【正文】 于別墅小區(qū)安全防范設(shè)施，除智能化設(shè)施外，還需要高素質(zhì)的保安人員、門(mén)衛(wèi)管理、24小時(shí)巡邏等人力防盜措施。聯(lián)排別墅的綠化率一般在50％以上。u 部分房地產(chǎn)專業(yè)人士不清楚TOWNHOUSE的準(zhǔn)確概念，一般認(rèn)為連排別墅就是TOWNHOUSEu 消費(fèi)者對(duì)TOWNHOUSE的理解都基于對(duì)傳統(tǒng)的獨(dú)立式別墅和連排式別墅的認(rèn)識(shí)；難以區(qū)分“TOWNHOUSE”與別墅有何不同，對(duì)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的判斷也有一定的偏差。四、對(duì)水榭華庭項(xiàng)目的區(qū)位評(píng)價(jià)及功能屬性偏好1. 多數(shù)被訪者對(duì)水榭華庭區(qū)位有一定程度的認(rèn)知u 離市區(qū)較近，緊靠機(jī)場(chǎng)路，有發(fā)展?jié)摿Γ籾 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為水榭華庭區(qū)域自然環(huán)境好，地域開(kāi)闊，具有發(fā)展成為市區(qū)的潛力；u 多數(shù)依然認(rèn)為臨桂是適合興建別墅和TOWNHOUSE的地區(qū)，水榭華庭項(xiàng)目區(qū)位比較符合他們?cè)诔鞘羞吘壍貛з?gòu)置別墅的意向。六、水榭華庭“別墅、TOWNHOUSE”以家庭成員長(zhǎng)期使用者為主根據(jù)別墅類住宅潛在消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)和使用狀況，大致可分為家庭型和享受型兩種消費(fèi)群體。附 錄《桂林市水榭華庭項(xiàng)目規(guī)劃方案》總平圖《桂林市水榭華庭項(xiàng)目控制點(diǎn)及紅線圖》資料來(lái)源及文獻(xiàn)參考一、《2001桂林經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》二、《桂林市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展2001統(tǒng)計(jì)公報(bào)》三、《2002年1月至4月桂林統(tǒng)計(jì)信息月報(bào)》四、《臨桂縣志》五、《桂林市水榭華庭規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》六、《桂林市海林別墅規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》七、《桂林市漓江飯店改造裝修投資可行性分析報(bào)告》八、《麥肯錫方法》九、《市場(chǎng)調(diào)查方法》十、《抽樣方法》十一、《國(guó)外別墅發(fā)展歷程》。2. 消費(fèi)者認(rèn)為水榭華庭區(qū)位開(kāi)發(fā)伊始，配套較弱，但發(fā)展前景好，預(yù)期單位售價(jià)在18002500元/平方米之間，總價(jià)視不同戶型面積需要分布在3545萬(wàn)元、4560萬(wàn)元及6090萬(wàn)元之間。綜合居住環(huán)境的保障對(duì)于消費(fèi)者是非常重要的影響因素，治安保障、良好自然環(huán)境的保護(hù)、社區(qū)建設(shè)規(guī)劃的穩(wěn)定性都是他們擔(dān)心的問(wèn)題。它是一個(gè)都市人能夠躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)的張揚(yáng)自我個(gè)性的空間，一個(gè)在城市里擁有的個(gè)人的領(lǐng)域。 TOWNHOUSE三大特質(zhì)： 其一、基本上都建在市郊區(qū)域，一方面土地成本相對(duì)市區(qū)要低得多，另一方面規(guī)?；漠a(chǎn)出也使建筑成本大大降低。u 另外如高爾夫練習(xí)場(chǎng)使用率最低。表7 戶型面積比例戶型與面積別墅類型戶型面積（㎡）比例（面積）比例（戶型）獨(dú)立式別墅250—300300—370370—500%%%45%3%2%雙拼式別墅220—240%20%Townhouse180—200%30%合計(jì)——100%100%4. 功能屬性設(shè)計(jì)及其布局u 特別注意主人房功能的全面性主臥室的分隔最好要用戶自己設(shè)計(jì)或調(diào)節(jié)，以適應(yīng)各個(gè)家庭的不同需要；特別注重主人房的享受功能，各種功能都要齊全，應(yīng)有獨(dú)立書(shū)房、衛(wèi)生間、衣帽間、休閑露臺(tái)，除廚房外的功能都應(yīng)具備；重視主臥室衛(wèi)生間的防潮、防水處理，保持采光及通風(fēng)都要好。3. 交通條件對(duì)潛在消費(fèi)者的影響不大公共交通條件不是影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素，別墅消費(fèi)者大多為“有車一族”，相應(yīng)地對(duì)車位方面有一定要求；大多數(shù)別墅潛在消費(fèi)者在選擇理想?yún)^(qū)域的同時(shí)已接受交通不太方便這一事實(shí)，認(rèn)為只要景觀好一點(diǎn)就可以了，交通的問(wèn)題不大。 