【正文】 我預(yù)測明年會是“中國品牌年”, 愈來愈多的企業(yè)開始重視品牌管理和品牌戰(zhàn)略.第六篇試談品牌形象的實施品牌形象策劃(1) 　　在新經(jīng)濟時代，市場波詭云譎，競爭日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心。而我國著名品牌排行榜首位的“紅塔山”價值只有386億人民幣。品牌策劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個性、品牌展現(xiàn)等方面。無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準確的定位。 　　“雀巢”（Nestle）是廣大消費者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳品制品的品牌。其英文是The seed of love(愛的種子)。由于英文與阿拉伯數(shù)字是世界各地的知識人群都認識的符號，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準，世界同行?！澳涂恕币赃\動彰顯品牌個性。最為廣泛采用的是廣告展現(xiàn)。如“海爾”品牌，“海爾”為了打出中國的世界名牌，使中國品牌走出國門，壯民族之聲威。 　　品牌特許經(jīng)營，實現(xiàn)品牌延伸 　　品牌延伸可以采取品牌特許經(jīng)營的方法來實現(xiàn)。企業(yè)注重品牌戰(zhàn)略意識，“海爾”品牌是優(yōu)秀的，不能有次品，這樣就提高了“海爾”的知名度。藥品是特殊的商品，藥品管理法規(guī)定“一方一名”，即一種藥只能有一個名稱，而商標法則保護注冊商標專用權(quán)。而企業(yè)形象對連鎖店的經(jīng)營更為重要。 　　 二、意識——連鎖企業(yè)實施CI的基礎(chǔ)　　連鎖店獨有的特征，諸如地域分布廣泛，商品服務(wù)同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業(yè)形象，尤其是其知名度的建立。國民經(jīng)濟的增長，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè)婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發(fā)展。而事實上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡單化上獲取利益。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競爭力的。任何人員的培訓均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時卻能勝任另一家連鎖店工作。2．對企業(yè)形象作因素分析時，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術(shù)形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。麥當勞快餐連鎖店在世界各個角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標準快餐形象。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標、標準色等，是容易給消費者留下印象的部分；而消費者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統(tǒng)，如一個連鎖店的經(jīng)營風格、人員服務(wù)及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營宗旨和價值觀。連鎖企業(yè)更要目標定位，樹立自己獨特的形象。主要包括企業(yè)的名稱、標志、商標、標準色、標準字，等等。麥當勞的2．5萬個技術(shù)軟件構(gòu)成了其行為管理的連鎖體系。物質(zhì)設(shè)施特征：商店外觀能見度與獨特性，周圍環(huán)境，店內(nèi)裝修，顧客流動信道與升降設(shè)備，貨位布局與商品陳列，清潔衛(wèi)生程度……] 　　包括導入企業(yè)形象設(shè)計的企業(yè)數(shù)目，企業(yè)形象導入程度，企業(yè)形象的設(shè)計風格，MI、BI、VI的設(shè)計特色與潮流；二是消費者對與本企業(yè)有競爭關(guān)系的同類企業(yè)形象的評價。 　　有必要強調(diào)的是，企業(yè)經(jīng)營理念的確定必須注意確定企業(yè)獨特的個性以及這種個性所具有的可操作性。在確定進行連鎖店CI設(shè)計之前，必須確定企業(yè)投入這一活動的戰(zhàn)略目標以及為實現(xiàn)這一目標企業(yè)可能投入的財力、物力與人力，要有一個長期的 CI工作計劃。由于企業(yè)形象對連鎖企業(yè)的積極作用，企業(yè)形象實施過程中，要綜合考慮費用水平及其產(chǎn)生的效果，進行適應(yīng)資金投入，分階段操作。麥當勞的金色“M”拱門及形象設(shè)計固然有極大的誘惑力，但其成功的關(guān)鍵在于C(清潔)、S(服務(wù)—)、Q(質(zhì)量)、V(價值)的服務(wù)特色。作為BI的一個重要組成部分，與其它企業(yè)一樣，不少連鎖企業(yè)正在推行敬語活動，被迫執(zhí)行(缺乏基本素質(zhì))與自覺執(zhí)行(良好的人員素質(zhì))將產(chǎn)生兩種極為不同的效果，一種是難以持久進行；另一種則產(chǎn)生長遠的積極影響。 　　(二)連鎖店企業(yè)形象設(shè)計實施要點 　　首先，成立CI委員會，由企業(yè)主要負責人擔任委員會主任，并在資金、人力、物力等方面予以充分的保障。沃爾頓在創(chuàng)立沃馬特折扣商店時，提出了以最低廉的價格向消費者提供適用和合格商品的經(jīng)營理念，與之相配套，在BI設(shè)計過程中，派生出一系列的具體戰(zhàn)略：全方位的低價格，不斷降低流通費用，服務(wù)親切務(wù)必使顧客滿意，店員入股增強職工對企業(yè)的親和力，大力利用高新技術(shù)。 　　