【正文】 決策過程由需求確認(rèn)、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成（見圖23）。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性曲線以及選擇性記憶的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。三、組織市場購買行為分析企業(yè)的市場營銷對(duì)象不僅包括廣大消費(fèi)者，也包括各類組織機(jī)構(gòu)，這些組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為（1）購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。（5）需求是波動(dòng)的。（9）租賃代替購買。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件。產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要影響因素有（如圖25所示）：（1）環(huán)境因素。即企業(yè)本身的因素。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策、購買行動(dòng)。首先，市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)同類產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的需求差異性，將其劃分為具有不同特點(diǎn)的若干群體，因而它是對(duì)消費(fèi)者（或用戶）的需求所進(jìn)行的分類，而不是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的直接分類。即依據(jù)市場所處不同地理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，它主要包括：地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)差別、城鎮(zhèn)規(guī)模等指標(biāo)。（3）心理因素。（三）有效市場細(xì)分的條件。企業(yè)必須能夠在細(xì)分后的子市場其獲得利潤；。市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求與按不同需求劃分市場的過程，而確定目標(biāo)市場則是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為營銷對(duì)象的過程。對(duì)于市場吸引力而言，企業(yè)首先考慮的因素是在市場上的盈利水平及其盈利潛力的大小。只有符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、能夠充分利用企業(yè)資源條件并能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場，才是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的最理想目標(biāo)市場。企業(yè)選擇適合自身營銷條件的若干細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場都能為企業(yè)提供市場機(jī)會(huì)，但各細(xì)分市場之間在產(chǎn)品、消費(fèi)者（或用戶）等方面很少甚至沒有任何內(nèi)在聯(lián)系。（三）目標(biāo)市場策略這一策略是指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用一套營銷方案吸引其市場上所有顧客。此策略的缺點(diǎn)在于：一種或一類產(chǎn)品長時(shí)間被其市場所接受是極為罕見的；如果采用此策略的企業(yè)較多，就會(huì)在較大共性市場上造成激烈的競爭，難以獲利，而較小市場部分的需求則得不到滿足。這一策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，制定一套營銷方案，進(jìn)行專門化的生產(chǎn)和銷售。此策略的缺點(diǎn)在于：由于選擇的市場區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限制；另外，一旦目標(biāo)市場發(fā)生突然變化，企業(yè)有可能陷入困境而面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。外延方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，產(chǎn)品的外延也在不斷擴(kuò)大。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品型式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。（2）成長期的營銷策略第一，集中必要的人、財(cái)、物資源，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大產(chǎn)品批量。（3）成熟期的營銷策略第一，產(chǎn)品改革策略。其方式有：尋求新市場，到原來沒有銷售過的國家或地區(qū)出售產(chǎn)品；發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品質(zhì)量、功能而發(fā)掘產(chǎn)品新用途，用于其他領(lǐng)域，從而延長產(chǎn)品的生命周期。如果企業(yè)立刻放棄該產(chǎn)品將會(huì)造成更大損失，則應(yīng)采取逐步放棄的策略。企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品，繼續(xù)沿用以往營銷策略，保持原有的目標(biāo)市場銷售渠道，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。