消費(fèi)者社會(huì)心理特征u 社會(huì)階層：桂林市中等及中等偏上階層；u 置業(yè)狀態(tài)：以二次置業(yè)者為主，部分為多次置業(yè)u 置業(yè)因素：最重視周邊環(huán)境、安全性極為重要u 交通工具：多數(shù)以私車或單位車代步，還有少數(shù)準(zhǔn)備近期購(gòu)私車，基本不依賴于公共交通工具；u 居住習(xí)慣：多數(shù)選擇距離工作單位及父母親友近的地方居住。u 總的規(guī)律是：位置好、交通方便、周邊配套齊全的小區(qū)好銷。u 建筑結(jié)構(gòu)：據(jù)調(diào)查，除少數(shù)樓盤(pán)如七星花園三期世紀(jì)新城、楓丹麗苑為框架式結(jié)構(gòu)外，其他還都采用磚混式建筑結(jié)構(gòu)。 市中心、江邊地域，升值潛力大178。3. 臨桂、靈川、陽(yáng)朔等地。2） 近期在銷售麒麟灣從整體規(guī)劃上看略具雛形——規(guī)模大，配套、綠化好，戶型設(shè)計(jì)比較新鮮。最近所推出的別墅，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的自然和人文景觀的設(shè)計(jì)以及小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施。別墅建筑是現(xiàn)代文明中所倡導(dǎo)和推崇的一種理想居住模式，是人們“身份、地位”的象征。u 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，社區(qū)內(nèi)各種配套設(shè)施以及小區(qū)智能化配套設(shè)施等不斷完善。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展工業(yè)與環(huán)境保護(hù)并重。開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)，人口12萬(wàn)，1994年被批準(zhǔn)為自治區(qū)級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。在政府宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)下，桂林市形成以城市建設(shè)、改造拉動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)促進(jìn)城市建設(shè)、改造的局面，城市建設(shè)、改造與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲得同步發(fā)展。四、桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)分析近幾年，桂林市隨著政府新政策的實(shí)施以及舊城改造向縱深方向發(fā)展，桂林市2001年房地產(chǎn)發(fā)展持續(xù)升溫。 桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)本土營(yíng)銷策劃公司所占比例很小，水平較差；多數(shù)為深圳、廣州公司直接移嫁，水平也參差不齊。有些樓盤(pán)有少量配套，但檔次不高；多數(shù)樓盤(pán)根本無(wú)配套設(shè)施，這些均與小區(qū)規(guī)模有關(guān)。自建房建筑面積基本與正規(guī)報(bào)批項(xiàng)目的建筑面積持平。居民總體消費(fèi)支出進(jìn)一步增長(zhǎng)，人均消費(fèi)支出5,900元，%。擁有各類旅行社80多家，其中國(guó)際旅行社18家、國(guó)內(nèi)旅行社62家。表1 1998—2001年國(guó)民生產(chǎn)總值年 號(hào)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）比上年增長(zhǎng)1998——1999%2000%2001%表一顯示，近幾年桂林市總體經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，增長(zhǎng)速度逐年提高，%。二、研究目的我們認(rèn)為本次調(diào)研的目的為：1. 了解別墅居民的購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素，描繪目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征；2. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)水榭華庭項(xiàng)目住宅戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設(shè)施等方面的個(gè)性化需求，從市場(chǎng)需求層面驗(yàn)證原規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)想，為完善產(chǎn)品細(xì)部設(shè)計(jì)及后續(xù)開(kāi)發(fā)方案提供決策依據(jù)；3. 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)水榭華庭項(xiàng)目?jī)r(jià)格接受水平，為提出價(jià)格制定策略提供決策依據(jù)；4. 