(一)連鎖店企業(yè)形象設(shè)計程序 　　首先是對連鎖企業(yè)進行較為全面的調(diào)查，以了解連鎖店形象設(shè)計的總體狀況，社會各界對現(xiàn)有連鎖店形象的反映。商品特征：品種齊全程度，商品質(zhì)量，商品的適應(yīng)性，商品的更新性，商標名稱的使用，售價水平，質(zhì)價相稱程度，與競爭者比較…… 　　企業(yè)形象應(yīng)是視覺、行為、理念三個層面的共同推進。在此基礎(chǔ)上，肯德基還專門營建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、幽默、清潔等十個方面的企業(yè)文化。 　　每個連鎖店都有各自的目標市場，應(yīng)當根據(jù)目標市場的特點和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費者，使其獲得印象，井對此產(chǎn)生反應(yīng)，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者服務(wù)的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費者服務(wù)；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務(wù)的，要突出快捷、便利。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進其發(fā)展。2．均沾性。能在極短的時間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。 　　在連鎖店內(nèi)，簡單化、專業(yè)化、標準化的目的是要保證“誰都會做”、“誰都能做”。連鎖店的發(fā)展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。具體來說，連鎖店經(jīng)營管理的特征體現(xiàn)在以下三個方面：簡單化、專業(yè)化、標準化。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。研究如何吸引顧客進入自己的商店，而不是其它商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡力的。產(chǎn)品日益豐富，競爭愈加激烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具有很大差別，消費者在選擇相同條件下的商品時，很重要的一條評判標準，便是對這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營者的評價，即企業(yè)形象。在創(chuàng)世界性品牌時，更要注意商標的及時注冊。 　　提高實施品牌戰(zhàn)略意識 　　提高實施品牌戰(zhàn)略意識，要有長遠的眼光，致力于開創(chuàng)自己的品牌，保護自己的品牌，使自己的品牌不斷地提升知名度。在品牌延伸策略必須注意品牌產(chǎn)品的相關(guān)性。 　　開發(fā)新的產(chǎn)品項目，實現(xiàn)品牌延伸 　　一個品牌最持久的會議應(yīng)是它的價值文化和個性，它是確定品牌的基礎(chǔ)。 　　品牌展現(xiàn) 　　品牌的展現(xiàn)是將品牌個性在品牌定位的區(qū)域內(nèi)，以品牌名稱為聚焦點而系統(tǒng)地展現(xiàn)出來。品牌之所以能成為名牌，其根本原因就是品牌深深地打動并影響了眾多的消費者。品牌名稱的國際化進行跨國經(jīng)營所必需的。 　　“紅豆”是一種植物，又稱“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。 2. 品牌名稱 　　企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對哪些消費者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費者溝通的中介。“耐克”創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一。這些品牌形象的個性、強大的品牌價值是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場經(jīng)營管理一點一滴積累出來的，并且不斷地依據(jù)市場反映進行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。市場由無形的控制有形的，而品牌形象則是無形的要素中最核心的要素，足見品牌形象的價值之重要了。譬如, 你的品牌目前在中國同行業(yè)中排名第三, 你想要成為第一, 這不是做廣告能成功的。 問:對于希望提升自己的品牌價值的企業(yè)有何建議？答: 首先，我已經(jīng)注意到當前越來越多的企業(yè)開始注重自身品牌的建設(shè)和管理，而作為對品牌管理具有重要參考意義的品牌的價值正受到前所未有的重視。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌是使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手的唯一標志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，可以在相同條件下讓企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出?，F(xiàn)在很多中國企業(yè)領(lǐng)導者也認識到了品牌的重要性，開始積極制定自身企業(yè)的品牌管理目標，并制定了與之相適應(yīng)的品牌策略。品牌管理是一個系統(tǒng)化的過程，包括品牌策略的制定，品牌形象的策劃，營銷推廣、危機公關(guān)、品牌維護等等。然而, 讓我們尷尬的是，靠近客戶的大多是跨國公司和外國品牌，無論是汽車還是電梯, 中國的公司只是在為外資公司做零配件加工或OEM，處在價值分配很薄的一環(huán)，人家吃肉我們啃骨頭! 