【正文】 者匯仁烏雞白鳳丸是補(bǔ)血養(yǎng)顏市場(chǎng)上的名牌產(chǎn)品，從而引起了眾多記者對(duì)該產(chǎn)品的注意呢？或者是想借此說(shuō)明匯仁烏雞白鳳丸在療效、原料等方面具有新聞報(bào)道的價(jià)值呢？　　再看《太后篇》。就訴求焦點(diǎn)而言，無(wú)論是“還是太太好”，還是“真的祛斑、真的養(yǎng)人”，或是“十足女人味”，太太口服液廣告片的訴求點(diǎn)都著力于產(chǎn)品對(duì)膚色改善的功效上，訴求重點(diǎn)突出單一，消費(fèi)者一目了然，產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播準(zhǔn)確無(wú)誤。整個(gè)廣告片拍攝得很有氣勢(shì),與武則天的女中豪杰形象非常吻合。放長(zhǎng)線與釣大魚(yú)保健品的生命周期似乎特別短。消費(fèi)者在購(gòu)買烏雞白鳳丸時(shí)，已不僅僅局限于滿足生理的需要，更多的是用來(lái)滿足歸屬、愛(ài)和自尊等高層次的需要。精良的工藝，充滿藝術(shù)魅力的畫(huà)面，在終端異常引人注目。筆者以為，美容養(yǎng)顏類的保健品，從某些方面來(lái)說(shuō)，與化妝品、護(hù)膚品有著類似的特性。總計(jì)　　表2 第四季度廣州零售藥品各類品種份排序 藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序中藥內(nèi)科用藥廈門(mén)東風(fēng)制藥廠的酸痛靈噴劑獨(dú)占鰲頭，這個(gè)品種一向在華南地區(qū)的銷量都非常高，療效也不錯(cuò)，在特寫(xiě)的季節(jié)，風(fēng)濕關(guān)節(jié)痛病人劇增，大力拉動(dòng)這方面的藥品消費(fèi)，使酸痛靈噴劑的銷量超過(guò)北京同仁堂集團(tuán)的安宮牛黃丸，實(shí)際上后者銷量在本季度也有一定升幅，但前者升幅更大，奪得銷售金額第一的寶座。 　　外資、合資企業(yè)和其它企業(yè)有一個(gè)明顯的區(qū)別，前者往往上市品種少而精，但品牌特征和療效等深入民心，同類品種中所占份額極高，靠著幾個(gè)鮮明定位的品種，外資、合資企業(yè)的總銷售金額不斷爬升；而后者品種多而全，宣傳投入自然分得薄了，知名品種反而不是很突出，但由于集團(tuán)軍作戰(zhàn)，其集團(tuán)的品牌就比較有影響力。 　　表4 第四季芳廣州零售藥品市場(chǎng)三家（前五十位） 排名生產(chǎn)廠家排名生產(chǎn)廠家1北京同仁堂集團(tuán)公司26廣州羊城藥業(yè)股份有限公司2廈門(mén)東風(fēng)制藥廠27北京諾華制藥有限公司3西安楊森制藥有限公司28鄭州華夏醫(yī)藥保健品有限公司4上海施貴寶制藥有限公司29廣州衛(wèi)生材料廠5英國(guó)葛蘭素制藥有限公司30中美天津史克制藥經(jīng)有限以司6廣州星群藥業(yè)股份有限公司31山東東阿阿膠集團(tuán)股份有限公司7蘇州立達(dá)制藥有限公司32三九集團(tuán)深圳南方制藥廠8廣州光華藥業(yè)股份有限公司33廣東華天寶藥廠9阿斯特拉（無(wú)錫）制藥有限公司34京都念慈閹藥業(yè)有限公司10麗珠集團(tuán)麗珠制藥廠35阿根廷TBB Pharma .11深圳太太藥業(yè)股份有限公司36香港余仁生有限公司12上海強(qiáng)生制藥有限公司37廣州第十制藥廠13廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司38廣州白云山制藥集團(tuán)股份有限公司14廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司39海南養(yǎng)生堂保健品有限公司15云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司40武漢紅桃開(kāi)金泉藥業(yè)有限公