（1）有品牌和無品牌策略并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌，由于采用品牌要發(fā)生一定的費(fèi)用，因而就使用品牌和不使用品牌對(duì)經(jīng)營效果影響不大來說，產(chǎn)品不一定使用品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)用，有利于提高企業(yè)的聲譽(yù)。對(duì)于一個(gè)擁有多條生產(chǎn)線或者具有多種類型產(chǎn)品的企業(yè)來說，也可采用統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌相結(jié)合的策略。包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。（1）類似包裝策略類似包裝，亦稱產(chǎn)品線包裝，指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用共同或相似的圖案、形狀或其他共同的特征，使消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是有利于消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的檔次差別和品質(zhì)的優(yōu)劣，缺點(diǎn)是增加包裝設(shè)計(jì)成本。這樣可以使消費(fèi)者得到額外的使用價(jià)值。廠商可以針對(duì)不同的顧客和購買情況利用折扣來調(diào)整價(jià)格。典型的例子是“購貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上的單價(jià)是9元，依此類推”。折讓是從目錄價(jià)格降價(jià)的另外一種形式。如“滿300元，送100元（購物券）”，“滿500元，送200元（購物券）”等。（4）基點(diǎn)定價(jià)，是指賣主選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。心理學(xué)家的研究表明，消費(fèi)者習(xí)慣于接受尾數(shù)為非整數(shù)的價(jià)格。同時(shí)，非整數(shù)價(jià)格與整數(shù)價(jià)格接近，但給顧客的心理信息是不同的。因?yàn)?，?duì)于某些高檔消費(fèi)品來說，價(jià)格往往是辨別質(zhì)量好壞的“指示器”。一個(gè)品牌的商品成了名牌，消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了信任，價(jià)格就可以定得高些，這就是聲望定價(jià)。企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品的價(jià)格降低到市價(jià)以下，甚至低于成本，以招徠顧客，并增加其他商品的連帶性購買，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售商品的日的。銷售這類商品宜采用習(xí)慣定價(jià)，不能輕易而又頻繁地變動(dòng)價(jià)格。因職業(yè)、年齡、階層等原因，顧客有不同的需求，企業(yè)定價(jià)時(shí)采用相應(yīng)優(yōu)惠或相應(yīng)提高價(jià)格的策略。我國的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品茶葉、生絲、桐油、豬鬃等在國際市場上需求十分強(qiáng)烈，因此價(jià)格比國內(nèi)高得多。它是一種高價(jià)格策略，指廠商在新產(chǎn)品上市的初期把價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)可以收回全部投資，獲得利潤。具體地說，它適用于具有獨(dú)特的技術(shù)，不易仿制，有專利保護(hù)，生產(chǎn)能力不能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。第三，低價(jià)格會(huì)阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，并能阻止替代品的開發(fā)。（2）選擇品定價(jià)，是指與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的任意選擇的產(chǎn)品定價(jià)。在市場經(jīng)營中，很多企業(yè)往往把主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而把連帶產(chǎn)品價(jià)格定得較高。（5）產(chǎn)品組合定價(jià)。直接分銷渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。（二）分銷渠道成員分析生產(chǎn)者要明確具體渠道成員的條件，主要包括：聲譽(yù)、從業(yè)的歷史年限、經(jīng)營其他產(chǎn)品情況、創(chuàng)利潤記錄、債務(wù)償還能力、資產(chǎn)及負(fù)債狀況、協(xié)作的態(tài)度、銷售人員的規(guī)模與素質(zhì)等。生產(chǎn)者在產(chǎn)品定價(jià)方面要充分考慮到中間商的利益。（4）資合資助。檢查的標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)者與中間商約定的項(xiàng)目，通常包括以下幾個(gè)方面：銷售額完成情況、銷售增長情況、產(chǎn)品的銷售范圍及占有率、向顧客交貨的速度、平均存貨水平、對(duì)損壞或損失商品的處理、對(duì)顧客服務(wù)的表現(xiàn)、在促銷及員工訓(xùn)練方面的合作程度等。（1）零級(jí)渠道。在消費(fèi)品市場，這個(gè)中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。（4）三級(jí)渠道。（2）選擇分銷。分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。