了解目標(biāo)消費(fèi)群的別墅消費(fèi)行為習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等、媒介接觸習(xí)慣以及對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知和態(tài)度，為營(yíng)銷策略的制定提供決策支持。別墅業(yè)主及潛在消費(fèi)者深度訪談主要研究別墅類住宅消費(fèi)者的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、使用行為與態(tài)度，以及對(duì)TOWNHOUSE概念的認(rèn)知情況，其意見(jiàn)不能直接推論整體消費(fèi)者市場(chǎng)需求。桂林水榭華庭別墅市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告 深圳市新基地物業(yè)顧問(wèn)有限公司2002年6月6日前 言受桂林市興達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司委托，新基地在18個(gè)工作日（2002年5月13日——2002年6月5日）內(nèi)對(duì)整個(gè)桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究，調(diào)查過(guò)程中，新基地組織了包括策劃小組和市場(chǎng)調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專業(yè)調(diào)研陣容，分片區(qū)對(duì)整個(gè)桂林市及臨桂、陽(yáng)朔的住宅市場(chǎng)、特別是別墅住宅市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，進(jìn)行了多項(xiàng)專題調(diào)研分析，為本報(bào)告的撰寫(xiě)提供了堅(jiān)實(shí)的事實(shí)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)支撐，在上述調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，調(diào)研部經(jīng)過(guò)認(rèn)真的總結(jié)歸納，最終整理撰寫(xiě)成本文。專業(yè)人士深訪代表的是被訪人員對(duì)桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅類高級(jí)住宅市場(chǎng)前景的看法與建議，不代表消費(fèi)者的意見(jiàn)。5. 營(yíng)銷主張：將別墅、TOWNHOUSE全新休閑生活理念帶來(lái)桂林，建造桂林市高品質(zhì)精品住宅。1. 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值逐年穩(wěn)步增長(zhǎng) 圖3 桂林市1998—2001年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）從圖3可以看出，%，；，%，增幅比上年提高了17個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值6865元，%。改革開(kāi)放以來(lái)，桂林市大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，為旅游者提供更加舒適、方便的環(huán)境，相繼建立了按國(guó)際慣例和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定的旅游星級(jí)賓館35家，其中五星級(jí)賓館2家，四星級(jí)賓館3家，三星級(jí)賓館19家，共有客房6,131余間，床位13,000多張。由于收入的增加，%。政府出讓土地使用權(quán)主要還是以協(xié)議方式為主，房屋自建現(xiàn)象仍較為普遍。4. 桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)欠缺高檔精品樓盤(pán)桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯后，推出的樓盤(pán)整體質(zhì)素較差，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1） 整體規(guī)劃水平不高u 自然景觀沒(méi)有得到合理的利用和開(kāi)發(fā)u 容積率沒(méi)有得到合理控制u 小區(qū)綠化率不高，自然及人文景觀都較少u 建筑布局尚未形成圍合式布局u 沒(méi)有做到真正意義的人車分流道路設(shè)計(jì)2） 配套設(shè)施不齊全、檔次低配套設(shè)施檔次從數(shù)量與質(zhì)量上看均處于較低水平。178。另外，影響居民購(gòu)房的因素還有小區(qū)周邊配套以及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境等。