司16廣州番禺市橋制藥廠41順德順?lè)逅帢I(yè)有限公司17濟(jì)南東風(fēng)制藥廠42重慶葛蘭素威康制藥有限公司18廣州奇星藥業(yè)股份有限公司43上海新康制藥廠19石家莊制藥集團(tuán)有限公司44日本救心制藥株式會(huì)社20廣州中藥一廠45北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司21深圳金陽(yáng)保健品發(fā)展有限公司46美國(guó)強(qiáng)生集團(tuán)理康公司22廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司47順德康富來(lái)保健品有限公司23杭州默沙東制藥有限公司48山西瑞福萊藥業(yè)有限公司24廣州陳李濟(jì)制藥廠49四川太極集團(tuán)股份有限公司涪陵制藥廠25大連輝瑞制藥有限公司50曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司　　排名前100位的生產(chǎn)廠家中，合資和外資企業(yè)占了近40家，其中有西安楊森、葛蘭素威康、蘇州立達(dá)、上海施貴寶、大連輝瑞、杭州默沙東、無(wú)錫阿斯特拉、天津史克、上海羅氏、北京拜耳、上海強(qiáng)生、北京諾華、上海先靈葆雅等等。消化系統(tǒng)用藥中減肥藥品升幅明顯。中成藥、化學(xué)藥份額比第三季度有所回落，均低了近4個(gè)百分點(diǎn)，而保健品的份額升幅不小，比較999年同期數(shù)據(jù)都有類似情況，這是廣東人進(jìn)入冬季勤于進(jìn)補(bǔ)的表現(xiàn)，所以冬、春季都是滋補(bǔ)型保健品熱銷的黃金季節(jié)。它的外包裝淡雅精美,非常適合女性的口味。在這一點(diǎn)上，同行“柔依”的做法頗令人關(guān)注，也頗值得借鑒。匯仁腎寶走的是農(nóng)村路線,它的形象與烏雞白鳳丸將要塑造的品牌形象大相徑庭, 從某種程度上甚至可能會(huì)對(duì)匯仁烏雞白鳳丸的品牌形象塑造帶來(lái)負(fù)面影響。根據(jù)北京美蘭德信息公司進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)婦女消費(fèi)狀況的調(diào)查表明：被訪對(duì)象中，%。雖然如此，筆者還是感覺(jué)產(chǎn)品形象代言人與產(chǎn)品之間似乎缺少一種直接緊密的關(guān)聯(lián)點(diǎn)?！　≈劣凇懂a(chǎn)品功能訴求篇》，畫(huà)面是一位女性的正面、側(cè)面像，然后在右上角打出“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤(rùn)膚養(yǎng)顏”的字幕，并用旁白的形式說(shuō)出，最后打出企業(yè)的標(biāo)志，整個(gè)創(chuàng)意相當(dāng)簡(jiǎn)單、直接。一位身穿套裝的白領(lǐng)麗人手拿匯仁烏雞白鳳丸走上主席臺(tái)，指出該產(chǎn)品的三大功能：補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤(rùn)膚養(yǎng)顏。因此，它的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)以已婚女性為主，兼顧未婚女性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅從1999年以來(lái)的二年中，查處假冒匯仁商標(biāo)案34起，繳獲假匯仁產(chǎn)品9702件，處理違法分子19人，其中判刑4人，治安拘留15人；查處侵犯匯仁專利權(quán)案4起，其中起訴1起，獲賠5萬(wàn)元；提起商標(biāo)異議1起；查處侵犯匯仁商業(yè)秘密案1起，涉案違法分子4人均被判刑。早在1998年，匯仁集團(tuán)就成立了法務(wù)部，負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)工作。