模塊三生產(chǎn)管理了解生產(chǎn)管理的概念及其生產(chǎn)計(jì)劃的編制、制造資源計(jì)劃（MRPⅡ）一、生產(chǎn)管理的概念及其生產(chǎn)計(jì)劃的編制（一）生產(chǎn)管理的概念生產(chǎn)管理有廣義和狹義之分，廣義的生產(chǎn)管理是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的全過程進(jìn)行綜合系統(tǒng)的管理，也就是以企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)作為對(duì)象的管理。（二）生產(chǎn)計(jì)劃的編制生產(chǎn)計(jì)劃是企業(yè)對(duì)在計(jì)劃期內(nèi)應(yīng)完成的產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)和進(jìn)度做出的統(tǒng)籌安排。、負(fù)荷分析將要生產(chǎn)的工作量（負(fù)荷）與生產(chǎn)能力比較、分析加以調(diào)整取得平衡，如此才能使生產(chǎn)計(jì)劃切實(shí)可行。技術(shù)能力分析如表3。日程計(jì)劃實(shí)際上是按日別或班別（輪班作業(yè)）將要生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量明確化。（1）生產(chǎn)計(jì)劃編制程序生產(chǎn)計(jì)劃就時(shí)間段而言，一般有月份生產(chǎn)計(jì)劃、季度生產(chǎn)計(jì)劃、半年（6個(gè)月）生產(chǎn)計(jì)劃和年度生產(chǎn)計(jì)劃。狹義的生產(chǎn)管理則是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)過程為對(duì)象的管理。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。（3）獨(dú)家分銷。（1）密集分銷。二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。（2）一級(jí)渠道。（三）分銷渠道策略渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過級(jí)數(shù)的多少。（5）提供情報(bào)。（3）促銷支持。中間商認(rèn)為適銷對(duì)路的商品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場需求的產(chǎn)品會(huì)受到中間商的歡迎。間接分銷渠道的典型形式是：制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。渠道策略（一）分銷渠道的概念與類型分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，為取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。企業(yè)在生產(chǎn)過程中往往有一些副產(chǎn)品（如石油、肉類、化工產(chǎn)品等），企業(yè)必須為這些副產(chǎn)品尋找市場。任選品定價(jià)較低，把它作為招徠生意的吸引點(diǎn)。（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品大類定價(jià)，是指一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià)（產(chǎn)品線定價(jià)）。通常在下述某些情況可以采用滲透定價(jià)策略：第一，產(chǎn)品存在著較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，需要大批量的生產(chǎn)才能大大地降低單位產(chǎn)品成本。第二，初期的高價(jià)格能給消費(fèi)者以產(chǎn)品是高檔的、質(zhì)量是可信的印象，因而使顧客認(rèn)為高價(jià)格是合理的。（5）用途差別定價(jià)，顧客因購買產(chǎn)品或勞務(wù)的用途不同而制定不同的價(jià)格，以鼓勵(lì)某一方面需求的增長。（3）地點(diǎn)差別定價(jià)，是指同一種商品在不同地理位置的市場上有差異的定價(jià)。（四）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。為什么超市能夠吸引很多顧客？除了其購買方式的獨(dú)到之處以外，就是它的生活必需品的價(jià)格較一般的商店要便宜。例如，在1985年巴黎博覽會(huì)期間，有些外國商人有意訂購中國景德鎮(zhèn)出產(chǎn)的成套瓷器，但因定價(jià)僅300法郎，大大低于其他國家同類產(chǎn)品，反倒使不少顧客取消了訂購的念頭?！耙环皱X一分貨”就是這種價(jià)格心理的具體反映，特別是針對(duì)一些高檔消費(fèi)品，如家用電器、汽車、高檔服裝等，整數(shù)價(jià)格會(huì)提高產(chǎn)品的“身價(jià)”，如果把這部分高檔消費(fèi)品標(biāo)為非整數(shù)價(jià)格，反而會(huì)不利于銷售這是針對(duì)顧客求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)策略。這是指企業(yè)在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取整數(shù)，而不是零頭。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)整數(shù)價(jià)格如1元、10元等，往往從心理上認(rèn)為是概括性價(jià)格，定價(jià)不準(zhǔn)確。（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，是指為了減輕遠(yuǎn)地購買者的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，保護(hù)市場占有率，由賣方負(fù)擔(dān)一部分或全部運(yùn)費(fèi)。