【正文】 者匯仁烏雞白鳳丸是補血養(yǎng)顏市場上的名牌產(chǎn)品，從而引起了眾多記者對該產(chǎn)品的注意呢？或者是想借此說明匯仁烏雞白鳳丸在療效、原料等方面具有新聞報道的價值呢？　　再看《太后篇》。就訴求焦點而言，無論是“還是太太好”，還是“真的祛斑、真的養(yǎng)人”，或是“十足女人味”，太太口服液廣告片的訴求點都著力于產(chǎn)品對膚色改善的功效上，訴求重點突出單一，消費者一目了然，產(chǎn)品賣點傳播準確無誤。整個廣告片拍攝得很有氣勢,與武則天的女中豪杰形象非常吻合。放長線與釣大魚保健品的生命周期似乎特別短。消費者在購買烏雞白鳳丸時，已不僅僅局限于滿足生理的需要，更多的是用來滿足歸屬、愛和自尊等高層次的需要。精良的工藝，充滿藝術(shù)魅力的畫面，在終端異常引人注目。筆者以為，美容養(yǎng)顏類的保健品，從某些方面來說，與化妝品、護膚品有著類似的特性。總計　　表2 第四季度廣州零售藥品各類品種份排序 藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序中藥內(nèi)科用藥廈門東風制藥廠的酸痛靈噴劑獨占鰲頭，這個品種一向在華南地區(qū)的銷量都非常高，療效也不錯，在特寫的季節(jié)，風濕關(guān)節(jié)痛病人劇增，大力拉動這方面的藥品消費，使酸痛靈噴劑的銷量超過北京同仁堂集團的安宮牛黃丸，實際上后者銷量在本季度也有一定升幅，但前者升幅更大，奪得銷售金額第一的寶座。 　　外資、合資企業(yè)和其它企業(yè)有一個明顯的區(qū)別，前者往往上市品種少而精，但品牌特征和療效等深入民心，同類品種中所占份額極高，靠著幾個鮮明定位的品種，外資、合資企業(yè)的總銷售金額不斷爬升；而后者品種多而全，宣傳投入自然分得薄了，知名品種反而不是很突出，但由于集團軍作戰(zhàn)，其集團的品牌就比較有影響力。 　　表4 第四季芳廣州零售藥品市場三家（前五十位） 排名生產(chǎn)廠家排名生產(chǎn)廠家1北京同仁堂集團公司26廣州羊城藥業(yè)股份有限公司2廈門東風制藥廠27北京諾華制藥有限公司3西安楊森制藥有限公司28鄭州華夏醫(yī)藥保健品有限公司4上海施貴寶制藥有限公司29廣州衛(wèi)生材料廠5英國葛蘭素制藥有限公司30中美天津史克制藥經(jīng)有限以司6廣州星群藥業(yè)股份有限公司31山東東阿阿膠集團股份有限公司7蘇州立達制藥有限公司32三九集團深圳南方制藥廠8廣州光華藥業(yè)股份有限公司33廣東華天寶藥廠9阿斯特拉（無錫）制藥有限公司34京都念慈閹藥業(yè)有限公司10麗珠集團麗珠制藥廠35阿根廷TBB Pharma .11深圳太太藥業(yè)股份有限公司36香港余仁生有限公司12上海強生制藥有限公司37廣州第十制藥廠13廣東太陽神集團有限公司38廣州白云山制藥集團股份有限公司14廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司39海南養(yǎng)生堂保健品有限公司15云南盤龍云海藥業(yè)有限公司40武漢紅桃開金泉藥業(yè)有限公司16廣州番禺市橋制藥廠41順德順峰藥業(yè)有限公司17濟南東風制藥廠42重慶葛蘭素威康制藥有限公司18廣州奇星藥業(yè)股份有限公司43上海新康制藥廠19石家莊制藥集團有限公司44日本救心制藥株式會社20廣州中藥一廠45北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司21深圳金陽保健品發(fā)展有限公司46美國強生集團理康公司22廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司47順德康富來保健品有限公司23杭州默沙東制藥有限公司48山西瑞福萊藥業(yè)有限公司24廣州陳李濟制藥廠49四川太極集團股份有限公司涪陵制藥廠25大連輝瑞制藥有限公司50曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司　　排名前100位的生產(chǎn)廠家中，合資和外資企業(yè)占了近40家，其中有西安楊森、葛蘭素威康、蘇州立達、上海施貴寶、大連輝瑞、杭州默沙東、無錫阿斯特拉、天津史克、上海羅氏、北京拜耳、上海強生、北京諾華、上海先靈葆雅等等。