葉茂中策劃小天鵝品牌規(guī)劃建議(存儲版)
【正文】 到印有小天鵝字樣的消費者將得到購買產(chǎn)品的 9折 優(yōu)惠并贈送小天鵝企業(yè)的小禮品一份。第一名贈送小天鵝全套白 色家電系列。 45萬臺，全國銷售排名 1015位。（如，刮刮卡，摸彩蛋，現(xiàn)場拼圖游戲） SP/PR/EVENT—SP2. 75 “ 飛吧！ 小天鵝 ” 芭蕾舞全國選拔賽 目的： 提升品牌形象： 提高品牌美譽度和忠誠度 ， 樹立 白色家電專家形象 讓消費者通過參加 芭蕾舞“天鵝湖”比賽， 認識企業(yè) /產(chǎn)品 時間： 2022年 3月 —7月 地點：全國范圍 SP/PR/EVENT—EVENT1. 76 主題 “ 飛吧！ 小天鵝 ” 芭蕾舞全國選拔賽 內(nèi)容 ： 比賽分成 8—12歲和 12—16歲兩組，參賽曲目分別為自 選曲目和指定曲目 《 天鵝湖 》 。 SP/PR/EVENT—EVENT2. 。 活動內(nèi)容： 憑曾經(jīng)購買的任何“小天鵝”產(chǎn)品的發(fā)票買小天鵝空調(diào)可以九折優(yōu)惠。 SP/PR/EVENT—PR6. 71 主題 尋真情 尋找小天鵝洗衣機的首批用戶 活動內(nèi)容：在各地較大的報刊和電視媒體中刊登 “ 尋找最早 出世的小天鵝 ” 的廣告，說明首批洗衣機的型 號，這些用戶是最早支持小天鵝企業(yè)的，他們 可憑發(fā)票或保修卡到指定小天鵝銷售專柜領 取 VIP卡和榮譽證書（享受特價購買 /特級服 務）。 SP/PR/EVENT—PR3. 68 新品上市新聞發(fā)布會 /新品演示會 通過舉辦大型的上市新品新聞發(fā)布會或演示會，向業(yè)界 人事或消費者 介紹具有高科技的新產(chǎn)品 ，宣傳關于 小天鵝集 團成功的發(fā)展史 ,在權威性的經(jīng)濟雜志或報刊刊登或連載關于 小天鵝集團的成功經(jīng)驗 ,向他們灌輸 小天鵝企業(yè)是白色家電的 專家和高科技產(chǎn)品的創(chuàng)造者 的形象，在運用媒體的炒作可進 一步擴大聲勢和影響面，形成良好的社會輿論。 SP/PR/EVENTPR1. 64 天鵝拼圖游戲： 活動內(nèi)容：在賣場的促銷點進行小天鵝拼圖游戲，每塊拼 圖上分別印有各種小天鵝家電產(chǎn)品，拼得最快最好的人當 場可獲贈購買小天鵝產(chǎn)品的折價券或代表小天鵝企業(yè)的小 禮品。 報紙 以功能訴求為主配合宣傳“ 家電專家 ”的軟性文章，春節(jié)期間同樣側(cè)重促銷硬廣告。 *提高品牌美譽度和忠誠度。 在傳播中全面實行品牌與目標消費者互動 。 品牌作為一 種知識資產(chǎn)和消費者一起分享 。 1994年 —1997年 沒有在品牌建設上進行質(zhì)變，基本原 地踏步 ——中國名牌洗衣機。 19 小天鵝品牌目前狀況： 調(diào)查對象： 25—50歲 上海市男女居民 樣本數(shù)量： 90名 男女比例： 60%女性； 40%男性 方法：選擇題型 ， 書面回復 時間： 品牌策略的論據(jù) 20 05101520253035404550海爾 格力 三菱 春蘭知名度美譽度指明度忠誠度品牌策略的論據(jù) 21 小天鵝品牌形象狀況 一 、 品牌知名度狀況分析： 品牌知名度中存在明顯 “ 產(chǎn)品知名度 ” 傾向 。 調(diào)查對象為 2550歲的城市男女（總體），個人月收入為 20223000RMB。 調(diào)查對象為 2550歲的城市男女（ CQ， WH， SY， XA） ，個人月收入為 15002022RMB。 品牌形象單一，檔次不高。 第二階段品牌發(fā)展狀況： 企業(yè)轉(zhuǎn)型 ， 產(chǎn)品開始多元化 ， 但小天鵝品牌在品牌建設上 ， 確沒有及時轉(zhuǎn)型 ， 仍停留在洗衣機產(chǎn)品這個單一層面上 。 洗衣機市場狀況分析 10 （較大的內(nèi)陸城市） 01020304050607080小天鵝 海爾 松下知名度美譽度指明度忠誠度IMI2022年度消費行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠度，故不列此項。 冰箱市場狀況分析 14 （總體） 01020304050607080海爾 容聲 伊萊克斯 西門子 日立知名度美譽度指明度忠誠度IMI2022年度消費行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠度，故不列此項。 空調(diào)市場狀況分析 18 品牌狀況分析 051015202530354045海爾 格力 三菱 春蘭知名度美譽度指明度忠誠度品牌狀況分析是根據(jù)以上所有數(shù)據(jù)綜合分析得來。 小天鵝品牌形象狀況 24 小天鵝品牌形象狀況 小天鵝品牌特性擬人化 （目前在消費者心目中的狀況） 25 小天鵝品牌形象狀況 小天鵝品牌特性擬人化 （ 未來在消費者心目中的理想狀況） —新的品牌定位：白色家電專家 ，注重生活品位 26 小天鵝品牌形象狀況 低檔，老化，落后 高檔，年輕，先進 海爾 伊萊克斯 西門子 美
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