因此樹立品牌意識已經(jīng)是迫在眉睫! 這次入選世界企業(yè)實驗室(World Enterprise Lab)2004年《世界機械500強》排行榜的43家中國企業(yè)大部分是汽車制造商, 然而擁有自主的、世界級的汽車品牌一個也沒有!品牌戰(zhàn)略的忽視與企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)的落后密切相關(guān)。從發(fā)展過程來看，評估方法是由成本價格法逐步演變到現(xiàn)在被認為較科學的經(jīng)濟適用法。這8個方面是對品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一個定性分析，可以通過市場調(diào)查和財務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來收益。最后, 通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析，計算出品牌的當前價值。對于品牌的培育、經(jīng)營和延伸發(fā)展，品牌價值指標體系更是品牌研發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。但是，很多企業(yè)在做促銷時忽視了品牌問題。廣告的確造就了很多“英雄”。而李寧牌就經(jīng)營得很好，但李寧自己很清醒，一開始就定位明確，李寧不是李寧牌，所以他從不為李寧牌做廣告，否則有黃婆賣家之嫌。我們最近為中國大酒店寫一本書，介紹這家五星級酒店成立20年來在品牌和企業(yè)文化方面的經(jīng)驗，做的就是“代言人”的工作。企業(yè)在使用章子怡時，一定是以品牌為本的，絕不能以明星為本。印象中張藝謀為“愛多”拍過一條廣告，廣告語是：“我們一直在努力！”我感覺不成功。我注意到陳佩斯和趙本山做的廣告，很有特點，他們是將自己的幽默個性與品牌特征結(jié)合起來訴求的，效果不錯。之后如果某個明星不紅了，不要緊，品牌可以再找更紅的明星作代言人。 　　品牌管理的具體內(nèi)容 　　(1)品牌的有效延伸決策：主要是指評估各階段的營銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品，以加強品牌的活性化，滿足消費者的最新需求。這一舉措引發(fā)了營銷史上最強烈的消費者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價值下跌30%，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。特別是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代。在企業(yè)還不具備品牌運營實力的時候，為國際品牌進行貼牌生產(chǎn)并不是一種下策。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失。這種“整合品牌傳播”已成為當今企業(yè)競相仿效的運作方式。為此品牌運營的策略必須根據(jù)品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。 　　一、品牌定位 　　品牌定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求的過程。它包含品牌形象差別化戰(zhàn)略設(shè)計（BID）和品牌形象傳播（BIC）兩部分，它的宗旨就是使企業(yè)達到“打?qū)κ帧尫蓊~”的戰(zhàn)略目標。對于品牌形象塑造來說，無論“軟銷售”和“硬銷售”，它們都是使品牌區(qū)別于競爭對手吸引目標消費者的工具之一，它們是相對的、相輔相承的，應(yīng)視產(chǎn)品發(fā)展、社會環(huán)境變化、市場趨向、消費者需求改變、競爭對手的品牌策略等諸多變量適當調(diào)整品牌形象戰(zhàn)略的表現(xiàn)方法，二者并不沖突，可有側(cè)重點地結(jié)合使用，但有一點極其關(guān)鍵，那就是品牌的個性和特征等品牌核心因素不能因迎合營銷戰(zhàn)術(shù)而隨意改變，否則品牌的后續(xù)發(fā)展將受到消費者對該品第一印象的影響，倘若第一影響不良，今后扭轉(zhuǎn)受到損害的品牌形象將變得十分艱難。對可口可樂的研究表明，可口可樂的競爭優(yōu)勢一半以上來源于堅持不懈、長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動中，可口可樂不斷強化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領(lǐng)先者的地位。45 / 45品牌形象為什幺需要管理品牌是什幺？ 根據(jù)菲利普而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場和大眾。USP說法采用理性訴求，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、等給消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略通常被稱為“硬銷售”。提倡從品牌建設(shè)之初就制定出與品牌發(fā)展各階段相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案，循序漸進地塑造品牌。 　　本人認為，企業(yè)品牌的合理運營應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍圖規(guī)劃、品牌管理三個方面。企業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。IBM這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達759億美元，純利潤達54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名(包括企