消化系統(tǒng)用藥中減肥藥品升幅明顯。中成藥、化學藥份額比第三季度有所回落，均低了近4個百分點，而保健品的份額升幅不小，比較999年同期數(shù)據(jù)都有類似情況，這是廣東人進入冬季勤于進補的表現(xiàn)，所以冬、春季都是滋補型保健品熱銷的黃金季節(jié)。它的外包裝淡雅精美,非常適合女性的口味。在這一點上，同行“柔依”的做法頗令人關(guān)注，也頗值得借鑒。匯仁腎寶走的是農(nóng)村路線,它的形象與烏雞白鳳丸將要塑造的品牌形象大相徑庭, 從某種程度上甚至可能會對匯仁烏雞白鳳丸的品牌形象塑造帶來負面影響。根據(jù)北京美蘭德信息公司進行的一項針對婦女消費狀況的調(diào)查表明：被訪對象中，%。雖然如此，筆者還是感覺產(chǎn)品形象代言人與產(chǎn)品之間似乎缺少一種直接緊密的關(guān)聯(lián)點。　　至于《產(chǎn)品功能訴求篇》，畫面是一位女性的正面、側(cè)面像，然后在右上角打出“補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤膚養(yǎng)顏”的字幕，并用旁白的形式說出，最后打出企業(yè)的標志，整個創(chuàng)意相當簡單、直接。一位身穿套裝的白領(lǐng)麗人手拿匯仁烏雞白鳳丸走上主席臺，指出該產(chǎn)品的三大功能：補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤膚養(yǎng)顏。因此，它的目標消費群應(yīng)以已婚女性為主，兼顧未婚女性。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅從1999年以來的二年中，查處假冒匯仁商標案34起，繳獲假匯仁產(chǎn)品9702件，處理違法分子19人，其中判刑4人，治安拘留15人；查處侵犯匯仁專利權(quán)案4起，其中起訴1起，獲賠5萬元；提起商標異議1起；查處侵犯匯仁商業(yè)秘密案1起，涉案違法分子4人均被判刑。早在1998年，匯仁集團就成立了法務(wù)部，負責知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護工作。匯仁牌增智健腦口服液被中國保護消費者協(xié)會評為消費者信得過產(chǎn)品，匯仁牌腎寶榮獲國家級和省級獎項達13個。仁者愛人，匯仁制藥，匯仁牌腎寶，他好我也好，女人的問題女人辦，匯仁牌烏雞白鳳丸等廣告語廣為人知，匯仁商標深入人心，為引導消費，拓展市場發(fā)揮了重要的作用。為迎接WTO挑戰(zhàn)，打好國際競爭牌，我們經(jīng)可行性研究論證，按照醫(yī)藥GMP標準進行占地200畝的新生產(chǎn)基地建設(shè)，以達到生產(chǎn)技術(shù)處于國際領(lǐng)先地位。在匯仁的藥品研發(fā)課題組里，還有兩院院士。從1996年至2000年，匯仁集團銷售額年增長率達到85%。我們所不同的是，一開始引進科技成果起點就高：非市場需要的科技成果不引進，非一流的科技成果不生產(chǎn)。 依靠知識產(chǎn)權(quán) 創(chuàng)造匯仁輝煌 匯仁集團總裁 陳年代 在以物華天寶，人杰地靈而著稱的江西紅土地上，在各級政府及其職能部門的關(guān)懷和愛護下，匯仁集團從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為江西最大的民營企業(yè)。麗珠得樂、三九胃泰、胃蘇沖劑等也是市場銷量較大的產(chǎn)品。哈三藥的葡萄糖酸鋅口服液借助葡萄糖酸鈣的效應(yīng)，銷勢較好。 　　國產(chǎn)的快克、康必得等有一定的固定消費群。