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正文內(nèi)容

23-crm大客戶關(guān)系管理教程(存儲(chǔ)版)

  

【正文】 。A作為通訊公司的業(yè)務(wù)代表進(jìn)入醫(yī)院后,醫(yī)院部門主管王彤自然會(huì)思考:A能幫醫(yī)院做什么?能達(dá)成什么目的?198。 如何滿足王彤的公司需求王彤的公司需求的重點(diǎn)在于對(duì)績(jī)效的追求,對(duì)于這種要求,一方面可以通過(guò)讓王彤試用,使他了解產(chǎn)品的性能;另一方面對(duì)王彤在使用過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題隨時(shí)給予解決。而更為理想的是利用CRM系統(tǒng)軟件,將有用的信息隨時(shí)錄入電腦中,并對(duì)客戶信息隨時(shí)保持動(dòng)態(tài)追蹤??蛻絷P(guān)系管理更多地是要給客戶關(guān)心,因而強(qiáng)調(diào)的是“問(wèn)”,通過(guò)詢問(wèn)了解情況,而不是單向推銷。 “看”的目標(biāo)——look了解客戶的需求不僅要從其言語(yǔ)中搜集信息,還要盡量去觀察客戶的言談舉止,從中得出有價(jià)值的信息,來(lái)幫助分析探測(cè)客戶的真正需求。開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題不一定您早晨吃飯了嗎?下午六點(diǎn)您方便嗎?您改變的可能性大嗎?√如果我們能找到合適的顏色,您會(huì)與我們簽約嗎?【自檢32】請(qǐng)判斷下表中的問(wèn)題屬于什么類型?執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長(zhǎng)E對(duì)三個(gè)人說(shuō):“我們國(guó)家比較民主和人性化,雖然你們現(xiàn)在犯了罪要接受懲罰,但我們?cè)试S你們每個(gè)人提一個(gè)要求,我肯定會(huì)滿足你這個(gè)要求。三年很快過(guò)去了,三個(gè)人被釋放了。他們?nèi)昵暗臎Q定影響到了今天的結(jié)果,也可以說(shuō),人們今天的舉止會(huì)導(dǎo)致三年后不同的收獲。這就是冰山原理。【案例】本部分是“醫(yī)院”案例的延續(xù)發(fā)展。事件發(fā)生后,全院的醫(yī)生、領(lǐng)導(dǎo)、職員都對(duì)保安部的救援能力產(chǎn)生了懷疑。比如說(shuō)運(yùn)輸保安部門有兩個(gè)司機(jī)B和C,他們同時(shí)兼任保安,B司機(jī)負(fù)責(zé)接送客戶,C司機(jī)負(fù)責(zé)醫(yī)生接送。但是在面對(duì)B與C時(shí),A不能隨意提起那個(gè)事件,因?yàn)閷?duì)于B與C來(lái)說(shuō),那個(gè)事件就像剛結(jié)上一個(gè)傷疤,A輕易地揭開(kāi)它,會(huì)使B與C產(chǎn)生不快,心理上不能接受。類似以上案例的情況還有很多,比如在街頭、車站、機(jī)場(chǎng)強(qiáng)行遞送小廣告、宣傳單等等?!景咐勘kU(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展1995年的某一天,張先生下班后回到家中與家人共進(jìn)晚餐,突然有人敲門。但很多人最終選擇了他們的產(chǎn)品,原因就在于他們良好的營(yíng)銷方式和制度。198。198。上述游戲中最后選出的紅桃Q代表的是營(yíng)銷的思維理念,同時(shí)也代表著營(yíng)銷的產(chǎn)品與服務(wù)。醫(yī)院發(fā)生劫案給司機(jī)們?cè)斐闪撕艽蟮睦_,因?yàn)樗墓ぷ鬈囕v并沒(méi)有配備相關(guān)通訊工具,一旦發(fā)生意外,很難與醫(yī)院或其他相關(guān)單位及時(shí)取得聯(lián)系。A:具體地,最后這個(gè)問(wèn)題的處理結(jié)果是什么呢?C:給每個(gè)當(dāng)事人都記過(guò),其他就沒(méi)有了。A:是不是有的時(shí)候會(huì)碰到飛機(jī)誤點(diǎn),或者醫(yī)生更改航班了而您卻得不到通知的情況?C:就是啊,飛機(jī)誤點(diǎn)現(xiàn)在是經(jīng)常發(fā)生,一旦碰到誤點(diǎn),我們就被甩在那里兩三個(gè)小時(shí),什么時(shí)候來(lái),什么時(shí)候走,都不知道,不能決定。既然您有這種工作需要,為什么不向領(lǐng)導(dǎo)反映???C:我跟趙志說(shuō)了,趙志本身也不了解,他坐著說(shuō)話不知道站著人的辛苦,這是跟您說(shuō)實(shí)話,不要傳給趙志。A:而且這個(gè)產(chǎn)品使用非常方便,按幾個(gè)鍵就可以通話,它還有免提系統(tǒng),通話時(shí)不影響您開(kāi)車。 如果值班的保安人員,包括司機(jī)可以通過(guò)其通訊設(shè)備,不通過(guò)總部,而是直接通知警方,事故處理方式是不是會(huì)更有效率?198。