桂林市政府在制定大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造方略時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)采取了宏觀調(diào)控的政策措施，明確規(guī)定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須與大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造有機(jī)結(jié)合，并服從大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造的大局。該區(qū)是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)、桂林市總體規(guī)劃的工業(yè)基地。桂林市西城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)地域?qū)掗?，風(fēng)景秀麗。u 隨著營(yíng)銷策劃水平的提高，也促動(dòng)了整體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的多元化u 對(duì)小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)更加重視，注重景觀設(shè)計(jì)及加大綠化面積。第三部分 桂林市別墅住宅市場(chǎng)狀況分析一、桂林市別墅類住宅發(fā)展歷程別墅物業(yè)是住宅中的高端消費(fèi)，是人們生活居住的極高點(diǎn)和高尚品質(zhì)，因?yàn)閯e墅物業(yè)在開(kāi)發(fā)中的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目選址、建筑風(fēng)格的定位、建筑材料、建筑結(jié)構(gòu)的選用等方面都很講究。市中心只能依靠街坊改造有限的土地資源建造少量別墅，九十年代末開(kāi)發(fā)的別墅物業(yè)各方面較之前有所改觀，但距真正的別墅還有相當(dāng)?shù)木嚯x。即使統(tǒng)一規(guī)劃的櫻特萊山莊是90年代初開(kāi)發(fā)，周邊環(huán)境雜亂、沒(méi)有好的物業(yè)管理、低檔，賣得也不好。2. 郊外，距離市中心20公里外，車程不超過(guò)15分鐘的地方。 專業(yè)公司開(kāi)始進(jìn)駐，引入新理念178。u 建筑風(fēng)格：目前桂林市商品房多數(shù)為現(xiàn)代建筑風(fēng)格，別墅類物業(yè)多為歐陸風(fēng)格；外立面色彩上，多為白色、淡黃色以及淡藍(lán)色。房?jī)r(jià)u 商品房：低檔樓盤(pán)定價(jià)： 900——1500元/㎡中檔樓盤(pán)定價(jià)： 1800——2200元/㎡高檔樓盤(pán)定價(jià)： 2500——5000元/㎡u 別墅類：由于所在區(qū)域不同，價(jià)格在1400——4500元/㎡之間不等銷售情況u 調(diào)查顯示，桂林市高檔及低檔樓盤(pán)較為好銷。三、水榭華庭項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)描述消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征u 年齡：在3050歲之間u 性別：男性消費(fèi)者是決策主體u 教育程度：學(xué)歷相對(duì)較高，多數(shù)大專以上u 家庭生命周期：已婚有一小孩或未婚與父母同住，家庭同住人口34人u 家庭收入：年平均收入8萬(wàn)元20萬(wàn)元u 職業(yè)：公務(wù)員、新興行業(yè)私企老板、民航高級(jí)職員及空姐、高級(jí)技術(shù)人員（工程師、教師、醫(yī)生等）、在臨桂西城區(qū)公私企業(yè)老板及高級(jí)員工u 來(lái)源：絕在部分為桂林市本土居民，另有少量外地購(gòu)買者（南寧、柳州以及香港、臺(tái)灣的商人）u 媒體接觸習(xí)慣：主要閱讀《桂林晚報(bào)》的新聞、體育及娛樂(lè)版。購(gòu)買別墅對(duì)于大多數(shù)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一大筆的支出，如何“買得放心，住得安心”，自然開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)及實(shí)力也是消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)心的問(wèn)題，擔(dān)心承諾不兌現(xiàn)，又不愿浪費(fèi)時(shí)間去進(jìn)行訴訟。u 建筑面積在180—500平方米不等，200平方米以下在30%左右。u 使用率中等的有網(wǎng)球場(chǎng)、桌球室、乒乓球室、棋牌室、麻將室、住戶專車、羽毛球場(chǎng)，中西餐廳、小型咖啡廳等。離城不太遠(yuǎn)，價(jià)格不算太貴，屬中等偏高的水平。 TOWNHOUSE正是這樣一種頂天立地的住宅，它首先意味著一種獨(dú)立意義上的擁有，擁有住宅底下的一方地，擁有住宅頂上的一片天，擁有住宅內(nèi)部的自己的空間，所以我們認(rèn)為對(duì)于這樣一種自立的追求才是國(guó)內(nèi)TOWNHOUSE的真正生命力所在，更為關(guān)鍵的是TOWNHOUSE確實(shí)能為城市中產(chǎn)階層帶來(lái)一種張揚(yáng)個(gè)性的空間。2. 目前市場(chǎng)上的別墅住宅能滿足需要的產(chǎn)品不多，主要周邊環(huán)境及治