【正文】 一個(gè)消息，有一個(gè)遠(yuǎn)房的親戚在國(guó)外去世了，留下了一筆遺產(chǎn)，總價(jià)值300萬(wàn)美元。也不能為了錢隨便找一個(gè)。）銷售活動(dòng)與此相同，經(jīng)過與客戶及客戶群的多次接觸，終于找到了目標(biāo)客戶。即便以后做得再努力，也不一定比得上第一印象重要。小王：小青，你知道我的情況，我想問你是不是愿意？小青：我得先問問我媽的意見。贏取定單小王：那我們馬上就去看他們。）小王：大夫，我們兩個(gè)有問題嗎？大夫：你夫人先天性不能生育，這你不知道？小王：當(dāng)時(shí)著急結(jié)婚，也沒認(rèn)真檢查。小青：你一直對(duì)我這么好，我該怎么報(bào)答你？小王：只要你滿意，我就幸福，我們就幸福，我們就會(huì)一起度過一生。【思考】如何理解把客戶當(dāng)成“愛人”的說(shuō)法？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________接著，這位科學(xué)家就開始談電子商務(wù)，并把電子商務(wù)放到非常高的地位上，他說(shuō)人類有史以來(lái)曾經(jīng)有過3次革命，電子商務(wù)就是第三次革命。就這樣，ＩＢＭ安排了大概3個(gè)月的時(shí)間，有上百位ＩＢＭ的專家和科學(xué)家來(lái)給代表團(tuán)講，帶他們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)的利用電子商務(wù)取得成功的公司，然后幫他們?nèi)プ龈鞣N各樣的講座，還帶他們?nèi)⒂^ＩＢＭ的實(shí)驗(yàn)室。2001年一年的時(shí)間，中國(guó)電信的電子商務(wù)收入是150億人民幣。可是一打聽，電信局剛剛與其他廠家簽訂了定單。他做的事情就是依賴性能價(jià)格比進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，除非價(jià)格很便宜，否則不可能贏。每天都和客戶在一起，結(jié)果發(fā)現(xiàn)情況完全不同：產(chǎn)生定單的關(guān)鍵并不是定單本身，而是客戶，定單是客戶內(nèi)部運(yùn)作出來(lái)的一個(gè)結(jié)果。了解到客戶的定單實(shí)際上來(lái)自客戶的內(nèi)部，銷售行為就要從以定單為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到以客戶為導(dǎo)向。結(jié)果，客戶報(bào)的預(yù)算配置方案就是銷售人員給他做的方案，后面的采購(gòu)流程就非常的容易了。顧問型銷售適于鞏固銷售領(lǐng)地獵手型銷售代表到處找定單，無(wú)法估計(jì)到什么時(shí)候會(huì)發(fā)生采購(gòu)，更無(wú)法準(zhǔn)確提供銷售預(yù)計(jì)。于是，河南市場(chǎng)做得非常成功。【舉例】打開河南市場(chǎng)做了半年的獵手型銷售代表后，小李發(fā)現(xiàn)有些地方確實(shí)需要改進(jìn)。這個(gè)階段的銷售人員叫做獵手型的銷售代表，是以定單為導(dǎo)向的，找完定單就是拼價(jià)格，拼完價(jià)格就退出?！九e例】黑河之行根據(jù)公司要求，軟件工程師小李銷售交換機(jī)產(chǎn)品，他的一位在黑龍江黑河市的朋友傳來(lái)信息，說(shuō)當(dāng)?shù)氐碾娦啪钟行枨?。那么?dāng)你為客戶帶來(lái)價(jià)值，客戶的采購(gòu)流程會(huì)專門為你來(lái)設(shè)計(jì)，會(huì)給你開綠燈，一路放行。ＩＢＭ當(dāng)時(shí)每個(gè)試點(diǎn)投資大概是50萬(wàn)美元，第一年就拿到了大約150萬(wàn)美元的定單，全國(guó)各個(gè)省的郵電管理局嘗到甜頭后，就在全國(guó)范圍內(nèi)推廣；第二年就拿到1000多萬(wàn)美元的銷售額。當(dāng)這位科學(xué)家離開中國(guó)電信的時(shí)候，提出了一名客戶根本無(wú)法拒絕的要求，他說(shuō)：ＩＢＭ出資，請(qǐng)中國(guó)電信組織一個(gè)電子商務(wù)的訪問小組去美國(guó)學(xué)習(xí)。這位科學(xué)家說(shuō)的第一句話就是：在座的各位，如果不從現(xiàn)在開始研究和學(xué)習(xí)電子商務(wù)，我保證5年之后你們的公司就不存在了。有志者，事競(jìng)成。所以，老客戶愿意多花一些錢買到更好的服務(wù)、更好的特性，這就是采購(gòu)的最后一個(gè)階段：跟進(jìn)。每天，小王一定要給小青打一個(gè)到兩個(gè)電話，下班的時(shí)候再開車把她接回家，幫她做完飯，并與她共進(jìn)晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。如果為了急于簽定單，前期的需求分析沒有做好，就會(huì)給供需雙方帶來(lái)麻煩，或者要另外付一筆錢來(lái)補(bǔ)這個(gè)漏洞?！厩榫?】（經(jīng)過努力，小青的父母同意了兩人的婚事，終于在這個(gè)月的月底，兩人結(jié)婚了。小王：那我們結(jié)婚吧。如果前期工作做的非常扎實(shí)，這個(gè)階段就是收獲的階段，就會(huì)非常痛快地把定單拿下來(lái)。小王：不知道我是不是能滿足你的條件？小青：你問得太直接了。換句話說(shuō)，銷售人員要成為客戶的顧問，就必須了解客戶需要什么，然后才可以給客戶正確的建議。小王：那你聽說(shuō)過我的親戚的事嗎？小青：全城人都知道，我當(dāng)然也聽說(shuō)了一點(diǎn)。（小王就買了北京到上海的往返的機(jī)票，買了10班飛機(jī)，這樣可以盡量多的接觸到空中小姐，在飛到第七次的時(shí)候，空中小姐小青出現(xiàn)了。所以分析產(chǎn)品并分析誰(shuí)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，這就是銷售流程的第一步：計(jì)劃和準(zhǔn)備?！艚⒄麄€(gè)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)◆針對(duì)“發(fā)現(xiàn)需求”要素有了這樣的經(jīng)歷，客戶就會(huì)非常信任這個(gè)銷售人員，客戶會(huì)認(rèn)為，這個(gè)廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。