【正文】 目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎上，經(jīng)過分析、比較和選擇后所確立的為之服務的消費者（或用戶）市場。只有這些因素經(jīng)過綜合評估后，符合企業(yè)利益所在，企業(yè)才會也才能將其作為自己的目標市場。完全覆蓋市場是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品面向各種消費者（或用戶群）。采用此策略的優(yōu)點在于：不同營銷方案能適應不同顧客的消費需求，可擴大銷售量，提高市場占有率，增強企業(yè)競爭力。從內(nèi)涵方面看。圖26產(chǎn)品生命周期與營銷利潤（1）萌芽期的營銷策略對進入萌芽期的產(chǎn)品，企業(yè)總的思想應該是迅速擴大銷售量，提高盈利，縮短萌芽期，盡量更快地進入成長期。第二，市場改革策略。對于企業(yè)已準備好替代的新產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的資金可能迅速轉移，或者該產(chǎn)品存在危害，應當機立斷，放棄經(jīng)營。一般而言，如果企業(yè)在一個新的市場上銷售商品，或者市場上本企業(yè)的信譽不及經(jīng)銷商的信譽，則適宜采用經(jīng)銷商的品牌，也可以同時使用經(jīng)銷商品牌和制造商品牌。這種策略的好處有：可以增加品牌的陳列面積，增加顧客選購的機會，增加零售商對產(chǎn)品的依賴性；可以吸引喜好新牌子的消費者；可以滿足不同的細分市場的需要，提升企業(yè)的形象。但如果企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)相差太大，不宜采用這種策略。（5）附贈包裝策略附贈包裝是指在商品包裝物內(nèi)附贈給購買者一定的物品或獎券。（3）季節(jié)折扣，是指對購買過季商品或服務的顧客提供的價格減讓。（2）統(tǒng)一交貨定價（郵資定價），是指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品均按照廠價加平均運費定價。這是因為消費者對整數(shù)價格如1元、10元等，往往從心理上認為是概括性價格，定價不準確?！耙环皱X一分貨”就是這種價格心理的具體反映，特別是針對一些高檔消費品，如家用電器、汽車、高檔服裝等，整數(shù)價格會提高產(chǎn)品的“身價”，如果把這部分高檔消費品標為非整數(shù)價格，反而會不利于銷售這是針對顧客求名的心理動機而采取的定價策略。為什么超市能夠吸引很多顧客？除了其購買方式的獨到之處以外，就是它的生活必需品的價格較一般的商店要便宜。（3）地點差別定價，是指同一種商品在不同地理位置的市場上有差異的定價。第二，初期的高價格能給消費者以產(chǎn)品是高檔的、質(zhì)量是可信的印象，因而使顧客認為高價格是合理的。（六）產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品大類定價，是指一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品定價（產(chǎn)品線定價）。企業(yè)在生產(chǎn)過程中往往有一些副產(chǎn)品（如石油、肉類、化工產(chǎn)品等），企業(yè)必須為這些副產(chǎn)品尋找市場。間接分銷渠道的典型形式是：制造商—批發(fā)商—零售商—消費者。（3）促銷支持。（三）分銷渠道策略渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過級數(shù)的多少。二級渠道包括兩級中間商。（3）獨家分銷。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。（1）生產(chǎn)計劃編制程序生產(chǎn)計劃就時間段而言，一般有月份生產(chǎn)計劃、季度生產(chǎn)計劃、半年（6個月）生產(chǎn)計劃和年度生產(chǎn)計劃。技術能力分析如表3。（二）生產(chǎn)計劃的編制生產(chǎn)計劃是企業(yè)對在計劃期內(nèi)應完成的產(chǎn)品的生產(chǎn)任務和進度做出的統(tǒng)籌安排。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。（2）選擇分銷。在消費品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。檢查的標準是生產(chǎn)者與中間商約定的項目，通常包括以下幾個方面：銷售額完成情況、銷售增長情況、產(chǎn)品的銷售范圍及占有率、向顧客交貨的速度、平均存貨水平、對損壞或損失商品的處理、對顧客服務的表現(xiàn)、在促銷及員工訓練方面的合作程度等。生產(chǎn)者在產(chǎn)品定價方面要充分考慮到中間商的利益。