匯仁牌增智健腦口服液被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品，匯仁牌腎寶榮獲國(guó)家級(jí)和省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)達(dá)13個(gè)。仁者愛(ài)人，匯仁制藥，匯仁牌腎寶，他好我也好，女人的問(wèn)題女人辦，匯仁牌烏雞白鳳丸等廣告語(yǔ)廣為人知，匯仁商標(biāo)深入人心，為引導(dǎo)消費(fèi)，拓展市場(chǎng)發(fā)揮了重要的作用。為迎接WTO挑戰(zhàn)，打好國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)牌，我們經(jīng)可行性研究論證，按照醫(yī)藥GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行占地200畝的新生產(chǎn)基地建設(shè)，以達(dá)到生產(chǎn)技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先地位。在匯仁的藥品研發(fā)課題組里，還有兩院院士。從1996年至2000年，匯仁集團(tuán)銷售額年增長(zhǎng)率達(dá)到85%。我們所不同的是，一開(kāi)始引進(jìn)科技成果起點(diǎn)就高：非市場(chǎng)需要的科技成果不引進(jìn)，非一流的科技成果不生產(chǎn)。 依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán) 創(chuàng)造匯仁輝煌 匯仁集團(tuán)總裁 陳年代 在以物華天寶，人杰地靈而著稱的江西紅土地上，在各級(jí)政府及其職能部門(mén)的關(guān)懷和愛(ài)護(hù)下，匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為江西最大的民營(yíng)企業(yè)。麗珠得樂(lè)、三九胃泰、胃蘇沖劑等也是市場(chǎng)銷量較大的產(chǎn)品。哈三藥的葡萄糖酸鋅口服液借助葡萄糖酸鈣的效應(yīng)，銷勢(shì)較好。 　　國(guó)產(chǎn)的快克、康必得等有一定的固定消費(fèi)群。從三株口服液到延生護(hù)寶液，再到腦黃金，2000年則是輪到“蓋中蓋口服液”，一則標(biāo)王廣告使該品成為市場(chǎng)的搶手貨，廠門(mén)外汽車排隊(duì)等貨的現(xiàn)象使人驚嘆不已，而一則“鞏俐阿姨的電視廣告” 揭開(kāi)了蓋中蓋神話破滅的帷幕，至同年八月份，隨著生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)的撤消．蓋中蓋在市場(chǎng)上消失了，留給我們的是深刻的反思。平凡中的亮點(diǎn) 　　2000年是全國(guó)積極推行藥品分類管理的一年，零售藥業(yè)的發(fā)展如火如茶，全國(guó)不少醫(yī)藥工商企業(yè)積極開(kāi)拓OTC產(chǎn)品，連鎖經(jīng)營(yíng)、跨省連鎖、OTC代表、藥店配送、零售布點(diǎn)成為市場(chǎng)的流行語(yǔ)。比如科特勒講：化妝品營(yíng)銷的是“希望”，產(chǎn)品不過(guò)是一個(gè)載體。落地派強(qiáng)調(diào)精品終端建設(shè)，幾乎不做任何形象廣告，有時(shí)就靠單一媒體，如小報(bào)紙的軟廣告或某個(gè)電臺(tái)的節(jié)目標(biāo)版，他們會(huì)去追蹤單篇廣告的電話咨詢率和對(duì)銷售波動(dòng)的影響。去年是被幾個(gè)銷售數(shù)據(jù)弄得目瞪口呆以后，才開(kāi)始午夜狂奔的?！　。荷w中蓋銷售越居該類榜首，但其銷售業(yè)績(jī)與廣告投入相比并不理想。這已引起多家廠商關(guān)注。