【自檢】整個(gè)購(gòu)買流程，六類客戶中誰(shuí)參與的環(huán)節(jié)最少？都參加哪個(gè)環(huán)節(jié)？如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。評(píng)估比較當(dāng)采購(gòu)指標(biāo)形成之后，就會(huì)以標(biāo)書的形式發(fā)布出來(lái)。內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了第二個(gè)階段：內(nèi)部醞釀。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場(chǎng)。王太太：打折嗎？售貨員：大商場(chǎng)哪有打折的？王太太：我剛?cè)?duì)面的商場(chǎng)給我九五折優(yōu)惠我都沒買，稍微打一點(diǎn)折嘛。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。哈默銷售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購(gòu)的流程推進(jìn)自己的銷售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行。【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷售人員爭(zhēng)取客戶的第一步?？梢赃@樣說(shuō)：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，或者您的同事，他們可能也會(huì)買我們的產(chǎn)品。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來(lái)；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問題讓他最終滿意，對(duì)個(gè)人對(duì)公司都是非常重要的。與六類客戶建立互信的總和，是與機(jī)構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候，他們正在客戶的門口候著。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴?！魟倓傞_始進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；◆隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會(huì)與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個(gè)人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時(shí)是朋友關(guān)系；◆能夠了解客戶的需求，推薦性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系；◆又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。銷售有四種力量，也就是銷售團(tuán)隊(duì)要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。H【舉例】售樓小姐：我們馬上在國(guó)貿(mào)有一個(gè)房展，到時(shí)還有優(yōu)惠的促銷，您到時(shí)候可以來(lái)參加嗎？這就是非常好的一個(gè)銷售的計(jì)劃，所以開場(chǎng)白、開放式的詢問、給客戶的建議，以及思考下一步的行動(dòng)計(jì)劃，就能構(gòu)成一個(gè)非常好的拜訪過程。因?yàn)樵谂c客戶面對(duì)面的銷售時(shí)，通常一般半個(gè)小時(shí)左右，而且還要鼓勵(lì)客戶多講?！断壬何覍?shí)在是沒時(shí)間了。售樓小姐很熱情，一進(jìn)門就迎過來(lái)，請(qǐng)付先生坐在圓桌旁。圖31 挖掘客戶的需求如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導(dǎo)客戶的需求，去改變客戶的采購(gòu)指標(biāo)，銷售人員就會(huì)處于不利的地位，優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。這些內(nèi)容就是需求最終的書面體現(xiàn)，這也就是采購(gòu)的條款。您知不知道什么水果含維生素最豐富？老太太：不知道。老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來(lái)一斤。情景課堂：老太太買李子◆技術(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去?！景咐棵苊苈槁榈男”咀訋啄昵?，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們的劣勢(shì)在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶需求。做銷售也是同樣的道理。對(duì)于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來(lái)講都是妻子?！秾O子兵法》舉例同上。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢。換句話說(shuō)，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。在銷售過程中，一定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。從此商業(yè)模式有了突破。他突破了以往那種通過大批量生產(chǎn)來(lái)降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來(lái)定制產(chǎn)品。