直接分銷渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。在市場經(jīng)營中，很多企業(yè)往往把主要產(chǎn)品的價格定得較低，而把連帶產(chǎn)品價格定得較高。第三，低價格會阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M入，并能阻止替代品的開發(fā)。它是一種高價格策略，指廠商在新產(chǎn)品上市的初期把價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)可以收回全部投資，獲得利潤。因職業(yè)、年齡、階層等原因，顧客有不同的需求，企業(yè)定價時采用相應優(yōu)惠或相應提高價格的策略。企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品的價格降低到市價以下，甚至低于成本，以招徠顧客，并增加其他商品的連帶性購買，進而達到擴大銷售商品的日的。因為，對于某些高檔消費品來說，價格往往是辨別質(zhì)量好壞的“指示器”。心理學家的研究表明，消費者習慣于接受尾數(shù)為非整數(shù)的價格。如“滿300元，送100元（購物券）”，“滿500元，送200元（購物券）”等。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上的單價是9元，依此類推”。這樣可以使消費者得到額外的使用價值。（1）類似包裝策略類似包裝，亦稱產(chǎn)品線包裝，指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用共同或相似的圖案、形狀或其他共同的特征，使消費者容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。對于一個擁有多條生產(chǎn)線或者具有多種類型產(chǎn)品的企業(yè)來說，也可采用統(tǒng)一品牌和個別品牌相結合的策略。（1）有品牌和無品牌策略并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌，由于采用品牌要發(fā)生一定的費用，因而就使用品牌和不使用品牌對經(jīng)營效果影響不大來說，產(chǎn)品不一定使用品牌。如果企業(yè)立刻放棄該產(chǎn)品將會造成更大損失，則應采取逐步放棄的策略。（3）成熟期的營銷策略第一，產(chǎn)品改革策略。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品型式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。此策略的缺點在于：由于選擇的市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受限制；另外，一旦目標市場發(fā)生突然變化，企業(yè)有可能陷入困境而面臨較大風險。此策略的缺點在于：一種或一類產(chǎn)品長時間被其市場所接受是極為罕見的；如果采用此策略的企業(yè)較多，就會在較大共性市場上造成激烈的競爭，難以獲利，而較小市場部分的需求則得不到滿足。企業(yè)選擇適合自身營銷條件的若干細分市場作為目標市場，其中每個細分市場都能為企業(yè)提供市場機會，但各細分市場之間在產(chǎn)品、消費者（或用戶）等方面很少甚至沒有任何內(nèi)在聯(lián)系。對于市場吸引力而言，企業(yè)首先考慮的因素是在市場上的盈利水平及其盈利潛力的大小。企業(yè)必須能夠在細分后的子市場其獲得利潤；。（3）心理因素。首先，市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者（或用戶）對同類產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的需求差異性，將其劃分為具有不同特點的若干群體，因而它是對消費者（或用戶）的需求所進行的分類，而不是對企業(yè)產(chǎn)品或勞務的直接分類。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權、說服力以及他們之間的關系有所不同。產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要影響因素有（如圖25所示）：（1）環(huán)境因素。（9）租賃代替購買。（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為（1）購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。三、組織市場購買行為分析企業(yè)的市場營銷對象不僅包括廣大消費者，也包括各類組織機構，這些組織機構構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業(yè)服務的龐大市場。