圖51 漏斗技巧典型的方式之一是,告知客戶兩種“果”——“結(jié)果”與“后果”,即:假如情況改變,會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果呢?假如不改變的話,會(huì)有什么后果?198。及時(shí)搜集信息,掌握客戶動(dòng)態(tài)的目的就是掌握更多的控制力,要通過(guò)分析制定進(jìn)一步的營(yíng)銷計(jì)劃,并最終拿到訂單。198。第十一講 策略與說(shuō)服實(shí)例解析在正式拜訪之前,A了解到了劉麗的一些背景:她擔(dān)任過(guò)門診醫(yī)生很多年,主管醫(yī)療中心病理科和住院部的培訓(xùn)工作;她出任醫(yī)療教育主任一職其實(shí)是工作上的緩沖,因?yàn)檫^(guò)去的崗位任務(wù)繁重,讓她有點(diǎn)不勝負(fù)荷。認(rèn)為王彤想要通過(guò)這件事打擊自己不喜歡的人,方便自己喜歡的同事。上述案情的發(fā)展,劉麗的突然出現(xiàn),給A的營(yíng)銷過(guò)程造成了阻礙,A必須及時(shí)克服這個(gè)困難。不過(guò),無(wú)論是出于什么理由,我都希望一一滿足他們的需求,因?yàn)槲夜ぷ鞯男再|(zhì)要求我必須和醫(yī)生保持良好的關(guān)系。但幾天前,王彤突然打電話告知A,說(shuō)有一位本地經(jīng)銷商同時(shí)向醫(yī)院的教育部門主任劉麗提出類似的產(chǎn)品建議。198。 營(yíng)銷人員的言行舉止談判說(shuō)服客戶固然是一個(gè)理性的過(guò)程,但感性因素也有促進(jìn)或阻礙的作用。說(shuō)服客戶的策略 第二步,了解客戶現(xiàn)狀。1.漏斗技巧的實(shí)際意義與普通推銷人員相比,掌握客戶關(guān)系管理技巧的高端營(yíng)銷顧問(wèn)能夠通過(guò)一個(gè)“漏斗”式的過(guò)濾過(guò)程來(lái)了解客戶的現(xiàn)狀,同時(shí)又掌握了客戶希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),從而在現(xiàn)在與未來(lái)之間搭建了一個(gè)平臺(tái),幫助客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這個(gè)過(guò)程中,需要營(yíng)銷人員設(shè)身處地地進(jìn)入客戶的需求范圍,圍繞著他的環(huán)境、他所處的氛圍提一些相關(guān)的問(wèn)題,通過(guò)客戶的陳述得到答案。鎖定需求的“漏斗”技巧現(xiàn)在我們有一套GSM系統(tǒng),它是全球通的,可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的相互通訊,這樣的話,就算是在外地有什么情況,也可以及時(shí)通知到您;您有任何事情,也可以直接與醫(yī)院的總部聯(lián)絡(luò)。A:您覺(jué)得現(xiàn)在更換您的通訊工具非常必要是吧?C:不是更新?lián)Q代,我現(xiàn)在根本就沒(méi)有。 第二種情況,A逐步深入,從C處收集相關(guān)有用信息。C:是啊,我們都覺(jué)得挺意外的。建立客戶需求實(shí)例解析營(yíng)銷工作面對(duì)的是不同的客戶,需要思考如何與不同層面的客戶打交道。 余下13張牌可分為3張人頭牌和10張數(shù)字牌。【案例】選牌1.游戲方式B小姐握有一副撲克牌,她希望A先生從54張牌中選出最終的一張牌。他們的營(yíng)銷行為給國(guó)人帶來(lái)了不同的體驗(yàn)。這也是客戶關(guān)系管理和普通傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷行為模式方面的最大區(qū)別。您看您的臉很黑、很暗,您自我感覺(jué)會(huì)不好吧,我們的產(chǎn)品正合適您。而忽視客戶需求的單向甚至是強(qiáng)行的推銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境中并不少見(jiàn)。④ 總之,一個(gè)整體的思路是,在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí),營(yíng)銷人員要鎖定信息與需求,而不是急于推銷。198。198。上周一的晚上,有一位醫(yī)生去醫(yī)院的重病護(hù)理區(qū)為一位垂危的病人進(jìn)行治療,在途中被歹徒搶劫。圖41 冰山原理有時(shí),雖然營(yíng)銷人員與客戶不斷溝通,對(duì)于客戶給出的信息也做了有效認(rèn)定,但這種溝通往往停留于表面,還不足以完成發(fā)掘客戶需求的任務(wù)。”監(jiān)獄長(zhǎng)聽(tīng)了也非常開(kāi)心?!北O(jiān)獄長(zhǎng)詫異地問(wèn):“你怎么要這個(gè)東西呀?”猶太人C說(shuō):“原因您不用管了,您送給我好了。