他的父母很開明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以繼續(xù)開公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。圖12 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問題。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。通過這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。客戶采購(gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買。班斯每一次營(yíng)銷活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資?！驳夏矗陌b非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過500元錢。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。這就是客戶采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿意與否。福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車賣給每一個(gè)美國(guó)家庭。這就是傳統(tǒng)4P的來(lái)歷。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學(xué)開公司。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較小；教授相對(duì)的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。所以他當(dāng)時(shí)提出：提供上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問題。銷售的四種力量針對(duì)客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客戶的需求。針對(duì)客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷售的四種力量?！九e例】在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，才會(huì)達(dá)到一定的介紹和宣傳的目的。◆覆蓋客戶的數(shù)量即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。但是大客戶不同，不僅購(gòu)買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購(gòu)買。大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)。中國(guó)有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！景咐孔雷由系碾娔X在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。她就又問局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。這類資料叫做客戶個(gè)人資料。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來(lái)工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。從職能上分，可以把客戶分成3個(gè)類別：◆使用部門，使用這些設(shè)備和服務(wù)的人。認(rèn)真搜集大客戶資料特別是個(gè)人資料，分析大客戶的需求，仔細(xì)區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本”的銷售策略，就可以獲得成功。挖掘需求小販B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。小販C：孕婦最需要的是維生素，因?yàn)樗┙o胎兒維生素。與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會(huì)規(guī)定單價(jià)多少，總價(jià)多少，有多少優(yōu)惠，什么時(shí)候付款，什么時(shí)候到貨，到貨之后售后服務(wù)如何承諾。其次，即使自己的產(chǎn)品在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，但不一定在所有的方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。在這個(gè)階段，銷售人員已經(jīng)從以前的拼價(jià)格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報(bào)，就會(huì)獲得客戶的定單。這一天，他從國(guó)貿(mào)驅(qū)車半小時(shí)來(lái)到售樓處咨詢。售樓小姐：等我介紹完了之后，我再給您詳細(xì)介紹這個(gè)戶型……售樓小姐：（介紹完畢）您應(yīng)該了解一下我們的保安情況，這里是24小時(shí)保安，……我們的物業(yè)也很好，……我們的樓盤，……付先生：我的時(shí)間很緊，您能不能帶我去看一下這個(gè)樣板間？售樓小姐：您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看。很多銷售人員都喜歡去拜訪客戶時(shí)進(jìn)行介紹，其實(shí)拜訪客戶的時(shí)候，并不是最好的介紹的時(shí)機(jī)。在認(rèn)可客戶的需求后回來(lái)再分析，銷售人員就可以做出一個(gè)以需求為導(dǎo)向的介紹方案，這種介紹往往是非常有效的?！笮l(wèi)結(jié)果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信賴。銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利