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。（二）消費者購買決策過程（1）發(fā)起者。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。消費者購買行為也受到各種社會因素的影響，其中參照群體對消費者的影響最大。市場營銷觀念與其他營銷觀念有著本質(zhì)的區(qū)別，它已經(jīng)把企業(yè)活動的中心由企業(yè)內(nèi)部轉向了企業(yè)外部，把消費者的利益放到了企業(yè)思考和處理問題過程中第一重要的位置上。產(chǎn)品觀念是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，容易使企業(yè)不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，最終使企業(yè)的發(fā)展陷入不良狀態(tài)?？铺乩赵凇稜I銷管理》一書中給營銷的定義是：市場營銷就是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程。應當根據(jù)企業(yè)終止的原因來決定由何單位成立清算組織。這種行為方式適用于企業(yè)法人違背法律、損害國家和社會公共利益的情況。申請變更登記時，應當提交的文件一般包括法定代表人簽署的變更申請書、原審批機關的批準決定書、原企業(yè)營業(yè)執(zhí)照以及其他有關證明文件。企業(yè)組織的合并是兩個或兩個以上的企業(yè)法人依法結合組成一個企業(yè)。企業(yè)法人登記主管機關在受理申請后30日內(nèi)作出核準登記或者不予登記的決定。獨立承擔民事責任的聯(lián)營企業(yè)辦理企業(yè)法人登記，由聯(lián)營企業(yè)的組建負責人申請。（二）企業(yè)創(chuàng)立的程序依照法律的規(guī)定，企業(yè)的創(chuàng)立要經(jīng)報請審查批準機關審查批準后，向登記主管機關申請登記，取得營業(yè)執(zhí)照才算完成。企業(yè)法人從事生產(chǎn)經(jīng)營或者服務性業(yè)務活動還必須有基本的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務條件，包括廠房、機器設備等生產(chǎn)經(jīng)營所必須具備的物質(zhì)條件。意思機關是依據(jù)法人的章程，決定企業(yè)法人內(nèi)外事務的權力機構；執(zhí)行機關是依照法人章程的規(guī)定，或者依照企業(yè)法人意思機關所決定的法定事務，負責生產(chǎn)經(jīng)營活動和日常事務的機關。此外，還應當根據(jù)其組織結構或者責任形式以明確易懂的方式在企業(yè)名稱中標明組織形式。監(jiān)事會對股東大會負責，按《公司法》的有關規(guī)定，對董事會和經(jīng)理人員執(zhí)行公司職務時的違反法律、法規(guī)的行為進行監(jiān)督，包括對董事、經(jīng)理可能為謀取公司利益而違法經(jīng)營行為的監(jiān)督。從法律的角度看，公司的高層管理人員在公司內(nèi)部有管理事務的權限，對外有訴訟的商業(yè)代理權限。同時股東也不能因一些諸如非故意的經(jīng)營失誤而隨意解聘董事，只可以對未盡到責任或不稱職者不再選舉其成為董事。監(jiān)事會檢查公司的財務，可要求公司董事、總經(jīng)理和財務負責人提供所需的材料。在人事權上，總經(jīng)理提請董事會聘任或解聘公司副總經(jīng)理和財務負責人，直接聘任或解聘公司其他負責管理人員。我國《公司法》規(guī)定，董事會的決議須由全體董事過半數(shù)通過。我國《公司法》特別規(guī)定了“兩個以上的國有企業(yè)或者其他兩個以上國有投資主體投資設立的有限責任公司，其董事會成員中應當有公司職工的代表”，這些職工代表“由公司職工民主選舉產(chǎn)生”。（3）收益分配權。公司治理結構的最明顯的特征是：所有者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者之間，通過公司的權力機構、決策和管理機構、監(jiān)督機構，形成各自獨立、權責分明、相互制約的關系。公司治理的目標是保證股東利益的最大化，防止經(jīng)營者對所有者利益的背離。其二，有限責任股東得到超過半數(shù)的無限責任股東的許可，就可以將其全部或部分股份轉讓給他人而不必經(jīng)全體無限責任股東同意。兩合公司是在無限公司的基礎上發(fā)展而來的，一些擁有資金只想投資獲利而不愿冒較大風險的投資者和一些不怕承擔風險、敢于負無限連帶責任的投資者結合起來。股份有限公司的缺點：（1）不易組建。（5）公司的所有權與經(jīng)營權分離。（4）組織機構設置靈活、簡便。這是由于公司經(jīng)營的好壞和成敗與公司股東的利益休戚相關所決定的。