（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)），是指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品均按照廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)。促銷折讓是指為那些參加廣告宣傳活動(dòng)以及支持銷售計(jì)劃的廠商所提供的付款或價(jià)格減讓。（3）季節(jié)折扣，是指對(duì)購買過季商品或服務(wù)的顧客提供的價(jià)格減讓。典型的例子是“2／10，信用凈期為30”，即應(yīng)于30天內(nèi)付清的貸款，如在10天內(nèi)付清，可打2個(gè)百分點(diǎn)的折扣。（5）附贈(zèng)包裝策略附贈(zèng)包裝是指在商品包裝物內(nèi)附贈(zèng)給購買者一定的物品或獎(jiǎng)券。這種策略不僅有利于充分利用包裝容器的空間，而且有利于同時(shí)滿足同一消費(fèi)者的多種需要。但如果企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)相差太大，不宜采用這種策略。也是展示產(chǎn)品和企業(yè)形象和實(shí)力的重要方式。這種策略的好處有：可以增加品牌的陳列面積，增加顧客選購的機(jī)會(huì)，增加零售商對(duì)產(chǎn)品的依賴性；可以吸引喜好新牌子的消費(fèi)者；可以滿足不同的細(xì)分市場的需要，提升企業(yè)的形象。個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。一般而言，如果企業(yè)在一個(gè)新的市場上銷售商品，或者市場上本企業(yè)的信譽(yù)不及經(jīng)銷商的信譽(yù)，則適宜采用經(jīng)銷商的品牌，也可以同時(shí)使用經(jīng)銷商品牌和制造商品牌。企業(yè)合理使用品牌及品牌組合以便更有效地傳遞信息、提高市場占有率的技巧稱為品牌策略。對(duì)于企業(yè)已準(zhǔn)備好替代的新產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的資金可能迅速轉(zhuǎn)移，或者該產(chǎn)品存在危害，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。即對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷這四個(gè)因素加以改革和調(diào)整，如降價(jià)、增加廣告、調(diào)整銷售渠道、以及提供更多的售后服務(wù)等。第二，市場改革策略。第三，改變廣告宣傳目標(biāo)，以樹企業(yè)和產(chǎn)品形象為中心，為產(chǎn)品爭創(chuàng)品牌。圖26產(chǎn)品生命周期與營銷利潤（1）萌芽期的營銷策略對(duì)進(jìn)入萌芽期的產(chǎn)品，企業(yè)總的思想應(yīng)該是迅速擴(kuò)大銷售量，提高盈利，縮短萌芽期，盡量更快地進(jìn)入成長期。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系。從內(nèi)涵方面看。而是在較小的市場上占有相對(duì)較大的市場份額。采用此策略的優(yōu)點(diǎn)在于：不同營銷方案能適應(yīng)不同顧客的消費(fèi)需求，可擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。采用此策略的優(yōu)點(diǎn)在于：無須進(jìn)行市場細(xì)分，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品品種少、批量相對(duì)大。完全覆蓋市場是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品面向各種消費(fèi)者（或用戶群）。產(chǎn)品專門化是指企業(yè)面向各類消費(fèi)者（或用戶群）只集中生產(chǎn)供應(yīng)一種產(chǎn)品。只有這些因素經(jīng)過綜合評(píng)估后，符合企業(yè)利益所在，企業(yè)才會(huì)也才能將其作為自己的目標(biāo)市場。（一）選擇目標(biāo)市場的條件市場規(guī)模與增長潛力關(guān)系到企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)以及將來的發(fā)展態(tài)勢。二、目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較和選擇后所確立的為之服務(wù)的消費(fèi)者（或用戶）市場。細(xì)分后的子市場的購買力與規(guī)模大小要能夠被識(shí)別和衡量；。（4）行為因素。它主要包括：消費(fèi)者年齡、性別、收入水平、職業(yè)、受教育程度、家庭生命周期等因素。另外，將整體市場細(xì)分出來的若干個(gè)子市場，是為了使單個(gè)子市場內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出它的同質(zhì)性。市場細(xì)分是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)其所面對(duì)的消費(fèi)者（或用戶）在需求上的各種差異，把整體市場劃分為在需求上大體相近、具有某種相似特征的若干個(gè)市場部分，即子市場，從而選擇適合企業(yè)營銷活動(dòng)開展的目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)營銷策略的一切活動(dòng)的總稱。（4）個(gè)人因素。（3）人際因素。諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治等情況。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（7）直接購買。（3）需求是引申需求。，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)