【案例】不同思路導(dǎo)致不同結(jié)果有三個(gè)人,分別是來(lái)自美國(guó)的A,來(lái)自法國(guó)的B,還有一個(gè)猶太人C。在整個(gè)溝通過(guò)程中要使用多種溝通工具,理清思路,得出有用信息。您的理想價(jià)錢是什么?您以前有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他?您有什么感想?√ “聽(tīng)”的技巧——listen“聽(tīng)”是與客戶溝通的重要步驟,營(yíng)銷人員不僅要聽(tīng)表面信息,也要聽(tīng)出字里行間的意思,這需要營(yíng)銷人員提高理解能力和悟性,同時(shí),“聽(tīng)”的能力也會(huì)隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加而不斷提高。 “問(wèn)”的重要性——ask“問(wèn)”是了解情況的主要方式。198。③ 第三,從案例中看不出王彤對(duì)財(cái)政問(wèn)題的關(guān)心。前邊提到過(guò),公司需求的三個(gè)方面是績(jī)效、財(cái)政和形象。② 第二,注重安全感。② 第二,A將自己整個(gè)的行事過(guò)程隨時(shí)向王彤報(bào)告,讓王彤隨時(shí)掌控。周華非常滿意,他建議A在一兩個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行示范,他會(huì)在示范時(shí)以所得到的資料作為依據(jù),決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進(jìn)行推薦。他們都會(huì)逐一地走訪醫(yī)院的各部門,把產(chǎn)品推薦給部門主任,然后才會(huì)遞交采購(gòu)文件,最后再找到王彤,獲得訂單。以移動(dòng)電話為例,采購(gòu)部可以決定誰(shuí)可以購(gòu)買電話,購(gòu)買多少部以及在什么時(shí)候可以購(gòu)買那批電話。其他類型的個(gè)人需求也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來(lái),這需要營(yíng)銷人員在與客戶溝通的時(shí)候留心觀察,特別是對(duì)細(xì)節(jié)的觀察。4.個(gè)人需求198。 二是財(cái)政需求;198??偅汉鼙感〗?,我必須打斷我們的談話,另外一個(gè)會(huì)議要等著我去主持??偛茫ㄒ韵潞?jiǎn)稱“總”):我大概只有五分鐘的時(shí)間,今天比較忙,請(qǐng)你簡(jiǎn)要敘述一下吧。 與此同時(shí),又要了解營(yíng)銷對(duì)象公司的有關(guān)工作人員的個(gè)人需求,因?yàn)闋I(yíng)銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作。 營(yíng)銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)議,同時(shí)營(yíng)銷工作也有許多中間過(guò)程中的目標(biāo),如要搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息,要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求,要解決中間過(guò)程中發(fā)生的各種疑難問(wèn)題,同時(shí)也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn),是科學(xué)的代表。 其他影響因素營(yíng)銷人員是否具有權(quán)威性,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營(yíng)銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等,都會(huì)對(duì)客戶是否購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。198。198。 沒(méi)有滿足客戶的需求,客戶拒絕了產(chǎn)品或服務(wù)這也是營(yíng)銷人員在工作中會(huì)碰到的一種狀況,有的客戶明確拒絕,而有的客戶是處于猶豫狀態(tài),暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買,這都屬于沒(méi)有達(dá)成交易的情況。而沒(méi)有需求,很難去對(duì)應(yīng)的情況下,也不是我們工作的重點(diǎn)。即便是面對(duì)一個(gè)沒(méi)有頭發(fā)的顧客,你也可以通過(guò)闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能,來(lái)發(fā)掘這些客戶的需求,讓其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。3.