（2）公司內(nèi)部成員不僅生產(chǎn)技術聯(lián)系緊密，而且資產(chǎn)和經(jīng)營也密不可分。國家機關、事業(yè)單位、社團單位等社會組織，也都是法人，由于不具備企業(yè)的條件，故屬于非企業(yè)法人。由此可見，公司是法人企業(yè)，并非所有企業(yè)都是公司，因為不是所有企業(yè)都具備法人條件。二、公司與相關組織的比較弄清公司與相關組織的聯(lián)系與區(qū)別，有助于深入理解公司的概念與特征。（四）企業(yè)的其他類型企業(yè)除了上述常用分類外，也根據(jù)不同的需要進行其他分類（見表12）?？梢姡煞葜破髽I(yè)是一種典型的混合所有制企業(yè)。中外合資經(jīng)營企業(yè)是由外國的企業(yè)、個人或其他經(jīng)濟組織與我國企業(yè)共同投資開辦、共同管理、共擔風險、共負盈虧的企業(yè)。（5）股份合作企業(yè)兼顧營利性和企業(yè)職工間的互助性。這些企業(yè)，一般都以勞動出資型為主，本小利微，工資收入比較低。有限責任公司限制股東人數(shù)，公司的資產(chǎn)不分為等額股份，不發(fā)行股票。在這類企業(yè)中，合伙人共同承擔盈虧責任，分享利潤。通常，獨資企業(yè)指的是個人業(yè)主企業(yè)。課程導學模塊一企業(yè)管理概述清楚企業(yè)的概念、特征和類型等基本內(nèi)容一、企業(yè)的概念通常認為，企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和服務等經(jīng)濟活動，為滿足社會需要和獲取盈利，實行獨立核算，進行自主經(jīng)營、自負盈虧的基本經(jīng)濟單位。它有國有獨資企業(yè)、法人獨資企業(yè)和個人業(yè)主企業(yè)三種形式。合伙企業(yè)是指由兩個或兩個以上的個人共同出資、聯(lián)合經(jīng)營的企業(yè)。無限責任公司是指全體股東就公司債務對公司的債權人承相連帶無限責任。合作制適用于我國城鄉(xiāng)的小型工商企業(yè)及各種服務性企業(yè)。（4）股份合作制體現(xiàn)了勞動合作和資本合作的有機結合?；旌纤兄破髽I(yè)，是指具有兩種或兩種以上所有制經(jīng)濟成分的企業(yè)，如中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)、由多種經(jīng)濟成分構成的股份制企業(yè)等。股份制企業(yè)的股東，可以是有權代表國家投資的政府部門或機構、企業(yè)法人，具有法人資格的事業(yè)單位和社會團體，也可以是自然人。表11我國大中小型企業(yè)的劃分根據(jù)國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會等《關于印發(fā)中小企業(yè)標準暫行規(guī)定的通知》（國經(jīng)貿(mào)中小企[2003]143號）文件整理。需要說明的是，早期的公司立法把公司的社團性視為公司的法定特征，因而不承認一人公司，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和公司管理實踐經(jīng)驗的積累，許多國家（包括我國）的公司法逐步突破了這一限制，承認一人公司的存在。符合法人設立條件的企業(yè)，經(jīng)核準登記即可取得法人資格。公司與法人的區(qū)別在于，法人有企業(yè)法人與非企業(yè)法人之分，公司是企業(yè)法人，只是法人的一種形式。而企業(yè)集團整體不是法人，企業(yè)集團內(nèi)部成員都是各自獨立的法人。（3）無限責任公司股東直接參加管理公司事務，公司所有權和行政管理權融為一體。（3）股東承擔有限責任。（4）公司必須向社會公開披露財務狀況。（3）健全的管理機制能夠形成在公司的所有者、經(jīng)營者和勞動者之間建立起互相激勵、互相制衡的機制。兩合公司是指由少數(shù)有限責任股東和少數(shù)無限責任股東共同組成的公司企業(yè)。股份兩合公司與一般兩合公司的不同在于，其一，有限責任股東是以認購股份即購買公司股票的形式進行出資，從而使得其在對外吸收社會投資上比一般兩合公司更容易。即通過一種制度安排，來合理地配置所有者與經(jīng)營者之間的權利與責任關系。良好的公司法人治理結構能夠提供有效的激勵和約束機制，促使公司參與者協(xié)調(diào)一致地去實現(xiàn)公司的目標，激勵企業(yè)有效地利用其所擁有的資源。（2）重大事項決策權。董事人選通常由股東推薦，經(jīng)股東會選舉產(chǎn)生。董事會實行集體決策，采取每人一票（在雙方票數(shù)相等的情況下，有的國家規(guī)定董事長可以投兩票和簡單多數(shù)通過的原則）。公司總經(jīng)理的職責是：組織實施董事會的決議；組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案；擬定公司內(nèi)部的機構設置方案和管理制度及規(guī)章