昂立明視膠囊繼上月進(jìn)入前十后，本月繼續(xù)走強(qiáng)，一舉成為亞軍。采樂(lè)洗劑、創(chuàng)可貼、皮炎平一直保持銷量水平穩(wěn)定。含“ＰＰＡ”成份的感冒藥在十一月中旬被停止使用，康泰克的市場(chǎng)份額大幅下降。 排毒養(yǎng)顏類　保健品市場(chǎng)一直是誰(shuí)當(dāng)領(lǐng)頭羊，誰(shuí)分頭杯羹。具有戲劇性的是，匯仁在1995年欲以健腦口服液為主打產(chǎn)品躋身醫(yī)藥行業(yè)，然而，當(dāng)一個(gè)不太被重視的新產(chǎn)品腎寶合劑開(kāi)發(fā)問(wèn)世后，高貴的大腦反倒被只生產(chǎn)被人看不上的液體的腎打敗了。相比之下，其它的產(chǎn)品也只算是湊個(gè)數(shù)，意思意思。與眾多民營(yíng)企業(yè)一樣，匯仁的前身南昌雙環(huán)蜂乳廠在八十年代初期摸石頭過(guò)河地在商海里打拼，仍與眾多民營(yíng)企業(yè)一樣，有了一定資本積累的暴發(fā)戶到九十年代后期卻迅速變成昨日黃花。自匯仁腎寶上市以來(lái)，已累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入１２億元以上。 健腦益智類　腦白金自問(wèn)世以來(lái)幾乎從未離開(kāi)過(guò)前五名的寶座，它雖有名人的廣告效應(yīng)，但與補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的廣告巨額投入相比實(shí)不可同日而語(yǔ)，但其業(yè)績(jī)遠(yuǎn)比補(bǔ)鈣類產(chǎn)品要好、要穩(wěn)，久而彌堅(jiān)這實(shí)際反映出消費(fèi)者對(duì)廣告的接受有一定的程度，過(guò)則厭、少則要，而經(jīng)營(yíng)者的廣告投入也應(yīng)有一個(gè)最佳績(jī)效點(diǎn)，腦白金除了獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，其廣告策略也很值得借鑒。 呼吸系統(tǒng)藥：百服寧、泰諾感冒片等加大宣傳力度，與“ＰＰＡ”劃清界限，也使其市場(chǎng)份額有了較大的提升，所以下月（十二月）的市場(chǎng)將可以看到解熱鎮(zhèn)痛藥調(diào)整后的新排序，但由于未統(tǒng)計(jì)到農(nóng)村市場(chǎng)的零售情況，對(duì)近期媒體報(bào)道ＰＰＡ流向農(nóng)村一說(shuō)未有明顯的體現(xiàn)。尤其是以格列齊特、格列吡嗪、二甲雙胍見(jiàn)好。 皮膚科用藥：這個(gè)情況反映了五官用藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀及中西藥的特點(diǎn)。此外，中華增智助長(zhǎng)片銷售也較為穩(wěn)定，一直保持在前10名左右。除此，以匯仁為品牌的產(chǎn)品也已陸續(xù)上市，如匯仁烏雞白鳳丸等被媒體炒得火熱。 　　保健品行業(yè)普遍信奉“銷售為王”，他們依賴廣告，但又絕不會(huì)把廣告超拔到不適當(dāng)?shù)母叨?。在只能“落地”的時(shí)候，許多堅(jiān)韌而勞碌的人靠“營(yíng)銷”建立起一個(gè)又一個(gè)神話，有些雖然中途夭折，但仍有一些摔得起跤的人是一定要將“神話進(jìn)行到底”的。可以說(shuō)“排毒”這兩個(gè)字的炒作開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)至少值十幾個(gè)億的市場(chǎng)，它比VCD還要厲害，雖然VCD這種電器是中國(guó)獨(dú)有的發(fā)明，愛(ài)多啟蒙以后，這個(gè)行業(yè)簡(jiǎn)直如火如茶，但VCD究竟是實(shí)體產(chǎn)品，而“排毒”才是真正意義上的“概念營(yíng)銷”。 　　目前很多電視明墾藥品，明顯是處方藥