需要引導(dǎo)的潛在需求在營(yíng)銷過(guò)程中,工作人員會(huì)碰到這樣的狀況:客戶有需求,但他自己并不明確地知道,需要營(yíng)銷人員慢慢去引導(dǎo),加強(qiáng)與他的溝通,使客戶感到舒適并贏得他的信任,從而讓客戶敞開(kāi)心扉,打開(kāi)思路,將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來(lái)。1.必須被滿足的需求客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求,典型的如患者對(duì)藥品的需求等。所以千萬(wàn)不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。從這個(gè)意義上講,沒(méi)有需求,就沒(méi)有市場(chǎng)。 CRM方式:C先生到D旅行社咨詢旅行相關(guān)事宜。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個(gè)人收入等情況后,向A先生推薦黃山風(fēng)景區(qū)、長(zhǎng)江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品,盡力描述了各景點(diǎn)的特征希望引起A先生的關(guān)注。7.其他特征198。198。所以,傳統(tǒng)營(yíng)銷注重利用客戶共性的信息,而客戶關(guān)系管理則強(qiáng)調(diào)以客戶個(gè)性為前提尋找合理的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。198。表12 客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比表圖13 做市場(chǎng)的優(yōu)先次序示意圖1.CRM核心CRM的核心就是與客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系,要改變一些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和滿足于一錘子買賣的狀況。而溝通技巧問(wèn)題是造成客戶流失的一個(gè)重要問(wèn)題,也是CRM中的一個(gè)核心問(wèn)題點(diǎn)??赡苁?0家,這是非常不錯(cuò)的成績(jī),也可能是50家,或者20家。3.Need——需求了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求,在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品推廣過(guò)程中,考察、分析客戶的需求,再根據(jù)其實(shí)際需要制定相關(guān)方案,以提供體貼、專業(yè)的個(gè)性化服務(wù),提供符合客戶真正需求的優(yōu)秀產(chǎn)品,這是營(yíng)銷的核心內(nèi)容之一。這與營(yíng)銷人員在選擇目標(biāo)客戶時(shí)考慮的因素有相通之處。如果營(yíng)銷人員的知識(shí)特別是行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足,在開(kāi)展工作時(shí),就可能會(huì)受到制約。正如帶領(lǐng)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)第一次沖出亞洲,進(jìn)入世界杯決賽圈的前主教練米盧所說(shuō):態(tài)度決定一切。第十講 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備1. 建立客戶需求實(shí)例解析2. 建立需求的漏斗技巧3. 制定營(yíng)銷策略前的準(zhǔn)備第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析1.全宇公司銷售案例介紹2.全宇公司銷售案例解析 明確企業(yè)現(xiàn)有的位置和所處的環(huán)境uCRM大客戶關(guān)系管理教程第一講 CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念 CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念第二講 CRM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別模擬分析 CRM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別模擬分析第三講 大客戶銷售的核心概念 大客戶銷售的核心概念第四講 銷售過(guò)程及主要考慮因素 銷售過(guò)程及主要考慮因素第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析 了解客戶需要分類實(shí)例解析第六講 了解和探測(cè)客戶的需要 了解和探測(cè)客戶的需要第七講 