從三株口服液到延生護寶液，再到腦黃金，2000年則是輪到“蓋中蓋口服液”，一則標王廣告使該品成為市場的搶手貨，廠門外汽車排隊等貨的現(xiàn)象使人驚嘆不已，而一則“鞏俐阿姨的電視廣告” 揭開了蓋中蓋神話破滅的帷幕，至同年八月份，隨著生產(chǎn)批準文號的撤消．蓋中蓋在市場上消失了，留給我們的是深刻的反思。平凡中的亮點 　　2000年是全國積極推行藥品分類管理的一年，零售藥業(yè)的發(fā)展如火如茶，全國不少醫(yī)藥工商企業(yè)積極開拓OTC產(chǎn)品，連鎖經(jīng)營、跨省連鎖、OTC代表、藥店配送、零售布點成為市場的流行語。比如科特勒講：化妝品營銷的是“希望”，產(chǎn)品不過是一個載體。落地派強調(diào)精品終端建設(shè)，幾乎不做任何形象廣告，有時就靠單一媒體，如小報紙的軟廣告或某個電臺的節(jié)目標版，他們會去追蹤單篇廣告的電話咨詢率和對銷售波動的影響。去年是被幾個銷售數(shù)據(jù)弄得目瞪口呆以后，才開始午夜狂奔的?！　。荷w中蓋銷售越居該類榜首，但其銷售業(yè)績與廣告投入相比并不理想。這已引起多家廠商關(guān)注。昂立明視膠囊繼上月進入前十后，本月繼續(xù)走強，一舉成為亞軍。采樂洗劑、創(chuàng)可貼、皮炎平一直保持銷量水平穩(wěn)定。含“ＰＰＡ”成份的感冒藥在十一月中旬被停止使用，康泰克的市場份額大幅下降。 排毒養(yǎng)顏類　保健品市場一直是誰當領(lǐng)頭羊，誰分頭杯羹。具有戲劇性的是，匯仁在1995年欲以健腦口服液為主打產(chǎn)品躋身醫(yī)藥行業(yè)，然而，當一個不太被重視的新產(chǎn)品腎寶合劑開發(fā)問世后，高貴的大腦反倒被只生產(chǎn)被人看不上的液體的腎打敗了。相比之下，其它的產(chǎn)品也只算是湊個數(shù)，意思意思。與眾多民營企業(yè)一樣，匯仁的前身南昌雙環(huán)蜂乳廠在八十年代初期摸石頭過河地在商海里打拼，仍與眾多民營企業(yè)一樣，有了一定資本積累的暴發(fā)戶到九十年代后期卻迅速變成昨日黃花。自匯仁腎寶上市以來，已累計實現(xiàn)銷售收入１２億元以上。 健腦益智類　腦白金自問世以來幾乎從未離開過前五名的寶座，它雖有名人的廣告效應(yīng)，但與補鈣類產(chǎn)品的廣告巨額投入相比實不可同日而語，但其業(yè)績遠比補鈣類產(chǎn)品要好、要穩(wěn)，久而彌堅這實際反映出消費者對廣告的接受有一定的程度，過則厭、少則要，而經(jīng)營者的廣告投入也應(yīng)有一個最佳績效點，腦白金除了獨特的市場定位以外，其廣告策略也很值得借鑒。 呼吸系統(tǒng)藥：百服寧、泰諾感冒片等加大宣傳力度，與“ＰＰＡ”劃清界限，也使其市場份額有了較大的提升，所以下月（十二月）的市場將可以看到解熱鎮(zhèn)痛藥調(diào)整后的新排序，但由于未統(tǒng)計到農(nóng)村市場的零售情況，對近期媒體報道ＰＰＡ流向農(nóng)村一說未有明顯的體現(xiàn)。尤其是以格列齊特、格列吡嗪、二甲雙胍見好。 皮膚科用藥：這個情況反映了五官用藥市場的現(xiàn)狀及中西藥的特點。此外，中華增智助長片銷售也較為穩(wěn)定，一直保持在前10名左右。除此，以匯仁為品牌的產(chǎn)品也已陸續(xù)上市，如匯仁烏雞白鳳丸等被媒體炒得火熱。 　　保健品行業(yè)普遍信奉“銷售為王”，他們依賴廣告，但又絕不會把廣告超拔到不適當?shù)母叨取Ｔ谥荒堋奥涞亍钡臅r候，許多堅韌而勞碌的人靠“營銷”建立起一個又一個神話，有些雖然中途夭折，但仍有一些摔得起跤的人是一定要將“神話進行到底”的?？梢哉f“排毒”這兩個字的炒作開創(chuàng)了一個至少值十幾個億的市場，它比VCD還要厲害，雖然VCD這種電器是中國獨有的發(fā)明，愛多啟蒙以后，這個行業(yè)簡直如火如茶，但VCD究竟是實體產(chǎn)品，而“排毒”才是真正意義上的“概念營銷”。 　　目前很多電視明墾藥品，明顯是處方藥