菜單 ” ：59 美元分的塔科和 15 種其他商品，價格分別是 59 美分， 79 美分或 99 美分。 價值定價對營銷人員來說有多重意義。 169。 20 世紀 80 年代喜歡高質量品牌產品的消費者現(xiàn)在仍然需要高質量的產品，但他們要求價格應該更低一些。 ” 其結果是，從冰箱到 CAT 掃瞄器和噴氣發(fā)動機的所有產品中，通用電器公司都設定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產品。 哈頓公司（ ShearsonLehman Hutton）在 20 世紀90 年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經紀人的低價要求。 ” 一位美孚的經理說：“90 年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外?，F(xiàn)在，價值定價 —— 強調產品的質量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值 —— 已經在全球獲得了廣泛的運用。 從擁有資產轉為有渠道取得即可。我們主張，企業(yè)必須制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續(xù)地另辟市場，來探索、創(chuàng)造和傳遞價值。十年風水輪流轉，主導市場的力量已從制造商和零 售商的手中，轉移至消費者手中 —— 消費者現(xiàn)在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產品和服務、價格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。20xx 版權所有 多年前，多數(shù)美國人認為，日本和歐洲產品的品質比較優(yōu)異，于是美國企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質標準和生產績效。 ——艾德創(chuàng)投控股公司董事長艾絲特 讓我們來看看一些美國企業(yè)領袖的說法： 有時，科技或創(chuàng)意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日 光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。他們現(xiàn)在對自己的健康更加負責，會選擇健康的食品，會經常鍛煉、經常放松。人們組成各種團體來促使公司和其他機構承擔更多的社會責任。人們也許會去度假，吃異國情調的食品，去迪斯尼樂園或其他有趣的樂園，或重新裝修房屋使其有遠離喧器的感覺。他們還會購買成人玩具，參加成人野營或參加假日探險。自我保護是這類人的原則。另一項服務來自于公司的 “ 趨勢庫 ” （是一個數(shù)據庫），該數(shù)據庫可提供包括文化趨勢和消費者方面的調查信息，通過調研分析，鮑普康恩和她的同事們認為影響美國消費者的十大文化趨勢是： 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。 豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協(xié)力工作，負責監(jiān)督媒體廣告、商場營銷和直接郵 件。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。 80 年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客 —— 職業(yè)女性—— 在發(fā)生變化。然而，惠普的經理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實際操作 中要十分嚴謹。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智能終端問題提供高質量解決辦法的供應商。從長遠來看，經銷商的不合作將減弱固特異的市場力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。一 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。再者，固特異還向選中的幾個美國城市中的零售商出售輪胎。例如，在 1991年年底，公司同時推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌（ Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車和大篷貨車的辯論手牌（ Wrangler）輪胎產品、節(jié)能 “ 綠色 ” 輪胎及新的高性能鷹牌（ Eagle）輪胎。 169。 雪上加霜的是，消費者對怎樣及到哪兒購買輪胎的觀點正在發(fā)生變化。這次對原先神圣不可動搖的經銷商網絡的背棄，使許多經銷商感到震驚和憤怒。 按照細分成本和競爭形勢來制定價值 《財富》雜志稱進步保險公司（ Progressive Insurance）是汽車保險業(yè)中的 “ 明智定價之王 ” 。 吉母拉姆（ Paul Girolam）認為扎泰爾要比泰格米特公司的產品好，因為該藥物的相互影響和副作用小，而且 更便于服用。20xx 版權所有 斯沃琪（ Swatch）公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價和綜合營銷戰(zhàn)略的有機結合。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。 169。 ” 使用查利香水的女孩們已長大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。 配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。20xx 版權所有 科特勒 營銷案例 科特勒 ∶ 不僅僅是香水 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 每年，露華濃公司都要銷售價值 10 多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。但是，露華濃知道出售香水永遠不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構思相一致 。該香水的市場定位以浪漫為主題。這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣 。香水瓶應該感覺舒服，容易使用，放在商店里展示時能給人以深刻的印象。 ” 或者是 “ 價格是由市場決定的，我們必須計算出它是怎樣得來的。公司明白無誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買得起的，而且是可以獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價格定在 40 美元與定有 美元是不同的，它也不同于標價 50 美元 卻以八折銷售的情形。 伯格公司（ Bugs Burgor）生產的伯格殺蟲劑的定價是生產同類產品的公司的 5 倍。 科特勒∶固特異輪胎的分銷變革 本文為 版權所有，未經許可嚴禁轉載。 ” 有好幾個因素導致了固特異銷售系統(tǒng)的變化。由經銷商包銷，固特異就不能把輪胎放在許多消費者購買輪胎的地方。 上世紀 90年代初，公司建立了新的領導集團，由斯坦利 除了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產品。到了 1993年和1994年，固特異創(chuàng)造的利潤比它 9個直接競爭者的利潤總和還多。經銷商的這些做法最無疑會削弱固特異的名聲，并減少固特異公司所要求的溢價。 ” 所以，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒有結束，前方路上還有許多障礙。這種電信會議 就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和 本文為