了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析 了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析第八講 CRM營(yíng)銷行為模式案例介紹 CRM營(yíng)銷行為模式案例介紹第九講 CRM營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析 CRM營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析第十講 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備第十一講 策略與說(shuō)服實(shí)例解析 策略與說(shuō)服實(shí)例解析第十二講 決略與人脈關(guān)系 決略與人脈關(guān)系★課程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程?(學(xué)習(xí)本課程的必要性)u 大型設(shè)備的銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售代表★講師簡(jiǎn)介第四講 銷售過(guò)程及主要考慮因素1.銷售人員的作用2.客戶需求分類 CRM營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析1.?dāng)?shù)字游戲的啟示2. 情景模擬: 引導(dǎo)式溝通3. 撲克牌游戲的啟示(一)是一種管理理念這種管理理念的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過(guò)完善的售后服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求,力求實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。從事?tīng)I(yíng)銷工作的營(yíng)銷人員在與客戶接觸時(shí),應(yīng)該具有良好的心態(tài),假如沒(méi)有良好的心態(tài),在遇到各種各樣的問(wèn)題時(shí),營(yíng)銷人員就無(wú)法妥善處理。3.Knowledge——知識(shí)知識(shí)是指營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)掌握充足的知識(shí),及時(shí)充電。女性在選擇另一半時(shí),通??紤]的因素有:第一,要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力;第二,一定要說(shuō)話算數(shù);第三,要了解掌握他的需求。企業(yè)要明確客戶在哪里,哪些客戶是定位客戶,產(chǎn)品對(duì)象是誰(shuí),同時(shí)收集盡可能多的客戶資源?!景咐砍晒Φ母怕世缬?00家客戶是企業(yè)的潛在客戶,通過(guò)公關(guān)、溝通、推銷或者各種營(yíng)銷手段,最后有多少客戶可以進(jìn)入“談生意”的階段呢,可能是100家嗎?不會(huì)。 來(lái)自于企業(yè)的問(wèn)題企業(yè)的問(wèn)題包括企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有吸引力、處理客戶投訴事務(wù)不當(dāng)、企業(yè)公關(guān)溝通技巧不夠等等。(三)與客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注以廣告吸引大眾眼球所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,是指以品牌為基礎(chǔ)的營(yíng)銷,傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念是獲得大眾的關(guān)注,也就是吸引人們的眼球,一般的方式包括大規(guī)模廣告、促銷活動(dòng)等等。 客戶關(guān)系管理的重心客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品,因而工作重點(diǎn)在于了解、掌握客戶的特別需求。投入到現(xiàn)有客戶中的營(yíng)銷時(shí)間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù),因?yàn)楝F(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平,向這些現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí),公司不必投入大量時(shí)間進(jìn)行客戶研究和行業(yè)研究,因?yàn)樵跔?zhēng)取現(xiàn)有客戶時(shí)這些工
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